Vivobarefoot zeigt, warum Multichannel Muss ist im Fashion Retail

Weil der Barfuß-Spezialist den Kundendialog ernst nahm, wurde der Onlineshop um Ladengeschäfte ergänzt

Während der klassische stationäre Handel unter dem Digitalisierungsdruck ächzt und nach sinnvollen Onlinekonzepten sucht, startete Vivobarefoot aus der entgegengesetzten Richtung. Dem Online-Pureplayer wurde schnell klar, dass gute Customer Experience einen lokalen Touchpoint braucht. Heute hat das britische Brand in Deutschland einen überzeugenden Multichannel-Vertrieb aufgebaut.

Minimalisten mit Mission

Gesundheit und Mobilität beginnen bei den Füßen! Seit 2003 entwickelt Vivobarefoot minimalistische Schuhe für die Barfuß-Community, die dem reinen Running-Segment längst entwachsen ist.

In Deutschland wird der britische Barfuß-Hersteller von EOD European Online Distribution GmbH vertreten. Die Online-Experten etablierten die Marke nicht nur im deutschsprachigen E-Commerce. Mit dem Launch eines Franchise-Konzepts und einer wachsenden Zahl von Concept Stores entwickelten sie ihre digital-first-Prozesse in den Point-of-Sale hinein und bauten ein komplexes Multichannel-Marketing auf.

Fitness Influencer stellen in diesem Vidoe den Vivobarefoot Store in Köln vor. Er ist der größte Barfußstore in Deutschland.

Echter Dialog statt One-Way-Kommunikation

Inzwischen gibt es heute deutschlandweit inzwischen 14 Vivobarefoot Concept Stores und Concept Corners in großen und mittelgroßen Städten. Hier werden nicht nur die Kollektionen präsentiert und mit Barfuß-Pfaden erfahrbar gemacht. Mit Individualberatung, Fußanalysen, Barfuß-Laufkurse und Coachings gehen die Spezialisten für aktives Gehen und Wohlbefinden auf ihre Kunden-Community ein, die eben mehr sucht als „nur“ einen Schuh.

Der Vivobarefoot Flagship & Education Store in Köln mit eigener Academy und nahtlos integriertem, digital-lokalem Kundenservice. Vorn links im Bild: das digitale Schaufenster.

Influencer-Kampagnen, Nachhaltigkeitsprojekte und Hintergründe zur Schuhherstellung sind fester Bestandteil der Customer Experience einer Marke, die stolz darauf ist, neue „grüne“ Materialien zu erforschen und eine Vielzahl veganer Modelle im Portfolio zu haben. Bis zum Jahr 2020 sollen bei Vivobarefoot für das gesamte Sortiment 90% nachhaltige Materialien genutzt werden.

Das alles vermittelt nicht nur das Personal vor Ort. Das erlebt der Kunde auch über interaktive Schaufenster, die den kompletten digital Content ausspielen können. Während und außerhalb der Öffnungszeiten.

Multichannel komplett: Online – Social – Mobile – Retail

Doch das Bemerkenswerte an Vivobarefoots Best Practice Beispiel ist, dass Multichannel wirklich als „multi“ verstanden und jeder Kanal ernst genommen wird.

  • Content Marketing: Integriertes Magazin im Onlineshop
  • Voll responsive Template
  • Store- und Händler-Finder
  • Interaktive Touch-Store-Fenster mit POSeidon Digital
  • Fehlertolerante Suche
  • Starke, aktive Community

Die vielen sehr unterschiedlichen Touchpoints werden alle mit Herzblut bedient: vom Fachmagazin über Profi-Trainer vor Ort und Nachhaltigkeitsprojekte online wie offline. Etwa der Point-of-Sale überzeugt mit state-of-the-art Ladenbau und auch auf dem digitalen Angebot – das bereits als Pureplay sehr erfolgreich war – ruht sich das Team nicht aus. Vielmehr hat das Digital-Team den Anspruch, Neuerungen sofort umzusetzen und für die Kunden nutzbar zu machen.

Das interaktive Touch-Store-Fenster ist mit dem OXID Shop verknüpft und bietet von Content bis Checkout 24/7 Service.

