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Gastblog: Warum Sie Ihre Marke bei Amazon schützen sollten

(by Constanze Neigenfind, Account Managerin FISCHER & HABEL)

Sie vertreiben Ihre Produkte bereits auf Amazon oder möchten damit beginnen, den größten Onlineversandhändler der Welt als Vertriebsweg in Ihre Absatzstrategie zu integrieren? Dann wird es höchste Zeit, dass Sie Ihre Marke auch bei Amazon schützen lassen.

Was ist die Amazon-Markenregistrierung?

Für jedes Produkt, welches auf dem Amazon Marketplace vertrieben werden soll, vergibt Amazon eine individuelle Identifikationsnummer – eine Amazon Standard Identification Number (kurz: ASIN). Anbieter des gleichen Produktes, müssen dieses auf der Onlinehandelsplattform zwangsläufig unter der selben ASIN anbieten und hängen sich somit an das bestehende Angebot an. Da es für eine Vielzahl von Produkten Mitbewerber gibt, die das gleiche Produkt auf dem Amazon Marktplatz vertreiben, ist dieses Vorgehen in erster Linie vollkommen unproblematisch und soll einer Monopolisierung entgegenwirken. Am Ende bestimmt der Preiskampf, welcher Anbieter das Einkaufswagenfeld gewinnt. Problematisch wird es dabei erst, wenn Markenfälscher über die gleiche ASIN nachgemachte Produkte vertreiben oder gehackte Amazon-Accounts die Produkte anbieten, die Ware jedoch letztlich nicht liefern. Im schlimmsten Fall sind negative Kundenbewertungen oder sogar Abmahnverfahren die Folge. Es gilt an dieser Stelle der Grundsatz der Eigenverantwortung, sodass Markeninhaber die Nutzung der eigenen Marke durch Dritte selbstständig überwachen müssen.

Amazon versus eBay

Genau an dieser Stelle setzt die Amazon-Markenregistrierung an. Amazon unterstützt mit dem exklusiven Service derzeit weltweit über 130.000 eingetragene Marken beim Schutz vor unrechtmäßigen Verkäufern und erleichtert die Wahrnehmung von Rechten auf der Onlinehandelsplattform. Seit Mai 2017 bietet Amazon die Möglichkeit, dass Inhaber einer Wortmarke und/oder Wort-/Bildmarke, diese auch bei der Amazon-Markenregistrierung eintragen lassen können und so auch auf der Onlinehandelsplattform „Ihr geistiges Eigentum schützen und eine korrekte und vertrauenswürdige Erfahrung für Ihre Kunden bei Amazon erstellen“ können. Markeninhaber erhalten neben dem Zugriff auf Tools zur Überwachung der eigenen Marke und Verfolgung möglicher Rechtsverstöße zusätzlich exklusive Schreibrechte in Bezug auf alle unter der Marke vertriebenen Produktbeschreibungen und Bilder und können so auch das Image der Marke schützen.

Wer kann die Amazon-Markenregistrierung nutzen?

Die Amazon-Markenregistrierung ersetzt nicht die amtliche Markenregistrierung. Vielmehr setzt das Registrierungsverfahren von Amazon voraus, dass die Marke bereits vollständig beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), der European Intellectual Property Organization (EUIPO) oder einem nationalen Markenamt registriert und eingetragen wurde, da Markeninhaber erst mit der Amtsregistrierung das ausschließliche Recht erwerben, die Marke im geschäftlichen Verkehr nutzen und verwerten zu können. Erst dann gilt exklusiv gesetzlicher Schutz vor der Nutzung durch Dritte und Unterlassungserklärungen können abgeben und Schadensersatz eingefordert werden. Derzeit akzeptiert Amazon Marken von Markeninhabern oder Herstellern, die von staatlichen Markenämtern in Australien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Indien, Italien, Japan, Kanada, Mexiko, Spanien, den USA, dem Vereinigten Königreich und der Europäischen Union ausgestellt wurden und die länderspezifischen Anforderungen erfüllen. Zusätzlich muss die Marke auf dem Produkt oder der Verpackung angebracht sein. Ausgeschlossen von der Registrierung sind Sammlerstücke sowie die Produktgruppen Bücher, Musik, Videos, DVDs und vergleichbare Datenträger.

Welche Vorteile bietet die Amazon-Markenregistrierung?

Die Amazon-Markenregistrierung bietet Markeninhabern auf mehreren Ebenen Vorteile, die eine Registrierung in jedem Fall lohnenswert machen.

Markenschutz auf Amazon

Markenpräsentation
Da die Markenregistrierung nicht für eine Monopolstellung sorgen soll, verhindert diese auch nicht, dass auch andere Händler mit dem Markeninhaber oder Hersteller in direkte Konkurrenz treten und ebenfalls die Produkte der registrierten Marke vertreiben können. Sobald ein Produkt in der Amazon-Datenbank hinterlegt wurde, können sich also auch trotz einer Markenregistrierung Mitbewerber an dieses Produkt anhängen.

