Strategie, Planung, Proof – Die Basics für B2B E-Commerce Projekte

Strategie, Planung, Proof -

Die Basics für B2B E-Commerce Projekte

Wie B2B E-Commerce Projekte zum Erfolg werden

Von Daniel Becker, Head of Marketing, Alexander Steireif GmbH

 

Immer noch scheitern zu viele E-Commerce Projekte auf lange Sicht. Da stehen Shops und komplexe E-Commerce Plattformen in den Serverkellern der Unternehmen, die keine oder nur marginale Auswirkungen auf den jeweiligen Vertriebserfolg haben. In der Außensicht des E-Commerce Beraters sind die Gründe fast immer dieselben. Man scheitert an der falschen Zielsetzung, mangelhafter Strategie, dem falschen Blick auf Ressourcen und fehlenden Aha-Erlebnissen. Ein Plädoyer, E-Commerce Projekte aus der richtigen Perspektive zu betrachten.

Vom Allgemeinen ins Detail

Eigentlich ist es selbstverständlich. Für die Einführung von E-Commerce als weiterem, sicherlich zukunftsfähigsten, Vertriebskanal gelten prinzipiell die gleichen Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren wie für jedes andere Einführungsprojekt auch.

 

Egal ob Launch einer neuen Automobilplattform, Umstellung auf erneuerbare Energien oder 4-wöchigem Road Trip mit VW-Bulli durch Westafrika - am Anfang stehen immer das Problem und der Wunsch, es zu lösen, das Ziel eben. Dann folgt die Strategie, die Roadmap zum Ziel. Und schließlich die Planung: Was braucht es im Einzelnen zu welchem Zeitpunkt, um das Ziel zu erreichen?

 

Um im Bild zu bleiben: Im Beruf sinken Leistung und Motivation (Problem). Privater Ausgleich muss her, um den Kopf freizubekommen und Energie zu tanken (Lösung/Ziel). Eine ausgedehnte, aufregende Reise durch Westafrika soll es wieder richten (Strategie). Nun gilt es die grobe Strecke festzulegen und erste Fragen zu klären. Etwa wieviel Sprit man benötigt, wo man tanken kann und was der Kraftstoff wo kostet. Wie lange sollten die Streckenabschnitte sein, dass man nicht zu sehr ermüdet? Wo bekommt man Ersatzteile und was kosten Reparaturen vor Ort? Die Planung. Hier geht es also prinzipiell um Fragen des Ablaufs, der Leistungen und der nötigen Ressourcen. In E-Commerce Projekten ist dies nicht anders.

E-Commerce braucht Gründe

Prinzipiell ist erst einmal zu klären, welches Problem überhaupt vorliegt und ob E-Commerce das richtige Ziel ist. Einen B2B-Shop aufzubauen, weil es eben zeitgemäß ist oder weil der Wettbewerb online handelt, also aus einem vermeintlichen Branding oder Positionierungsproblem heraus, ist in den meisten Fällen kein sinnvolles Ziel. Selbst „zukunftsfähiger“ Vertrieb bedeutet nicht automatisch E-Commerce. Ideale Gründe sind jene, die langfristige betriebswirtschaftliche Auswirkungen haben und einander ergänzen, z. B.:

  • Prozesskostensenkung
  • Befriedigung von Kundenanforderungen
  • Ausbau des Neukundengeschäfts
  • Eintritt in neue Märkte
  • Umsatzsteigerung
  • Margenoptimierung
  • Aufbau Direktvertrieb

 

Die Businessziele müssen klar definiert und die Wirtschaftlichkeit belegbar sein. Gegen solche Ziele ist dann die E-Commerce Strategie im Großen und Kleinen (die klassischen Anforderungen) zu matchen. Braucht es also das umfassende B2B-Kundenportal oder erreicht man die Ziele besser durch den Verkauf über Marktplätze? Mindestens einmal im Quartal sollte man die eingeschlagene Strategie und projektierten Schritte auf die Zielerreichung hin überprüfen.

Projektplanung

Natürlich sind die Grenzen zwischen Strategie und Planung etwas fließend. Wir stellen jedoch häufig fest, dass es aufgrund fehlender Erfahrung an jeglicher Trennschärfe mangelt und die Strategie im Klein-Klein versandet. Eine strategische Fragestellung ist etwa, ob ein B2B-Unternehmen auch an Endkunden verkaufen soll: Ja oder Nein. Ist die Entscheidung getroffen, geht es in der Projektplanung darum, alle Fragen zur nötigen Infrastruktur zu klären:

 

  • Welche Zahlarten werden benötigt?
  • Welcher PSP kommt in Frage?
  • Wie wird fakturiert?
  • Braucht es einen Mindermengenzuschlag?
  • Wie lassen sich Kleinstmengen wirtschaftlich kommissionieren?
  • Was muss in die AGBs und wer prüft auf Rechtskonformität?

