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Gastblog: Amazon Buy Box – Der Kampf um das Einkaufswagen-Feld

(by Constanze Neigenfind, Account Managerin, FISCHER & HABEL)

Auf dem deutschen Amazon-Marktplatz bieten über 55.000 aktive Verkäufer (Stand 2016, Quelle: Wortfilter.de) mehr als 229 Millionen Produkte in über 35 Hauptkategorien an (Quelle: statista). Wie Amazon diese Fülle an angebotenen Produkten grundsätzlich bündelt ist simpel. Im Unterschied zur Konkurrenz-Plattform eBay, wo jedes Angebot eine eigene eBay-Artikelnummer und Produktdetailseite erhält, vergibt Amazon pro Produkt, eine individuelle Identifikationsnummer – die Amazon Standard Identification Number (kurz: ASIN). Verkäufer, die das gleiche Produkt auf dem Amazon Marketplace vertreiben wollen, müssen diese zwangsläufig unter der gleichen Identifikationsnummer anbieten. Da es auf dem Amazon Marktplatz für viele Produkte eine Vielzahl von Mitbewerbern gibt, die die gleichen Produkte anbieten, bündelt Amazon sämtliche Angebote auf einer Produktdetailseite und der Kampf um das heißbegehrte Einkaufswagen-Feld beginnt.

Aus Kundensicht findet sich die sogenannte Buy Box auf der Produktdetailseite mit einem darunter befindlichen Hinweis, bei welchem Händler die Bestellung erfolgt. Bietet im Idealfall nur ein Verkäufer das Produkt an, so gewinnt dieser in jedem Fall das Einkaufswagen-Feld und kann sich über sämtliche Bestellungen erfreuen. Bieten hingegen mehrere Verkäufer die gleichen Produkte an, werden diese gruppiert gelistet und konkurrieren um die Platzierung in der Buy Box. Während nur ein Händler das Einkaufswagen-Feld gewinnen kann und prominent platziert wird, werden alle weiteren Verkäufer dieses Produktes in der Liste „Andere Verkäufer auf Amazon“ zusammengefasst und auf der Produktdetailseite zweitrangig positioniert.

Verkaufen auf Amazon

Die Mischung macht’s

Ganz dem Leitgedanken „Put the customer first“ von Amazons Gründer Jeff Bezos folgend, haben nur Verkäufer mit ausgezeichneten Verkäufer-Metriken die Chance, das Einkaufswagen-Feld gewinnen zu können. Der Algorithmus entscheidet dabei basierend auf unterschiedlichen Faktoren, welcher Verkäufer in der Buy Box platziert wird. Während Amazon die exakte Gewichtung nicht bekannt gibt, sind jedoch die Faktoren bekannt, die für den Gewinn der Buy Box maßgeblich entscheidend sind. Verkäufer, die das Einkaufswagen-Feld für sich gewinnen können, können in erheblichen Maß ihre Conversion Rate erhöhen, da u.a. die Werbemaßnahme Sponsored Products nur für Produkte verfügbar ist, die das Einkaufswagen-Feld besetzen. Mit dem Verlust des Einkaufswagen-Feldes geht somit ebenfalls die Möglichkeit der Nutzung wertvoller Marketingkanäle verloren. Angesichts eines starken Wettbewerbs ist die Optimierung der maßgeblichen Faktoren und der damit einhergehenden indirekten Beeinflussung des Algorithmus unabdingbar.

In erster Linie müssen dabei folgende Mindestvoraussetzungen vorliegen, sodass ein Verkäufer überhaupt die Chance hat, die Buy Box für sich zu beanspruchen:

1. Professionelles Verkäuferkonto

Grundlegende Voraussetzung für den Gewinn der Buy Box ist der Besitz eines Kontos im Verkaufstarif „Professionell“. Verkäufer mit einem Basic Account sind nicht für das Einkaufswagen-Feld qualifiziert. Neue Verkäufer müssen sich zudem erst für das Einkaufswagen-Feld qualifizieren und werden erst nach einer 90-tägigen Testphase für die Buy Box freigeschaltet.

2. Produktzustand

Ausschließlich Neuartikel sind für das Einkaufswagen-Feld berechtigt. Als Neu definiert Amazon „unbenutzte, ungeöffnete Artikel in ihrer Originalverpackung, einschließlich aller für die Originalverpackung verwendeten Materialien.“ Gebrauchte Produkte können über eine separate Buy Used Box vertrieben werden.

3. Produktverfügbarkeit

Verkäufer haben nur mit einem aktiven Angebotsstatus die Möglichkeit das Einkaufswagen-Feld besetzen zu können. Als inaktiv gilt ein Angebot dann, wenn kein Bestand mehr vorrätig ist. Dementsprechend sollten Verkäufer Ihren Lagerbestand kontinuierlich überprüfen und diesen rechtzeitig auffüllen.

