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Gastblog: Warum Sie Ihre Marke bei Amazon schützen sollten

(by Constanze Neigenfind, Account Managerin FISCHER & HABEL)

Sie vertreiben Ihre Produkte bereits auf Amazon oder möchten damit beginnen, den größten Onlineversandhändler der Welt als Vertriebsweg in Ihre Absatzstrategie zu integrieren? Dann wird es höchste Zeit, dass Sie Ihre Marke auch bei Amazon schützen lassen.

Was ist die Amazon-Markenregistrierung?

Für jedes Produkt, welches auf dem Amazon Marketplace vertrieben werden soll, vergibt Amazon eine individuelle Identifikationsnummer – eine Amazon Standard Identification Number (kurz: ASIN). Anbieter des gleichen Produktes, müssen dieses auf der Onlinehandelsplattform zwangsläufig unter der selben ASIN anbieten und hängen sich somit an das bestehende Angebot an. Da es für eine Vielzahl von Produkten Mitbewerber gibt, die das gleiche Produkt auf dem Amazon Marktplatz vertreiben, ist dieses Vorgehen in erster Linie vollkommen unproblematisch und soll einer Monopolisierung entgegenwirken. Am Ende bestimmt der Preiskampf, welcher Anbieter das Einkaufswagenfeld gewinnt. Problematisch wird es dabei erst, wenn Markenfälscher über die gleiche ASIN nachgemachte Produkte vertreiben oder gehackte Amazon-Accounts die Produkte anbieten, die Ware jedoch letztlich nicht liefern. Im schlimmsten Fall sind negative Kundenbewertungen oder sogar Abmahnverfahren die Folge. Es gilt an dieser Stelle der Grundsatz der Eigenverantwortung, sodass Markeninhaber die Nutzung der eigenen Marke durch Dritte selbstständig überwachen müssen.

Amazon versus eBay

Genau an dieser Stelle setzt die Amazon-Markenregistrierung an. Amazon unterstützt mit dem exklusiven Service derzeit weltweit über 130.000 eingetragene Marken beim Schutz vor unrechtmäßigen Verkäufern und erleichtert die Wahrnehmung von Rechten auf der Onlinehandelsplattform. Seit Mai 2017 bietet Amazon die Möglichkeit, dass Inhaber einer Wortmarke und/oder Wort-/Bildmarke, diese auch bei der Amazon-Markenregistrierung eintragen lassen können und so auch auf der Onlinehandelsplattform „Ihr geistiges Eigentum schützen und eine korrekte und vertrauenswürdige Erfahrung für Ihre Kunden bei Amazon erstellen“ können. Markeninhaber erhalten neben dem Zugriff auf Tools zur Überwachung der eigenen Marke und Verfolgung möglicher Rechtsverstöße zusätzlich exklusive Schreibrechte in Bezug auf alle unter der Marke vertriebenen Produktbeschreibungen und Bilder und können so auch das Image der Marke schützen.

Wer kann die Amazon-Markenregistrierung nutzen?

Die Amazon-Markenregistrierung ersetzt nicht die amtliche Markenregistrierung. Vielmehr setzt das Registrierungsverfahren von Amazon voraus, dass die Marke bereits vollständig beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), der European Intellectual Property Organization (EUIPO) oder einem nationalen Markenamt registriert und eingetragen wurde, da Markeninhaber erst mit der Amtsregistrierung das ausschließliche Recht erwerben, die Marke im geschäftlichen Verkehr nutzen und verwerten zu können. Erst dann gilt exklusiv gesetzlicher Schutz vor der Nutzung durch Dritte und Unterlassungserklärungen können abgeben und Schadensersatz eingefordert werden. Derzeit akzeptiert Amazon Marken von Markeninhabern oder Herstellern, die von staatlichen Markenämtern in Australien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Indien, Italien, Japan, Kanada, Mexiko, Spanien, den USA, dem Vereinigten Königreich und der Europäischen Union ausgestellt wurden und die länderspezifischen Anforderungen erfüllen. Zusätzlich muss die Marke auf dem Produkt oder der Verpackung angebracht sein. Ausgeschlossen von der Registrierung sind Sammlerstücke sowie die Produktgruppen Bücher, Musik, Videos, DVDs und vergleichbare Datenträger.

Welche Vorteile bietet die Amazon-Markenregistrierung?

Die Amazon-Markenregistrierung bietet Markeninhabern auf mehreren Ebenen Vorteile, die eine Registrierung in jedem Fall lohnenswert machen.

Markenschutz auf Amazon

Markenpräsentation
Da die Markenregistrierung nicht für eine Monopolstellung sorgen soll, verhindert diese auch nicht, dass auch andere Händler mit dem Markeninhaber oder Hersteller in direkte Konkurrenz treten und ebenfalls die Produkte der registrierten Marke vertreiben können. Sobald ein Produkt in der Amazon-Datenbank hinterlegt wurde, können sich also auch trotz einer Markenregistrierung Mitbewerber an dieses Produkt anhängen.

An dieser Stelle bietet die Amazon-Markenregistrierung allerdings den entscheidenden Vorteil, dass Markeninhaber mehr Einfluss auf die Darstellung und Inhalte der Produktseiten, auf denen der Markenname verwendet wird, haben und sich alle Drittanbieter danach richten müssen. Der Kunde erhält somit fehlerfreie Produkt- und Markeninformationen, da Markeninhaber die alleinige Kontrolle darüber haben, welche Bilder zu sehen sind und was unter anderem im Titel, der Produktbeschreibung sowie den Bulletpoints und dem A+Content geschrieben steht.