Das Multichannel-Konzept in Zahlen

  • 9 Mandanten, OXID Enterprise Edition
  • 100+ Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing, Entwicklung, Logistik & den Stores
  • 2 zertifizierte OXID Entwickler
  • 12 Jahre OXID In-house Entwicklung
  • Jeweils 5 MitarbeiterInnen in der Entwicklung und im Marketing
  • Bis zu 2.000 Pakete verlassen pro Tag die Logistik
  • 14 Concept Stores/Corners
  • 17 Recycling-Flaschen pro Schuhpaar
  • 9.000 Aufrufe/Monat & Shop über interaktives Shoppingfenster
  • 33K Facebook-Fans

Multichannel in der Timeline

Gute Konzepte müssen wachsen. Diese sehr einfache Wahrheit wird heute in vielen Diskussionen um die neusten Omnichannel-Ansätze gern vergessen. Damit eine Multichannel-Strategie aufgehen kann, muss sie von den Kunden angenommen werden. Das ist in den allermeisten Fällen keine Von-Null-auf-Hundert-Geschichte, sondern eine mutige Mischung aus Kontinuität und immer wieder neuen Experimenten. Vivobarefoot blickt mit seinem Mulitchannel-Vertrieb bereits auf sieben erfolgreiche Jahre zurück, in denen Innovation gewagt und dennoch die Balance gehalten wurde. Anders als bei vielen klassischen Retailern ist für sie daher ‚Multichannel‘ heute kein PR-taugliches Feigenblatt, sondern ein solides Geschäft, das sich bewährt und schon viele Wachstumjahre hinter sich hat.

2011Launch VIVOBAREFOOT GERMANY online
2012EOD GmbH wird Generalimporteur VIVOBAREFOOT Deutschland
2012Eröffnung erster Concept Store (Freiburg im Breisgau)
2013Start VIVOBAREFOOT Franchise Konzept
2015Eröffnung erster VIVOBAREFOOT Flagship Store (Köln)
2016Launch Ländershop Schweiz
2018Umzug der EOD GmbH (größeres Lager / neues Büro)
2018Launch digitales Schaufenster Flagship Store Köln
2019Launch digitales Schaufenster Concept Store Freiburg

Fazit

Das Beispiel von Vivobarefoot beweist eindrucksvoll, wie sich Onlineshop und Ladengeschäft im Fashion Retail stützen können, wenn der Kunde im Mittelpunkt steht.

Entsprechend waren die wichtigsten Bausteine zur Erfolgsgeschichte sicherlich der strategische Aufbau des Brands und die hohe Digitalkompetenz des Unternehmens. Im Gegensatz dazu zeigte sich, dass fehlende Erfahrung im traditionellen Handel am Point-of-Sale durch Leidenschaft, Offenheit und Innovationsfreude wettgemacht werden können.

Angesichts dessen stellt man ganz unwillkürlich den Vergleich zu Apples iPhone und Tesla an, die als branchenfremde Unternehmen mit ihren Produkten ganze Marktsegmente disruptiv revolutioniert haben. Genauso müssen die erfolgreichen Ladengeschäft-Konzepte von morgen nicht unbedingt aus dem Offline-Retail kommen.

Eher im Gegenteil, wie wir von Vivobarefoot lernen können. Vielmehr sind ein unverstellter Blick und der absolute Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden die beste Voraussetzung für den Erfolg.

Autorin:

Caroline Helbing, OXID eSales

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Future Retail, future markets – der Wandel betrifft alle!

Recap K5 Conference 2019

Das E-Commerce Jahr 2019 hat Halbzeit. Sechs Monate ist es her, dass die Trendprognosen des ausklingenden alten und anklingenden neuen Jahres verkündet wurden. Das Schöne an dynamischen Märkten und der Digitalisierung im Retail ist, dass man sehr bald weiß, ob sie richtig waren oder nicht.

Schon allein deswegen liegt die K5 Berlin #K5BLN in der Jahresmitte sehr günstig. Aber auch wegen ihres Programms, des Speaker Line-ups und der Teilnehmerschaft ist sie (wenn nicht das E-Commerce Meetup überhaupt) eines der wichtigsten deutschen E-Commerce Events.

Begeisterte Stimmen und ein Gefühl der Atmosphäre vor Ort im offiziellen Recap Video.

Von wegen „Retail“: E-Commerce Crossover!