An dieser Stelle bietet die Amazon-Markenregistrierung allerdings den entscheidenden Vorteil, dass Markeninhaber mehr Einfluss auf die Darstellung und Inhalte der Produktseiten, auf denen der Markenname verwendet wird, haben und sich alle Drittanbieter danach richten müssen. Der Kunde erhält somit fehlerfreie Produkt- und Markeninformationen, da Markeninhaber die alleinige Kontrolle darüber haben, welche Bilder zu sehen sind und was unter anderem im Titel, der Produktbeschreibung sowie den Bulletpoints und dem A+Content geschrieben steht.

Leistungsstarke Tools für Suchen und Verstoßmeldungen
Die Markenregistrierung stellt leistungsstarke Tools zur Verfügung, welche die Möglichkeit bieten, weltweit Inhalte in sämtlichen Amazon Stores zu finden und mögliche Verstöße über einen geführten Prozess zu melden. Dank einer speziell für Marken entwickelten Suchfunktionen können zeitgleich nach Begriffen, nach mehreren ASINs sowie mit Bildern nach Inhalten gesucht werden und Produktlisten bei Amazon gefunden werden, die mit dem jeweiligen Produkt oder Logo übereinstimmen. Im nächsten Schritt können potenzielle Rechtsverletzung direkt gemeldet werden, die Amazon anschließend überprüft und entsprechende Maßnahmen einleitet.

Proaktiver Markenschutz
Laut des Onlineversandhändlers melden registrierte Marken seit der Einführung der Markenregistrierung im Durchschnitt 99% weniger potenzielle Rechtsverletzungen. Der Grund dafür liegt unter anderem in den proaktiven Schutzmaßnahmen von Amazon selbst, mit denen falsche Inhalte sowie potenzielle schädliche Angebote identifiziert und entfernt werden können. Je mehr Informationen über die Marke und die Urheberrechte zur Verfügung stehen, desto effektiver unterstützt die Amazon-Markenregistrierung beim Schutz der Marke und Markenerfahrung.

FAZIT

Die Amazon-Markenregistrierung bietet den entscheidenden Vorteil, dass Markeninhaber die alleinige Kontrolle über die Darstellung und Beschreibung der Markenprodukte haben. Einheitlichkeit und Richtigkeit spielen gerade in Bezug auf die Markenwahrnehmung eine besonders große Rolle und um diese zu gewährleisten, ist die Registrierung der Marke vor allem dann zu empfehlen, wenn das Produkt auch von anderen Händlern auf dem Amazon-Marktplatz angeboten wird. Da die Markenregistrierung allerdings nicht für eine Monopolstellung sorgen soll und das Anhängen an das Angebot weiterhin möglich ist, geht der Kampf um das Einkaufswagenfeld weiter.

Autor

Constanze Neigenfind, Account Managerin, Fischer & Habel

Constanze Neigenfind ist Account Managerin bei der Braunschweiger Amazon-Strategieberatung FISCHER & HABEL. In ihrem Managementstudium mit der Ausrichtung auf digitale Medien spezialisierte sie sich insbesondere auf die Bereiche Medienmarketing und Unternehmenskommunikation und unterstützt nun mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung und Implementierung Ihrer Amazon-Strategie.

Gastblog: Übernehmen Sie die Verantwortung – starten Sie richtig auf Amazon Marketplace durch!

(Gastblog von Constanze Neigenfind für OXID eSales)

Keine Frage – die Digitalisierung hat den Handel grundlegend verändert. Es liegt nun an Ihnen die Synergien einer Multichannel-Strategie für Ihr Unternehmen nutzbar zu machen. Die integrierte Verkaufsplattform Amazon Marketplace macht es auch für Unternehmen und Privatpersonen möglich, die herausragende Stellung von Amazon zu nutzen und die E-Commerce Aktivitäten auf- und auszubauen.

Der Amazon Marketplace

Amazon ist der größte Onlineversandhändler der Welt. Mit dem Bestreben „The Everything Store“ zu werden bietet der Online-Gigant laut >>sellics allein auf dem deutschen Markt mehr als 229 Millionen Produkte in über 35 Hauptkategorien an. Es überrascht also nicht, dass Amazon als größte Produktsuchmaschine für immer mehr Menschen die erste Anlaufstelle zur Produkt- und Informationssuche geworden ist. Nach einer Hochrechnung von >>t3n beherrschte Amazon bereits 2017 mit rund 53 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes den deutschen Online-Handel.

Durchstarten, aber wie? Als Seller oder Vendor?

Mit dem Seller Central und dem Vendor Central können Waren auf Amazon über zwei Wege verkauft werden. Dabei sollte gut überlegt sein, welchen Weg Sie einschlagen wollen, denn beide Varianten bieten jeweils Vor- und Nachteile, die individuell in Hinblick auf Ihr Unternehmen abgewogen werden sollten.