Leistungsstarke Tools für Suchen und Verstoßmeldungen
Die Markenregistrierung stellt leistungsstarke Tools zur Verfügung, welche die Möglichkeit bieten, weltweit Inhalte in sämtlichen Amazon Stores zu finden und mögliche Verstöße über einen geführten Prozess zu melden. Dank einer speziell für Marken entwickelten Suchfunktionen können zeitgleich nach Begriffen, nach mehreren ASINs sowie mit Bildern nach Inhalten gesucht werden und Produktlisten bei Amazon gefunden werden, die mit dem jeweiligen Produkt oder Logo übereinstimmen. Im nächsten Schritt können potenzielle Rechtsverletzung direkt gemeldet werden, die Amazon anschließend überprüft und entsprechende Maßnahmen einleitet.

Proaktiver Markenschutz
Laut des Onlineversandhändlers melden registrierte Marken seit der Einführung der Markenregistrierung im Durchschnitt 99% weniger potenzielle Rechtsverletzungen. Der Grund dafür liegt unter anderem in den proaktiven Schutzmaßnahmen von Amazon selbst, mit denen falsche Inhalte sowie potenzielle schädliche Angebote identifiziert und entfernt werden können. Je mehr Informationen über die Marke und die Urheberrechte zur Verfügung stehen, desto effektiver unterstützt die Amazon-Markenregistrierung beim Schutz der Marke und Markenerfahrung.

FAZIT

Die Amazon-Markenregistrierung bietet den entscheidenden Vorteil, dass Markeninhaber die alleinige Kontrolle über die Darstellung und Beschreibung der Markenprodukte haben. Einheitlichkeit und Richtigkeit spielen gerade in Bezug auf die Markenwahrnehmung eine besonders große Rolle und um diese zu gewährleisten, ist die Registrierung der Marke vor allem dann zu empfehlen, wenn das Produkt auch von anderen Händlern auf dem Amazon-Marktplatz angeboten wird. Da die Markenregistrierung allerdings nicht für eine Monopolstellung sorgen soll und das Anhängen an das Angebot weiterhin möglich ist, geht der Kampf um das Einkaufswagenfeld weiter.

Autor

Constanze Neigenfind, Account Managerin, Fischer & Habel

Constanze Neigenfind ist Account Managerin bei der Braunschweiger Amazon-Strategieberatung FISCHER & HABEL. In ihrem Managementstudium mit der Ausrichtung auf digitale Medien spezialisierte sie sich insbesondere auf die Bereiche Medienmarketing und Unternehmenskommunikation und unterstützt nun mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung und Implementierung Ihrer Amazon-Strategie.

Future Retail, future markets – der Wandel betrifft alle!

Recap K5 Conference 2019

Das E-Commerce Jahr 2019 hat Halbzeit. Sechs Monate ist es her, dass die Trendprognosen des ausklingenden alten und anklingenden neuen Jahres verkündet wurden. Das Schöne an dynamischen Märkten und der Digitalisierung im Retail ist, dass man sehr bald weiß, ob sie richtig waren oder nicht.

Schon allein deswegen liegt die K5 Berlin #K5BLN in der Jahresmitte sehr günstig. Aber auch wegen ihres Programms, des Speaker Line-ups und der Teilnehmerschaft ist sie (wenn nicht das E-Commerce Meetup überhaupt) eines der wichtigsten deutschen E-Commerce Events.

Begeisterte Stimmen und ein Gefühl der Atmosphäre vor Ort im offiziellen Recap Video.

Von wegen „Retail“: E-Commerce Crossover!

Aus dem Retail ist die K5 (bzw. Live Shopping Days) vor neun Jahren gestartet, den Retail trägt sie noch immer in der Tagline. Was man aber eigentlich präsentiert bekommt, sind die wichtigsten Geschäftsfelder für E-Commerce.

Zum Glück! Denn E-Commerce ist nicht mehr, was er früher war. ‚Plattform‘ war vermulich das am häufigsten verwendete Schlagwort.
Auch B2B-Konzepte sind quasi durch die Hintertür in fast alle Themenblöcke hineindiffundiert.
Und selbst der Tod des klassischen E-Commerce würde verkündet. Eine gute Portion Drama gehört schließlich auch zu einer gelungenen Experience. 😉

Internationalisierung und globale Player sind zwar auch als wichtige Themen behandelt worden, aber eher in der dritten Person. De facto fehlt es auf der Bühne nach wie vor noch an internationalen Speakern.

Zudem sind Gründer- und M&A-Themen zusammen mit dem traditionellen Retail Mittelstand noch stärker vertreten als alles andere.

Unterm Strich reflektiert diese Zusammensetzung aber eben auch wahrheitsgemäß den Status quo der aktuellen Debatte in der deutschen Digitalszene, die von Fashion, Lifestyle und neuen Konzepten angeführt wird.

Schlaglicht Re-Commerce:
Momox entsagt der Elektronik und zeigt sich agnostisch

Mein Lieblingswort der Konferenz war (mit Abstand) der von Heiner Kroke verwendete Terminus ‚verkaufskanalagnostisch‚. So bezeichnetet der CEO von Momox während des Elektronik-Panels die Devise seines Unternehmens bei der Gewinnung von Neukunden und Marketshare. 

Momox mit Sitz in Berlin ist größter deutscher Ebay-Händler sowie weltweit erfolgreichster Händler auf Amazon Marketplace (Momox ist weltweit erfolgreichster Händler auf Amazon Marketplace) und hat seine Marktplätze im Griff wie kein Zweiter.