Aus dem Retail ist die K5 (bzw. Live Shopping Days) vor neun Jahren gestartet, den Retail trägt sie noch immer in der Tagline. Was man aber eigentlich präsentiert bekommt, sind die wichtigsten Geschäftsfelder für E-Commerce.

Zum Glück! Denn E-Commerce ist nicht mehr, was er früher war. ‚Plattform‘ war vermulich das am häufigsten verwendete Schlagwort.
Auch B2B-Konzepte sind quasi durch die Hintertür in fast alle Themenblöcke hineindiffundiert.
Und selbst der Tod des klassischen E-Commerce würde verkündet. Eine gute Portion Drama gehört schließlich auch zu einer gelungenen Experience. 😉

Internationalisierung und globale Player sind zwar auch als wichtige Themen behandelt worden, aber eher in der dritten Person. De facto fehlt es auf der Bühne nach wie vor noch an internationalen Speakern.

Zudem sind Gründer- und M&A-Themen zusammen mit dem traditionellen Retail Mittelstand noch stärker vertreten als alles andere.

Unterm Strich reflektiert diese Zusammensetzung aber eben auch wahrheitsgemäß den Status quo der aktuellen Debatte in der deutschen Digitalszene, die von Fashion, Lifestyle und neuen Konzepten angeführt wird.

Schlaglicht Re-Commerce:
Momox entsagt der Elektronik und zeigt sich agnostisch

Mein Lieblingswort der Konferenz war (mit Abstand) der von Heiner Kroke verwendete Terminus ‚verkaufskanalagnostisch‚. So bezeichnetet der CEO von Momox während des Elektronik-Panels die Devise seines Unternehmens bei der Gewinnung von Neukunden und Marketshare. 

Momox mit Sitz in Berlin ist größter deutscher Ebay-Händler sowie weltweit erfolgreichster Händler auf Amazon Marketplace (Momox ist weltweit erfolgreichster Händler auf Amazon Marketplace) und hat seine Marktplätze im Griff wie kein Zweiter.

Dennoch setzt das Re-Commerce Unternehmen ganz gezielt auf eigene Websites (u.a. https://www.medimops.de/ auf OXID Technologie). Mit Erfolg: über die eigenen Kanäle geht nach ihrer Aussage auch der meiste Umsatz: von 30-40% der Bücher und Medien und bis zu 80% bei Fashion.

Die Elektronik-Sparte hat der erste deutsche Re-Commerce’ler inzwischen eingestellt – wegen zu geringer Marge. Re-Commerce, so Kroke, sei eben kein Preis- sondern ein Zeitoptimierer. Und Elektronik drehe einfach nicht schnell genug.

Schlaglicht Food:
Getnow versteht sich als „Kitt“ für die letzte Meile

Eine spannende Gegenüberstellung bot das Food & Delivery-Panel mit drei äußerlich ähnlichen, aber im Kern sehr unterschiedlichen Konzepten.

Getnow, shooting star des letzten Jahres (Getnow.de erobert Food-Markt mit OXID eShop), saß neben dem Schweizer Produktmarktplatz farmy.ch und Flaschenpost, die sich unter den Getränkelieferdiensten vor allem durch eine starke eigene IT und Algorithmen für die Tourenplanung hervorheben.

Getnow CTO Sebastian Wiese (Mitte, Monitor) auf dem Food Panel.

Getnow hingegen, auf dem Panel vertreten durch CTO Sebastian Wiese, hat weder eigene Produkte noch eigene Infrastruktur. Sondern pickt die Ware bei Metro-Märkten, entwickelt die Fläche vor den Märkten und nutzt für die Lieferung zum Teil binnen 1 Stunde die Logistik von (unter anderem) DHL.

Als „E-Commerce Kitt“ könnte man das >>Geschäftsmodell von Getnow bezeichnen, das die verschiedenen Kompetenzen vielleicht gerade deswegen so erfolgreich zusammenbringen kann, weil man weder der einen noch der anderen Spezialisierung verhaftet ist. Spezialisten sind sie hingegen auf dem Feld der Kundenkommunikation und -entwicklung und fokussieren sich voll auf eine durchschlagende Marketing-Maschine.

Schlaglicht B2B Global:
Samsungs Plattform für alles

Einen Blick hinter die Kulissen eines Global Players und starken Brands gab es mit Samsung Electronics Austria. Interessant war hier vor allem zu hören, wie eng doch B2B und B2C, Commerce Anforderungen und internationales Fulfillment in Wahrheit zusammenhängen. Deswegen muss man große Gesamtbild betrachten – jeweils in der Dimension Strategie und Technologie.