 

Ist die Strategie eher ein Geschäftsführungsthema, wird nun deutlich, dass die Planung alle Unternehmensbereiche betrifft. Spätestens in dieser Phase muss also ein Onboarding aller relevanten Stakeholder erfolgen. Die Projektverantwortlichen müssen wissen, auf welche Fähigkeiten und Ressourcen Dritter sie zugreifen können.  

 

Die Projektplanung sollte daher immer mit der Zusammenstellung des Projektteams, der Vorstellung der Strategie bei den Stakeholdern und der Klärung von Verantwortlichkeiten beginnen. Zu diesem Schritt der High-Level Projektplanung gehört auch die Entscheidung, mit welcher Methode das Projekt umgesetzt werden soll. Das Anforderungsmanagement kann dann erst im nächsten Schritt folgen, denn für die Klärung der Details braucht es das Fachwissen anderer Unternehmensbereiche.

Stolperstein Expertise

Da E-Commerce Projekte nun einmal Softwareprojekte sind, sollte die IT bei Planung und Umsetzung federführend sein. Hier lauert allerdings eine Falle: ITler sind es gewohnt, in abstrakteren Bahnen zu denken, Tasks abzuarbeiten, hingebungsvoll an Problemen zu tüfteln, immer wieder einzelne Module zu testen und erst irgendwann nach dem Deployment einen befriedigten Blick auf das Gesamtergebnis zu werfen. Vergessen wird oft, dass alle anderen Stakeholder nicht dieses, auf Erfahrung basierende Vertrauen in Software besitzen und immer wieder greif- oder erfassbare Zwischenschritte benötigen, um das Projekt zu supporten.

Proof

Bevor nun die Mistgabeln aus der Scheune geholt werden und die Fachabteilungen die Fackeln anzünden, sollte man es lieber mit einem Proof-of-Concept, Prototypen, MVP (Minimal Viable Product) oder bei komplexeren Projekten mit einem Piloten versuchen. Im dogmatischen Projektmanagement-Speak beschreiben die Begriffe natürlich sehr unterschiedliche Konzepte. Für diesen Beitrag ist dies aber nicht relevant. Denn unabhängig von Konzept und Wording muss es darum gehen, den Stakeholdern im Projekt möglichst schnell erfassbare Erfolge zu präsentieren, um das Vertrauen in die Entwicklung abzusichern.

 

Bereits ein rudimentär funktionsfähiger Shop – lange bevor alle Anforderungen umgesetzt sind – ist dafür der erste Schritt. Wenn dieser – im Sinne eines MVP – auch von ersten Kunden als funktional, praktisch und ansprechend genug empfunden wird und das Projektteam ein prinzipiell positives Feedback erhält, ist die nächste Hürde genommen. Damit steigt das Vertrauen der Stakeholder in die Fähigkeiten des Projektteams und in die erarbeitete E-Commerce Strategie. Weitere Entwicklungsschritte erhalten ein größeres Backup und die Auswirkungen plötzlicher Hürden und Verzögerungen – die nun Mal zum Projektalltag gehören – werden realistischer eingeschätzt.

Fazit

Gerade die Digitalisierung des Vertriebs in B2B-Unternehmen ist ein komplexes Unterfangen. Sie kann nur gelingen, wenn die Geschäftsführung sie als strategisches Projekt versteht und dafür sorgt, das Ziele sowie Anforderungen klar sind und alle Stakeholder bestmöglich integriert werden. Hier liegt der Schlüssel zum Erfolg, denn die Detailarbeit, die Ausgestaltung der Strategie kann man getrost Experten überlassen.

Autor:

Daniel Becker ist Head of Marketing bei der Alexander Steireif GmbH. Nach dem Studium der Germanistik und Geschichte zog es Daniel Becker zur PR-Agentur Möller Horcher. Dort betreute er namhafte B2B-Unternehmen bei der Entwicklung von PR- und Marketingstrategien. Fasziniert von Onlinehandel und den Möglichkeiten digitalen Marketings wechselte er in den E-Commerce mit Stationen bei Dienstleistern und Händlern. Heute profitieren Kunden von diesem Know-how bei allen Fragen rund um Aufbau und Optimierung digitaler Marketingstrategien.


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