Dennoch setzt das Re-Commerce Unternehmen ganz gezielt auf eigene Websites (u.a. https://www.medimops.de/ auf OXID Technologie). Mit Erfolg: über die eigenen Kanäle geht nach ihrer Aussage auch der meiste Umsatz: von 30-40% der Bücher und Medien und bis zu 80% bei Fashion.

Die Elektronik-Sparte hat der erste deutsche Re-Commerce’ler inzwischen eingestellt – wegen zu geringer Marge. Re-Commerce, so Kroke, sei eben kein Preis- sondern ein Zeitoptimierer. Und Elektronik drehe einfach nicht schnell genug.

Schlaglicht Food:
Getnow versteht sich als „Kitt“ für die letzte Meile

Eine spannende Gegenüberstellung bot das Food & Delivery-Panel mit drei äußerlich ähnlichen, aber im Kern sehr unterschiedlichen Konzepten.

Getnow, shooting star des letzten Jahres (Getnow.de erobert Food-Markt mit OXID eShop), saß neben dem Schweizer Produktmarktplatz farmy.ch und Flaschenpost, die sich unter den Getränkelieferdiensten vor allem durch eine starke eigene IT und Algorithmen für die Tourenplanung hervorheben.

Getnow CTO Sebastian Wiese (Mitte, Monitor) auf dem Food Panel.

Getnow hingegen, auf dem Panel vertreten durch CTO Sebastian Wiese, hat weder eigene Produkte noch eigene Infrastruktur. Sondern pickt die Ware bei Metro-Märkten, entwickelt die Fläche vor den Märkten und nutzt für die Lieferung zum Teil binnen 1 Stunde die Logistik von (unter anderem) DHL.

Als „E-Commerce Kitt“ könnte man das >>Geschäftsmodell von Getnow bezeichnen, das die verschiedenen Kompetenzen vielleicht gerade deswegen so erfolgreich zusammenbringen kann, weil man weder der einen noch der anderen Spezialisierung verhaftet ist. Spezialisten sind sie hingegen auf dem Feld der Kundenkommunikation und -entwicklung und fokussieren sich voll auf eine durchschlagende Marketing-Maschine.

Schlaglicht B2B Global:
Samsungs Plattform für alles

Einen Blick hinter die Kulissen eines Global Players und starken Brands gab es mit Samsung Electronics Austria. Interessant war hier vor allem zu hören, wie eng doch B2B und B2C, Commerce Anforderungen und internationales Fulfillment in Wahrheit zusammenhängen. Deswegen muss man große Gesamtbild betrachten – jeweils in der Dimension Strategie und Technologie.

Auf der Bühne erklärten Bernd Richter, Master Trainer IM Samsung Austria, Thomas Hofer, Head of E-Commerce bei Xvise innovative logistics und Roland Fesenmayr, CEO OXID eSales AG in einem Mini-Panel, wie Samsung sich in Österreich eigentlich aufstellt.

Im Interview mit OXID CEO Roland Fesenmayr: Thomas Hofer, Head of E-Commerce, xvise (Mitte) und Bernd Richter, Master Trainer IM, Samsung Austria (rechts).

Da sind ca. 1000 Shops, in denen Samsung allerhöchsten Wert auf Customer Experience und Branding legt. Test- und Mietmöglichkeiten für die Kunden werden mit Mastertraining und Ambassador Programm inklusive E-Learning Angebot begleitet. Dafür setzt Samsung Austria die OXID Plattform für E-Commerce ein, benötigt aber eben auch die volle Fulfillment-Integration für eine Lösung, die alles abbildet: Kauf, Training, 3 Monate Miete – und alles jederzeit trackbar.

Xvise, Logistikexperten und innovative Speerspitze der Gebrüder Weiss, bauten diese eine Plattform für komplexes Fulfillment, die Kommissionierung sowohl aus Europa und Korea taktet und Retouren direkt vom Endkunden entgegennimmt. So kommen internationale Loogistik, B2B und B2C zusammen.

Schlaglicht Marketplaces: Masterclass ergänzt die Panels

Amazon und wie man gegen Amazon bestehen kann (und wo schon lange nicht mehr), war der rote Faden der sich durch nahezu alle Formate der zweitägigen Konferenz zog.

Dieser Fokus unterstreicht einerseits die wahnsinnige Marktmacht des US-Riesen (Handelsblatt: Amazon verrät aus Versehen den deutschen Marktplatzumsatz). Aber man könnte es auch aus der anderen Richtung betrachten: solange sich alles um Amazon dreht, ist das Geschäft noch nicht mit Amazon verschmolzen.

Tatsächlich wurde die Relevanz weiterer Marktplätze (Tagessschau: Amazon und Alibaba – Der Kampf der E-Commerce Giganten) angenehmen differenziert betrachtet, sowohl auf den Panel für kleinere Händler, als auch mit Blick in andere Länder.

Eine lesenswerte Kurzversion des K5-Vortrags von Netzökonom Holger Schmidt findet sich hier: etailment: So rollen Amazon, Alibaba und Co. den deutschen Markt auf.

Das interaktive Format der Masterclass – hier im Bild von E-Commerce Rockstar Michael Atug zu Märktplätzen – ist 2019 erst das zweite Mal auf der K5 dabei und hat sich als interaktiver Deep Dive in Ergänzung zu Frontalvortrag und Networking hervorragend bewährt.

Alle Classes waren durchweg sehr gut besucht und stellten auch neue Speaker und Themen vor (z.B. >>Nachhaltigkeit und Klimaschutz), die man nächstes Jahr gern auch auf der großen Bühne sehen würde.