Die Entscheidung, welches Modell besser zu Ihnen passt, treffen Sie allerdings nicht direkt zu Beginn. Am Anfang starten alle Händler, die auf dem Amazon Marketplace ihre Waren verkaufen möchten als Seller und können sich im Amazon Seller Central (ASC) registrieren. Während das ASC allen Verkäufern zur Verfügung steht, können Sie als Vendor nur mit einer Einladung an der Direktkooperation mit Amazon teilnehmen. Ob es sich lohnt, eine Einladung als Vendor anzunehmen oder abzulehnen ist in jedem Fall eine weitreichende Entscheidung.

Der grundlegendste Unterschied der Modelle liegt wohl darin, wer letztlich den Vertrieb der Produkte übernimmt und das Marketing sowie die Logistik steuert – Sie selbst oder Amazon. Während sich das third-party seller (dt. Drittanbieter) Marktplatzmodell bisher eher an kleine bis mittelständische Händler richtete, waren bislang vor allem Markenhersteller bzw. größere Manufakturen und Großhändler als Vendoren auf Amazon aktiv. Nicht zuletzt aufgrund unflexibler Vertragskonditionen ist der Trend zu beobachten, dass immer mehr große Vendoren zum Seller Programm wechseln.

Wie viel Kontrolle möchten Sie abgeben?

Seller sind in jeder Hinsicht verantwortlich für den Verkaufsprozess sowie das Marketing und die Logistik – sie haben die volle Kontrolle über das Produkt-Listing, die Preisgestaltung, den Verkauf der Ware sowie den Kundensupport. Neben dem eigenen Versand (Fulfillment by Merchant – FBM) bietet Amazon allen Sellern die Möglichkeit an dem Programm Fulfillment by Amazon (FBA) teilzunehmen. Ähnlich eines Konsignationslagers werden in Deutschland die Waren innerhalb eines der 12 Amazon Fulfillment Centern (AFC) eingelagert, gehören bis zum Verkauf jedoch weiterhin den Händlern und lediglich der Versand sowie das Retourenmanagement werden von Amazon übernommen. Während Seller am Ende des Tages ihre Produkte an den Endkunden (B2C) verkaufen, agieren Vendoren im Gegensatz dazu vielmehr wie reine Lieferanten und beliefern Amazon mit ihren Produkten (B2B). Sie sind somit lediglich verantwortlich für die Produktauswahl und geben darüber hinaus die volle Kontrolle an Amazon ab.

Immer mehr Seller entscheiden sich für den Versand durch Amazon. Da die Produkte dann in einem der AFC vorrätig sind, kann Amazon diese unter Prime-Bedingungen anbieten. Die über 17 Millionen Prime Mitglieder (Stand 2016) profitieren dadurch von einem kostenlosen und schnelleren Versand unabhängig des Bestellwerts. Damit die eigenen Produkte auch bei den Kunden angezeigt werden, die ihre Suchergebnisse nach Prime-Produkten filtern, lohnt es sich auf jeden Fall an dem Programm FBA teilzunehmen. Hinsichtlich der unterschiedlichen Modelle wird den Kunden unterhalb des Einkaufswagen-Feldes ersichtlich, mit wem sie gerade ein Geschäft abschließen und wer die Ware unter welchen Bedingungen versendet.  

Abhängigkeiten vermeiden – Gehen Sie Ihren eigenen Weg

Vendoren begeben sich in letzter Konsequenz in eine Abhängigkeit, >>die weniger schöne Konsequenzen nach sich ziehen kann[. Während Seller mit deutlich höherem Aufwand ihren Produktverkauf selbstständig managen und direkten Kundenkontakt pflegen, haben diese weiterhin die Freiheit selbstständig und unabhängig zu entscheiden. Hingegen geben Vendoren die gesamte Kontrolle über die Preisgestaltung ab.

Fazit

Der entscheidende Punkt liegt also in der Kontrolle über die eigenen Produkte und Strategie. Die Schlüsselfrage, die Sie sich bei einer Einladung ins Vendoren Programm stellen sollten ist also, ob Sie diese vollends an Amazon abgeben wollen oder den Mehraufwand und die damit verbundenen Vorteile als Möglichkeit nutzen, Ihre Produkte auf Amazon Ihren Wünschen und Ihrer Strategie entsprechend zu positionieren.

Autorin:

Constanze Neigenfind ist Account Managerin bei der Braunschweiger Amazon-Strategieberatung FISCHER & HABEL. In ihrem Managementstudium mit der Ausrichtung auf digitale Medien spezialisierte sie sich insbesondere auf die Bereiche Medienmarketing und Unternehmenskommunikation und unterstützt nun mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung und Implementierung Ihrer Amazon-Strategie.