Auf der Bühne erklärten Bernd Richter, Master Trainer IM Samsung Austria, Thomas Hofer, Head of E-Commerce bei Xvise innovative logistics und Roland Fesenmayr, CEO OXID eSales AG in einem Mini-Panel, wie Samsung sich in Österreich eigentlich aufstellt.

Im Interview mit OXID CEO Roland Fesenmayr: Thomas Hofer, Head of E-Commerce, xvise (Mitte) und Bernd Richter, Master Trainer IM, Samsung Austria (rechts).

Da sind ca. 1000 Shops, in denen Samsung allerhöchsten Wert auf Customer Experience und Branding legt. Test- und Mietmöglichkeiten für die Kunden werden mit Mastertraining und Ambassador Programm inklusive E-Learning Angebot begleitet. Dafür setzt Samsung Austria die OXID Plattform für E-Commerce ein, benötigt aber eben auch die volle Fulfillment-Integration für eine Lösung, die alles abbildet: Kauf, Training, 3 Monate Miete – und alles jederzeit trackbar.

Xvise, Logistikexperten und innovative Speerspitze der Gebrüder Weiss, bauten diese eine Plattform für komplexes Fulfillment, die Kommissionierung sowohl aus Europa und Korea taktet und Retouren direkt vom Endkunden entgegennimmt. So kommen internationale Loogistik, B2B und B2C zusammen.

Schlaglicht Marketplaces: Masterclass ergänzt die Panels

Amazon und wie man gegen Amazon bestehen kann (und wo schon lange nicht mehr), war der rote Faden der sich durch nahezu alle Formate der zweitägigen Konferenz zog.

Dieser Fokus unterstreicht einerseits die wahnsinnige Marktmacht des US-Riesen (Handelsblatt: Amazon verrät aus Versehen den deutschen Marktplatzumsatz). Aber man könnte es auch aus der anderen Richtung betrachten: solange sich alles um Amazon dreht, ist das Geschäft noch nicht mit Amazon verschmolzen.

Tatsächlich wurde die Relevanz weiterer Marktplätze (Tagessschau: Amazon und Alibaba – Der Kampf der E-Commerce Giganten) angenehmen differenziert betrachtet, sowohl auf den Panel für kleinere Händler, als auch mit Blick in andere Länder.

Eine lesenswerte Kurzversion des K5-Vortrags von Netzökonom Holger Schmidt findet sich hier: etailment: So rollen Amazon, Alibaba und Co. den deutschen Markt auf.

Das interaktive Format der Masterclass – hier im Bild von E-Commerce Rockstar Michael Atug zu Märktplätzen – ist 2019 erst das zweite Mal auf der K5 dabei und hat sich als interaktiver Deep Dive in Ergänzung zu Frontalvortrag und Networking hervorragend bewährt.

Alle Classes waren durchweg sehr gut besucht und stellten auch neue Speaker und Themen vor (z.B. >>Nachhaltigkeit und Klimaschutz), die man nächstes Jahr gern auch auf der großen Bühne sehen würde.

Fazit

E-Commerce ist schon längst nicht mehr nur klassischer Handel als Kunden- und Produktkompetenz mit digitalen Mitteln. Für den Commerce Erfolg über alle Kanäle sind heute ganz andere Kompetenzen und Partnerschaften erforderlich. Wir bewegen uns in einem Feld, in dem stetiges Entwickeln, Aufsetzten und Abschätzen neuer Geschäftsmodelle zum Muss geworden ist.

Experimente sind genauso wichtig, wie das >>Sägen am eigenen Ast. Und das gilt nicht nur für stationäre Unternehmen, die sich gerade digitalisieren. Genauso betroffen sind auch die Player, die längst digital unterwegs und gut aufgestellt sind.

Wenn man in einer Welt von „It’s still day one“ agiert, sind nach Kompetenz auch Humor, kreative Atmosphäre und das Umgeben mit den richtigen Menschen vielleicht die wichtigsten Zutaten für den Erfolg. Die K5 jedenfalls kocht nach diesem Rezept. Ein großes Lob und Dankeschön an die Veranstalter!

Autorin:

Caroline Helbing, OXID eSales

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.