Fazit

E-Commerce ist schon längst nicht mehr nur klassischer Handel als Kunden- und Produktkompetenz mit digitalen Mitteln. Für den Commerce Erfolg über alle Kanäle sind heute ganz andere Kompetenzen und Partnerschaften erforderlich. Wir bewegen uns in einem Feld, in dem stetiges Entwickeln, Aufsetzten und Abschätzen neuer Geschäftsmodelle zum Muss geworden ist.

Experimente sind genauso wichtig, wie das >>Sägen am eigenen Ast. Und das gilt nicht nur für stationäre Unternehmen, die sich gerade digitalisieren. Genauso betroffen sind auch die Player, die längst digital unterwegs und gut aufgestellt sind.

Wenn man in einer Welt von „It’s still day one“ agiert, sind nach Kompetenz auch Humor, kreative Atmosphäre und das Umgeben mit den richtigen Menschen vielleicht die wichtigsten Zutaten für den Erfolg. Die K5 jedenfalls kocht nach diesem Rezept. Ein großes Lob und Dankeschön an die Veranstalter!

Autorin:

Caroline Helbing, OXID eSales

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Gastblog: Übernehmen Sie die Verantwortung – starten Sie richtig auf Amazon Marketplace durch!

(Gastblog von Constanze Neigenfind für OXID eSales)

Keine Frage – die Digitalisierung hat den Handel grundlegend verändert. Es liegt nun an Ihnen die Synergien einer Multichannel-Strategie für Ihr Unternehmen nutzbar zu machen. Die integrierte Verkaufsplattform Amazon Marketplace macht es auch für Unternehmen und Privatpersonen möglich, die herausragende Stellung von Amazon zu nutzen und die E-Commerce Aktivitäten auf- und auszubauen.

Der Amazon Marketplace

Amazon ist der größte Onlineversandhändler der Welt. Mit dem Bestreben „The Everything Store“ zu werden bietet der Online-Gigant laut >>sellics allein auf dem deutschen Markt mehr als 229 Millionen Produkte in über 35 Hauptkategorien an. Es überrascht also nicht, dass Amazon als größte Produktsuchmaschine für immer mehr Menschen die erste Anlaufstelle zur Produkt- und Informationssuche geworden ist. Nach einer Hochrechnung von >>t3n beherrschte Amazon bereits 2017 mit rund 53 Prozent des deutschen E-Commerce-Umsatzes den deutschen Online-Handel.

Durchstarten, aber wie? Als Seller oder Vendor?

Mit dem Seller Central und dem Vendor Central können Waren auf Amazon über zwei Wege verkauft werden. Dabei sollte gut überlegt sein, welchen Weg Sie einschlagen wollen, denn beide Varianten bieten jeweils Vor- und Nachteile, die individuell in Hinblick auf Ihr Unternehmen abgewogen werden sollten.

Die Entscheidung, welches Modell besser zu Ihnen passt, treffen Sie allerdings nicht direkt zu Beginn. Am Anfang starten alle Händler, die auf dem Amazon Marketplace ihre Waren verkaufen möchten als Seller und können sich im Amazon Seller Central (ASC) registrieren. Während das ASC allen Verkäufern zur Verfügung steht, können Sie als Vendor nur mit einer Einladung an der Direktkooperation mit Amazon teilnehmen. Ob es sich lohnt, eine Einladung als Vendor anzunehmen oder abzulehnen ist in jedem Fall eine weitreichende Entscheidung.

Der grundlegendste Unterschied der Modelle liegt wohl darin, wer letztlich den Vertrieb der Produkte übernimmt und das Marketing sowie die Logistik steuert – Sie selbst oder Amazon. Während sich das third-party seller (dt. Drittanbieter) Marktplatzmodell bisher eher an kleine bis mittelständische Händler richtete, waren bislang vor allem Markenhersteller bzw. größere Manufakturen und Großhändler als Vendoren auf Amazon aktiv. Nicht zuletzt aufgrund unflexibler Vertragskonditionen ist der Trend zu beobachten, dass immer mehr große Vendoren zum Seller Programm wechseln.

Wie viel Kontrolle möchten Sie abgeben?

Seller sind in jeder Hinsicht verantwortlich für den Verkaufsprozess sowie das Marketing und die Logistik – sie haben die volle Kontrolle über das Produkt-Listing, die Preisgestaltung, den Verkauf der Ware sowie den Kundensupport. Neben dem eigenen Versand (Fulfillment by Merchant – FBM) bietet Amazon allen Sellern die Möglichkeit an dem Programm Fulfillment by Amazon (FBA) teilzunehmen. Ähnlich eines Konsignationslagers werden in Deutschland die Waren innerhalb eines der 12 Amazon Fulfillment Centern (AFC) eingelagert, gehören bis zum Verkauf jedoch weiterhin den Händlern und lediglich der Versand sowie das Retourenmanagement werden von Amazon übernommen. Während Seller am Ende des Tages ihre Produkte an den Endkunden (B2C) verkaufen, agieren Vendoren im Gegensatz dazu vielmehr wie reine Lieferanten und beliefern Amazon mit ihren Produkten (B2B). Sie sind somit lediglich verantwortlich für die Produktauswahl und geben darüber hinaus die volle Kontrolle an Amazon ab.

Immer mehr Seller entscheiden sich für den Versand durch Amazon. Da die Produkte dann in einem der AFC vorrätig sind, kann Amazon diese unter Prime-Bedingungen anbieten. Die über 17 Millionen Prime Mitglieder (Stand 2016) profitieren dadurch von einem kostenlosen und schnelleren Versand unabhängig des Bestellwerts. Damit die eigenen Produkte auch bei den Kunden angezeigt werden, die ihre Suchergebnisse nach Prime-Produkten filtern, lohnt es sich auf jeden Fall an dem Programm FBA teilzunehmen. Hinsichtlich der unterschiedlichen Modelle wird den Kunden unterhalb des Einkaufswagen-Feldes ersichtlich, mit wem sie gerade ein Geschäft abschließen und wer die Ware unter welchen Bedingungen versendet.  