Sofern diese Mindestanforderungen erfüllt sind, vergleicht der Algorithmus das Angebot aufgrund des Produktpreises und bezieht zusätzlich die generelle Verkäuferleistung in die Entscheidung mit ein. Dabei wird häufig unterstellt, dass der Verkäufer, der das Produkt zum günstigsten Preis (Angebotspreis + Versandkosten) anbietet, den Zuschlag bekommt. Ganz so einfach arbeitet der Algorithmus allerdings nicht. Da Amazon die Kundenzufriedenheit ins Zentrum aller Entscheidungen stellt, spielen ebenso Faktoren wie Bewertungen, die Rücksenderate oder die Liefermethode eine entscheidende Rolle. So ist die Verkäuferleistung nicht nur bei gleichen Angebotspreisen ausschlaggebend, diese kann in einigen Fällen sogar einen günstigeren Angebotspreis ausstechen.

4. Wettbewerbsfähige Preise

Klar ist, dass der Preis eine entscheidende Rolle beim Kampf um das Einkaufswagen-Feld spielt. In Hinblick auf die Zusammensetzung aller relevanter Faktoren ist jedoch nicht zwingend notwendig, die Preise der Wettbewerber dauerhaft unterbieten zu müssen. Entscheidend ist, die Preise auf einem wettbewerbsfähigen Niveau zu halten und schnellstmöglich auf die Preise der Konkurrenz zu reagieren. Um schnell auf die Preisdynamiken des Wettbewerbes reagieren zu können und somit die Chance zu erhöhen im Einkaufswagen-Feld zu erscheinen, empfiehlt es sich die automatische Preisanpassung von Amazon zu nutzen. Verkäufer können dabei Regeln festlegen mit welcher Frequenz sowie Ober- und Untergrenze die Preise angepasst werden sollen. Der sogenannte Amazon Repricer orientiert sich dann an den konkurrierenden Preisen und passt den Verkaufspreis anhand der definierten Regeln automatisch an.

5. Liefermethode

Der Algorithmus bevorzugt Verkäufer, die den Dienst Versand durch Amazon (engl. Fulfillment by Amazon; kurz FBA) nutzen. Dabei übernimmt Amazon die gesamte Logistik und Auftragsabwicklung und entlastet die Verkäufer zusätzlich mit der Übernahme des Kundenservice. Da Verkäufer, die den Versanddienst von Amazon nutzen das Amazon Prime Logo erhalten, erzielen diese zudem einen deutlich höheren Gesamtumsatz.

Der Kampf um den Einkaufswagen auf Amazon

6. Versanddauer

Nutzt ein Verkäufer nicht den Versanddienst von Amazon, so qualifiziert sich dieser nur bei rechtzeitiger Auslieferung der Waren für das Einkaufswagen-Feld. Die Rate der verspäteten Auslieferungen darf nicht größer als 4 Prozent der gesamten Bestellungen überschreiten. D.h. 96 Prozent der Bestellungen müssen ohne Verspätung versandt werden.

7. Rücksenderate

Retouren bedeuten vor allem, dass der Kunde mit dem gelieferten Produkt nicht zufrieden war. Das kann unterschiedliche Gründe haben, auf die Verkäufer zum Teil auch wenig Einfluss haben. Bestellen Kunden bspw. das gleiche Kleidungsstück in unterschiedlichen Größen, um diese anzuprobieren, ist eine Retoure unvermeidbar. Verkäufer können die Rücksenderate allerdings dahingehend beeinflussen, dass Produktinformationen und Bilder realitätsgetreu abgebildet werden.

8. Bewertungen

Amazon legt den Fokus auf die Zufriedenheit seiner Kunden und zählt zu den kundenfreundlichsten Unternehmen. Demnach bezieht der Algorithmus ebenso die Bewertungen des Verkäufers in die Entscheidung mit ein. Gute bis sehr gute Kundenbewertungen sind dabei ausschlaggebend für eine erfolgreiche Besetzung der Buy Box. Verkäufer sollten dementsprechend vor allem negative Bewertungen überprüfen sowie souverän und individuell darauf reagieren. Dies schafft nicht nur für potentielle Kunden Vertrauenswürdigkeit und Zuverlässigkeit, sondern wandelt eine negative Bewertung idealerweise in eine positive Bewertung um.

9. Kontaktreaktionszeit

Ebenso wichtig ist zudem das schnelle und individuelle Beantworten von Kundenanfragen. Exzellenter Kundenservice setzt dabei voraus, dass Anfragen innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden – auch an Wochenenden sowie Feiertagen.

FAZIT
Entgegen der häufigen Annahme, dass lediglich der Preis ausschlaggebend für den Gewinn des Amazon Einkaufswagen-Feldes ist, werden deutlich mehr Faktoren in die Berechnungen des Algorithmus mit einbezogen. Verkäufer sollten deshalb immer ihre gesamte Performance im Blick behalten und an den entscheidenden Stellschrauben drehen. Erfahrungsgemäß ist dabei vor allem der Versand durch Amazon (Fulfillment by Amazon) sowie die Nutzung der automatischen Preisanpassung zu empfehlen.

Autorin

Constanze Neigenfind, Account Managerin bei Fischer & Habel

Constanze Neigenfind ist Account Managerin bei der Braunschweiger Amazon-Strategieberatung FISCHER & HABEL. In ihrem Managementstudium mit der Ausrichtung auf digitale Medien spezialisierte sie sich insbesondere auf die Bereiche Medienmarketing und Unternehmenskommunikation und unterstützt nun mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung und Implementierung Ihrer Amazon-Strategie.