Abhängigkeiten vermeiden – Gehen Sie Ihren eigenen Weg

Vendoren begeben sich in letzter Konsequenz in eine Abhängigkeit, >>die weniger schöne Konsequenzen nach sich ziehen kann[. Während Seller mit deutlich höherem Aufwand ihren Produktverkauf selbstständig managen und direkten Kundenkontakt pflegen, haben diese weiterhin die Freiheit selbstständig und unabhängig zu entscheiden. Hingegen geben Vendoren die gesamte Kontrolle über die Preisgestaltung ab.

Fazit

Der entscheidende Punkt liegt also in der Kontrolle über die eigenen Produkte und Strategie. Die Schlüsselfrage, die Sie sich bei einer Einladung ins Vendoren Programm stellen sollten ist also, ob Sie diese vollends an Amazon abgeben wollen oder den Mehraufwand und die damit verbundenen Vorteile als Möglichkeit nutzen, Ihre Produkte auf Amazon Ihren Wünschen und Ihrer Strategie entsprechend zu positionieren.

Autorin:

Constanze Neigenfind ist Account Managerin bei der Braunschweiger Amazon-Strategieberatung FISCHER & HABEL. In ihrem Managementstudium mit der Ausrichtung auf digitale Medien spezialisierte sie sich insbesondere auf die Bereiche Medienmarketing und Unternehmenskommunikation und unterstützt nun mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung und Implementierung Ihrer Amazon-Strategie.

20 Jahre E-Commerce Dynamik

Wie plant man Erfolg in einem (großen) Markt, der sich ständig verändert?

2018 erwarten wir einen Gesamtumsatz im digitalen Handel allein im B2C Commerce von knapp 64 Milliarden Euro (Statista) in Deutschland. Das ist Rekord. Mal wieder.

Der dt. E-Commerce wächst exponentiell und als einziges Handelssegment seit 20 Jahren 2-stellig.

(Statista)

Im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte sind die E-Commerce Umsätze Jahr für Jahr zweistellig gewachsen. Was man dabei gern vergisst:
dies geschah nicht als von Beginn an absehbare Kumulation oder als ein gesteuerter Schritt-für-Schritt-Transfer des Einkaufsalltags ins Web. Und positiv bewertet wurde dieses nahezu lineare Wachstum auch nicht.

So selbstverständlich und fast schon zwingend uns diese Entwicklung der Digitalisierung des Handels heute auch erscheinen mag; die Erfolgsgeschichte des E-Commerce wurde nicht nur lange angezweifelt, sondern ist bis heute von einem moralisierenden Unterton begleitet.
À la: ‚Toll, dass ihr wachst, aber ihr wisst schon, dass andere deswegen sterben!
Als sei Handel per Definition auf einen Kanal festgelegt – den stationären natürlich – und stehe nicht etwa das veränderte Bedürfnis der Kunden im Zentrum des digitalen Wandels. So mancher stationäre Einzelhändler glaubt noch, ein zufälliger und umkehrbarer Digitalhype locke die Menschen vor den Bildschirm statt durch die Ladentür. Und eine Umkehr wäre ihnen das Allerliebste.

Dabei sind 20 Jahre eine wirklich lange Zeit, um sich an einen Wandel zu gewöhnen. Entscheidende Jahre, in denen sich heutige Riesen wie Amazon immer wieder neu erfanden und ihr Gesamtmodell perfektionierten. 1998 war das Jahr in dem Amazon – nachdem es seinen IPO hingelegt hatte – auch in Deutschland startete und sich anderen Warengruppen als Büchern öffnete.

Aber selbst damals kam der Online-Umsatz nicht urplötzlich aus dem Nichts, sondern wurde nur nicht ernst genommen. Was für eine enorme Marktgewalt sich aus „diesem Internet“ entwickeln könnte, war auch dann noch nicht ansatzweise gesellschaftliches Thema, als es 1998 im Prinzip schon jedem zugänglich und in der öffentlichen Wahrnehmung etabliert war.

Blast from the Past: „Online sein“ vor 20 Jahren

Dieser Tweet bringt in bester „Show-don’t tell“-Manier in Erinnerung, wie suspekt „Online“ schien und wie distanziert diskutiert wurde. (Dieser Beitrag stammt wohlgemerkt aus einem Jugendmagazin für Computer- und Videospiele!)

Das war 1998, als der digitale Handel im Konsumentenbereich überschaubare aber dennoch nicht zu verachtende 1,5 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete. (Zum Vergleich ein aktuelles „offline“ Beispiel: Für dieselbe Summe stattet die London Underground gerade die Piccadilly Line mit 94 neuen Züge von Siemens aus.)

2018 hat sich dieses Volumen mit knapp 64 Mrd. Euro nicht nur vervierzigfacht, sondern wird parallel begleitet von einem sprunghaften Wachstum im B2B Bereich, das für 2018 auch auf etwa 40 Milliarden Euro geschätzt wird (Statista).

Von 1.5 auf knapp 64 Mrd. € – in 20 Jahren hat sich allein der B2C E-Commerce Umsatz in Deutschland vervierzigfacht. (>>Quelle: OXID eSales)

Ob man die Digitalisierung mit Begeisterung oder Besorgnis betrachtet: es steht außer Frage, dass der digitale Handel ein wirklich großes Rad dreht. Und wer als Unternehmen an diesem Erfolg teilhaben möchte, muss mindestens genauso schnell mit dem Markt mitwachsen. (Beziehungsweise schneller, wenn Marktanteile nicht nur gehalten sondern sogar gewonnen werden sollen.)

Doch wie gelingt dies? Welche Faktoren haben dieses Marktwachstum möglich gemacht? Und wie stellt man sich als Onlinehändler darauf ein?

Mal wieder ein Jahresrückblick – Erfolg dank Trends?

Zum Ausklang des alten und Beginn des neuen E-Commerce-Jahres kann man ihnen nicht ausweichen: den alljährliche Trendschauen. Was lief gut, was verlor an Bedeutung und was beweist in den kommenden Monaten Hypepotential? Kein Newsletter, kein Magazin, kein Blog kommen ohne diese feste Größe in der Redaktionsplanung aus.

In Verbindung mit dem beachtlichen Marktwachstum sieht die Begeisterung für Trends und Hypes nach einer vielversprechenden Tatik aus. Wenn die Dynamik sich rasant entwickelt, mischt man am besten dort mit, wovon alle reden – oder nicht?
Fakt ist: Die Zahlen haben sich beeindruckend entwickelt. Aber während das Umsatzwachstum kontinuierlich anstieg, galt das für Trends nicht unbedingt. Nehmen wir bespielsweise den mobilen Touchpoint als Checkout („M-Commerce“ nannte man es eine zeitlang).

Nichts hat die flächendeckende Digitalisierung aller Bevölkerungsschicten und Alterstufen so vorangetrieben wie das Smartphone. Doch die Vorstellungskraft und Bereitschaft, mobil einzukaufen, drängte schon lange vorher in den Markt.
Vor 18 Jahren begleitete ich in einer Kommunikationsagentur den Markteintritt von mobilen Bezahlkonzepten. Die Idee, bargeldlos mit dem Handy zu bezahlen, hat uns damals schon elektrisiert. (Der große Durchbruch der Smartphones gelang erst 2007 mit dem iPhone.)
Paybox, Payitmobile und andere Pioniere von damals, sind seitdem gänzlich verschwunden oder in der Bedeutungslosigkeit versunken. Seit einigen Jahren hat sich Bezahlen mit Swipern oder nativen Apps wie von Paypal etabliert. Mit dem jüngsten Markteintritt von Apple Pay darf man nun allmählich von einem massiven Anstieg der Nutzung ausgehen. 16 Jahre liegen dazwischen. 16 Jahre in denen man diesen Trend gut und gerne auf die lange Bank schieben konnte.

„Die Digitalisierung“ ist kein Eisberg – Erfolg erklären mit Modellen?

Das Eisberg-Modell von Paul Watzlawick hat eine steile Karriere hinter sich. Ursprünglich entwickelt für zwischenmenschliche Kommunikationssituationen wird es mittlerweile auf vielfältigste Szenarien und mehr oder weniger verwandte Gebiete angewandt – auch auf die Digitalisierung und Digitalisierungsprojekte.

Plausibel, zugänglich, Botschaft sofort erfassbar – das Eisberg-Modell hat zurecht viel Fans.

Der Eisberg hat aber auch, wie alle Modelle, das Problem, dass er auf alles ein wenig, aber auf nichts perfekt passt. Während wunderbar klar wird, dass vieles ungewiss und gerade zu Beginn unüberschaubar ist. Wird zugleich mit diesem Bild eine gefährliche Illusion erzeugt: der Eindruck, dass, wenn wir den Eisberg nur von vornherein sehen könnten (bspw. durch Tauchen), wir ihn problemlos erkennen und sofort in den Griff bekommen könnten. Das ist ein Trugschluss: denn unausgesprochene Glaubenssätze sind genauso wenig im Vorfeld zu erkennen, wie der weitere Verlauf des digitalen Wandels.

Nehmen wir ein typisches Beispiel digitalen Wandels: Einführung eines Online-Vertriebskanals im Unternehmen. Zunächst denkt man, mit dem Aufsetzen einer E-Commerce Plattform ist es getan (Spitze des Eisbergs). Dann merkt man, dass bisherige IT-Strukturen auch davon betroffen sind wie PIM, CRM, ERP, CMS… (man taucht allmählich unter die Oberfläche und erkennt, dass da noch mehr Eis wartet) und schließlich realisiert man, das Produktion, Portfolio, Kommunikation ja die gesamte Firmenkultur ganz genauso davon betroffen ist (Erkenntnis: der Eisberg ist unter Wasser viel, viel größer als über der Oberfläche zu erkennen war).

Der Trugschluss ist nun zu glauben, dass man die großen Ausmaße des Projekts eben von vornherein einmal komplett in Augenschein hätte nehmen müssen. Dann hätte man von Anfang alles im Blick gehabt und später keine Überraschung. Und genau das ist falsch, das stimmt nicht! Denn der digitale Wandel ist nicht statisch, sondern – wie der Name schon sagt – ein Prozess! Erst während man den Wandel begleitet und erlebt, bilden sich die Veränderungen heraus. Sie stehen nicht von vornherein fest. Mit einem neuen Kanal, entwickelt sich eine neue Zielgruppe, eine neuer Kommunikationsbedarf, neue Business Katalysatoren und neue Produkte und Services. Man kann dies nicht von Tag 1 festlegen, sie bilden sich heraus und werden von denen, die den Wandel mitgehen, erschaffen.

Rinding the wave: Anforderungen an E-Commerce Player

Wenn man also nach einem geeigneten Gleichnis für den digitalen Wandel (des Handels, eines Geschäftsmodell, des Nutzerverhaltens) sucht, dann eignet sich dafür statt des Eisbergleichnisses viel besser die Welle.

Im Modell der Welle ist eine ständige Dynamik der Umwälzung und des Neuentstehens fest und unveränderbar enthalten. Sie bewegt sich kilometerweit über Wasser und verändert dabei ständig die Form. (So wie sich der Wunsch und praktische Ideen, mobil zu bezahlen über 16 Jahre kontinuierlich da waren sich über die Zeit aber verändert haben.)
Zudem – ist der auf der Oberfläche sichtbare Wellenkamm nur ein kleinerer Teil der Welle und eher Wirkung als Ursache. (Das Mobiltelefon haben wir alle seit Jahren in der Tasche.)

E-Commerce Wachstum: die Kraft der Welle
Eine Welle bricht sich Bahn. Die Gischt und der Wellenkamm sind sichtbar, aber das, was die Bewegung vorantreibt, passiert unter Wasser; wie beim Digitalen Handel.

Die antreibende Kraft und der Großteil der Bewegung passiert unter der Oberfläche.

So wie sich das mobile Bezahlen nicht aus sich selbst speist, sondern von vielen Faktoren abhängig ist, gilt dies ebenso für andere Digitalisierungszenarien. Technologie, Marktbegleiter, Konsum, Budgets, Werte, Lebensumfeld und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, Fähigkeiten und Kompetenzen müssen in geeigneter Konstellation zusammentreffen, damit aus einem Trends nachhaltiges Wachsum entsteht.

Erfolg durch Fokus? -Was ist eigentlich „Kerngeschäft“?

 

Die interessanten Lehrstücke der letzten 20 Jahre E-Commerce sind diejenigen Beispiele, in denen Entwicklungen zwar aufgegriffen aber nicht ernsthaft oder nicht weitreichend genug implementiert wurden. Dass bei einer schwer vorhersagbaren Entwicklung Experimente notwendig sind, ist den Meisten klar. Aber wann ein Experiment gescheitert ist, oder ob man gerade dann die nächste Stufen zünden muss, bleibt ein großes Rätsel – oder eine hohe Kunst. Das Gefühl für den richtigen Augenblick, genannt „Kairos“ (nach seinen altgriechischen Meistern).

Tatsächlich sind viele unterwegs auf der Strecke geblieben, nicht weil, sie sich der digitalen Entwicklung gänzlich verschlossen hätten. Sondern häufig, weil sie versucht haben sich treu zu bleiben und damit auf das falsche Pferd gesetzt haben. Zu früh oder zu spät aktiv geworden sind. Für wie viele Unternehmen war der beliebte Management-Klassiker sich „auf das Kerngeschäft zu konzentrieren“ eigentlich das Todesurteil? (aktuell begründet so etwa Condé Nast das Einstampfen eines neuen thematischen Zweigs ihres Verlagsportfolios)

Vor einem Jahr haben wir bei OXID mit den Schwerpunkt Katalog-Versandhandel ein Schlaglicht auf ein Medium gesetzt das nur vermeintlich ein eigenes Geschäft ist. (Ein Überblick über gute Beispiele hier, und der Nachruf auf den dann prompt im Sommer eingestellten Otto-Katalog hier.) Rückblickend ist klar: der Katalog als Kanal hat Zukunft, aber er ist kein „Kern“. Katalog allein ist kein Geschäftsmodell.

Erfolgstipp: Kenne deinen ‚Gegner‘ – und reiche ihm die Hand!

Der Blick – quasi sich als Gegenprobe – auf die vergangenen 20 Jahre von Google zeigt es in beispielloser Klarheit: Statt das Kerngeschäft „Suche“ zu eng und rückwärtsgewandt zu zementieren, wird „Sichtbarkeit für den User“ immer wieder neu definiert. Suchalgorithmen brauchen Plattformen, Browser fürs Web, Speaker für den physischen Raum und viele weiteren Touchpoints, mit denen sich der Kunden gern und häufig beschäftigt.

20 Jahre Sichtbarkeit: Wie Google sich mit dem Wandel aufstellte.

„Digitalisieren heißt Feindbilder aufzugeben“, so fasste es Karin Stäbler, Geschäftsführerin von Reich Online und treibende Kraft hinter der Digitalisierung der Calida Group, im Sommer dieses Jahres zusammen.
Im Zentrum steht immer der oder die Kundin mit ihren Bedürfnissen, die zu bedienen sind. Und das darum entwickelte Geschäftsmodell ist nur Mittel zum Zweck und darf nicht unverrückbar sein. (Das ganze Video-Interview auf der OXID Commons 2018 fnden Sie unten.)

„Zusammenrücken, um dem Kunden das zu  bieten, was er braucht.“

Karin Stäbler, CALIDA, im Juni 2018 auf der OXID Commons.

 

 

Fazit: Erfolgstraining? „Watching the waves“

Agil bleiben, sich anzupassen und zu experimentieren, sind der einzige Weg zum Erfolg und zugleich niemals eine Erfolgsgarantie. Es gehört mehr dazu.

Geschäftsmodelle werden nicht einfach ‚ins Netz gehoben‘. Produkte werden nicht einfach digitalisiert. Sondern: Es werden zum Teil bekannte, zum Teil aber auch ganz neue Bedürfnisse des Kunden mit digitalen Maßnahmen erfüllt. Es ist nicht das mobile Bezahlen an sich. Und auch nicht die Möglichkeit des Personalisierens durch Machine Learning. Diese Bedingungen und Möglichkeiten sind schon lange da. Wie die Welle auch. Es ist der richtige Augenblick für den Wandel, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Und die Fähigkeit, diesen richtigen Augenblick zu erkennen.

Übung macht den Meister. Und wie beim Surfen hilft es auch im Handel, viele Wellen gesehen und sich vorbereitet zu haben, um im nächsten günstigen Moment zur Stelle zu sein. Insofern haben die alljährlichen Trendschauen vielleicht doch ihren Sinn. „Watching the waves“ nennt es der Surfer. Eine schöne und wichtige, vorbereitende Aufgabe. Aber man muss die Welle auch reiten wollen. Vom Zuschauen allein, kommt keine Meisterschaft.

Watching the waves… (Foto: C.Helbing, privat.)

Um im Surfer-Bild zu bleiben, könnte man noch ergänzen: niemand kann alle Wellen reiten.
Aber die, die man wirklich mitnehmen will, muss man zwingend im richtigen Augenblick erwischen.

 

 

Autor:

Caroline Helbing, OXID eSales

 Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Produktinfo: Machen Sie Amazon-Kunden zu Ihren Kunden. Mit Amazon Pay für OXID eShop

Seien wir ehrlich, fast jeder Deutsche hat schon mal bei Amazon bestellt. Laut einer Erhebung aus dem Jahr 2017 gaben 80% der Befragten an, Kunde bei Amazon zu sein. (Quelle: > statista.de)80% aller Kunden sind Amazon Kunden

Seit einigen Jahren bereits haben Onlinehändler die Möglichkeit, diese enorme Reichweite von Amazon für das eigene Business zu nutzen. Mit Amazon Pay für OXID eShop können Kunden im Onlineshop mit ihren im Amazon-Konto hinterlegten Adress- und Zahlungsinformationen auschecken. Ohne weitere Daten anzugeben als die Login-Informationen des Amazon-Kontos.

Wie funktioniert Amazon Pay?

Wenn Kunden Ihre Website besuchen, können sie Amazon Pay als eine Bezahlmethode auf Ihrer Seite sehen. Ein Kauf kann unter Verwendung der in ihrem Amazon-Konto hinterlegten Adress- und Zahlungsinformationen abgeschlossen werden. Sie müssen nicht erst ihre Kreditkarte suchen oder eine Versandadresse eingeben. Dieser Vorgang funktioniert so einfach und reibungslos, dass die Conversion-Rate steigen kann. Sie als Händler profitieren darüber hinaus von Amazons Schutz vor Zahlungsausfällen. Zusätzlich sind Ihre Kunden durch die Amazon A-bis-Z-Garantie geschützt.

Amazon Pay kann Ihnen helfen:

  • Die Conversion zu steigern.
  • Neukunden zu akquirieren.
  • Die Kundenbindung aufzubauen.
  • Zahlungsausfälle zu reduzieren.

Amazon Pay für OXID eShop ist ab sofort im Core integriert!

Mit nur wenigen Klicks können Sie die neue Zahlungsmethode Amazon Pay in Ihrem Onlineshop einrichten.

  1. Falls Sie sich noch nicht für Amazon Pay registriert haben, können Sie sich hier > anmelden
  2. Konfigurieren, aktivieren und testen Sie Amazon Pay in Ihrem OXID eShop
  3. Bewerben Sie Amazon Pay mithilfe von Artikeln aus dem > Marketing-Leitfaden von Amazon Pay.

Erfahren Sie mehr über Amazon Pay und darüber, wie Sie mit nur wenigen Schritten loslegen können.

Amazon Payments startet Frühlingsfest-Aktion

Amazon PaymentsAmazon Payments, unser Partner im Bereich Payment-Schnittstellen, hat diese Woche seine Frühlingsfest-Aktion gestartet. Wer sich bis zum 15. Februar registriert und das Amazon Payments-Modul bis zum 20. März im Onlineshop verfügbar macht, zahlt keine Servicegebühren für den kompletten Frühling 2016. Ein weiterer Grund also, sich auf die warme Jahreszeit zu freuen. Hier geht’s zur Aktionsseite.

Amazon Payments – was ist das?
Für alle, die Amazon Payments bisher noch nicht kannten, hier ein kurzer Überblick. Das Unternehmen bietet ein Online-Zahlungssystem an, das es Millionen von Amazon Kunden ermöglicht, sich mit den im Amazon-Konto hinterlegten Daten auf der Händler Website einzuloggen und zu bezahlen. Kunden müssen sich keine Nutzernamen und Passwörter mehr merken und brauchen auch keine Kreditkarten- oder Adressinformationen mehr bereit zu halten. Widgets stellen sicher, dass Käufer die Website des Händlers während des Kaufprozesses nicht verlassen. Eine durchgängige Markenerfahrung ist damit jederzeit gegeben.

Einfache Installation
Die Installation des Moduls für den Oxid eShop ist sehr einfach und kann mittels Copy-and-Paste erfolgen. Weitere Informationen zum Modul sowie die Download-Datei gibt’s auf der Amazon Payments Website.

 

 

 

OXID Cookbook Published by O’Reilly

OXID Kochbuch by O'Reilly - Roman Zenner, Joscha KrugWe are proud to announce that at the beginning of this week, the OXID cookbook was published by O’Reilly. Dr. Roman Zenner, who has already wrote the beginner’s guide to OXID eShop, called in Joscha Krug (CEO at marmalade.de) as an expert for OXID eShop coding.

This new developer handbook contains numerous solutions for typical questions and use cases of a developer’s workaday life. Starting at templating and development of OXID eShop modules to the point of deployment processes and performance, this book contains valuable practical experience around OXID eShop and beyond.

If you are a developer or an ambitious online merchant and familiar with the German language you can purchase this book from these sources:

We at OXID would like to say many thanks to the authors and the publisher!