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Persona im E-Commerce und Marketing

Mehr Leser und Klicks durch Buyer Personas

Wie Buyer Personas zum zentralen Arbeitsmittel im Online-Marketing werden

Buyer Personas können uns in der Content Kreation und generell im Marketing vor einem schwerwiegenden Fehler bewahren: Es allen recht machen zu wollen! Interessanterweise führt gerade dies zu einer größeren Reichweite, höheren Klickzahlen und einer besseren Kundenbeziehung.

Kontaktpflege und -aufbau passieren über relevanten Content. Wir gehen in der Kommunikation heute weite Strecken, um mit den neuesten Themen, den bekanntesten Experten und spannendsten Geschichten Kunden und Interessenten frischen Stoff zu bieten. Doch was tun, wenn trotz aller Kreativität die Zugriffszahlen nicht stimmen, Kampagnen nicht konvertieren oder Webinarthemen nicht angenommen werden?

Wenn der Newsletter geöffnet, aber nicht geklickt wird; wenn Artikel aufgerufen, aber nach dem ersten Absatz schon wieder verlassen werden, stellt sich schnell Ratlosigkeit ein. Denn wenn initale Aufmerksamkeit da war, kann der Content ja nicht so falsch gewesen sein. Oder doch?

Ziel: besseres Kontaktmaterial und passenden Content

Eins vorab: unsere Aufmerksamkeit ist mit der aktuellen digitalen Überreizung, unseren erlernten, hohen Usability Anforderungen und geringen Frustrationsgrenze nicht mehr das, was sie noch vor zehn Jahren war.

Die Persona macht den Content: Ein generisches Schlagwort ist vielleicht allen bekannt. Aber sollte es deswegen auch jeden interessieren?

Vor zehn Jahren konnte man mit einem guten Branchen-Newsletter noch herausstechen. Heute gibt es zu viel guten Content. Es ist nicht mehr genug, Qualität zu liefern. Die Inhalte müssen perfekt auf den Leser abgestimmt sein, sonst wird nicht mehr bis zu Ende gelesen.

Die Aufgabe für Marketer bedeutet heute also: besseres Kontaktmaterial aufzubauen, das man gut bedienen kann. Oder andersherum: genau zu wissen, für wen man die Inhalte kreiert, damit sie auch wirklich passen.

Content Marketing ist der strategische Ansatz, der sich heute in allen Chefetagen durchgesetzt hat. Er hat aber durch die Nomenklatur eine eingebaute Falle: man meint, allein durch das in den Vordergrundstellen von Inhalten seine Schuldigkeit getan zu haben. Ein gefährlicher Trugschluss: denn ein gehyptes Schlagwort aus den Medien ist vielleicht allen bekannt, aber sollte es deswegen auch alle interessieren?

Problem: Fehlende Relevanz für die Zielgruppe

Die zentrale Regel, die über guten und schlechten Content entscheidet, lautet: „Be relevant!“/“Sei relevant!“. Relevanz bedeutet, dass sich der thematische Inhalt exakt an der Leserschaft orientiert und in der Aufbereitung genau an sie adressiert ist. Das bedeutet, dass es zwangsläufig für andere Leser nicht mehr passt.

Diese Konsequenz ist nicht leicht zu verdauen. Es scheint eine Ressourcenverschwendung zu sein, Inhalte genau für eine kleine Nische zu kreieren und damit andere mögliche Interessenten auszuschließen.

Aber genau darin liegt der Fehler: es allen recht machen zu wollen. Denn alle im Blick zu haben, heißt, es niemandem recht zu machen.

Und wenn es niemandem recht ist, liest/hört/interagiert man eben nicht. Unsere Aufmerksamkeit ist unser kostbarstes Gut. Entsprechend zielgrichtet agieren potentielle Kunden. Darauf müssen sich Marketer einstellen.

Die Persona macht den Content

Relevanter Content beginnt daher mit der Bewusstwerdung und dem Respekt der Zielgruppe gegenüber: wir wollen ihre Aufmerksamkeit nicht verschwenden, sondern Relevanz bieten. Und dies ist sogar ganz eigennützig gedacht. Man muss sich bewusst machen, dass man heute nicht mehr die Wahl zwischen vielen oder wenigen Lesern/Hörern/Teilnehmern hat; sondern nur noch zwischen wenigen und keinen. Es führt kein Weg an zugeschnittenen Inhalten vorbei.

Ist dies verstanden und gesetzt, stellt sich die allerwichtigste Frage: Wie produziert man relevante Inhalte?

Persona im E-Commerce und Marketing
Buyer Personas sind ein interdisziplinäres Tool für Marketing, Design, Produktmanagement und Customer Support.

Das wichtigste Arbeitsmittel in diesem Zusammenhang ist im Marketing die sogenannte „Buyer Persona“. Und diese hohe Bedeutung ist nicht übertrieben. Man kann sogar so weit gehen zu sagen: Nicht das Thema, sondern die Persona macht den Content! Denn entscheidend für die Kreation sind nicht allgemeingültige Fakten, sondern was der Adressat für Probleme, Bedürfnisse oder Ziele hat. Je nach Perspektive ergeben sich so andere Argumentation, Schwerpunkte und auch Publikationskanäle. Für jeder dieser Perspektiven steht eine Persona.

Was sind Buyer Personas?

Der Begriff der „Persona“ begegnet uns nicht nur im Content Marketing. Auch in der Produktentwicklung, dem Customer Management, Design Thinking und anderen Innovationsprozessen spielen sie eine zentrale Rolle.

Über die Theorie und Praxis von Buyer Personas gibt es viel Literatur. Um die große Wirksamkeit von Personas ganz verkürzt darzustellen: sie helfen uns, weg von der namen- und gesichtslosen Zielgruppe, hin zu einem echten Gegenüber zu kommen!

Im Regelfall ist eine Buyer Persona ein fiktiver Charakter, der verschiedene kohärente Merkmale in sich vereint und exemplarisch für einen realen Leser/Hörer/Teilnehmer stehen kann. Vor allem aber zeichnet die Buyer Persona ein komplettes Bild, das heißt von privatem Umfeld, Bildungshintergrund bis hin zu Hobbies und anderen Gewohnheiten bleibt nichts unbeleuchtet. Dieser Facettenreichtum macht das Arbeitsmittel „Persona“ echt.

Nun sind nicht alle Menschen gleich. Innerhalb einer Zielgruppe kann man auf sehr unterschiedliche Typen treffen. Auch hierauf geben Personas eine klare Antwort: man braucht mehrere Buyer Personas!

Besonders günstig ist es, wenn man für die Arbeit am Persona-Konzept reale Personen aus dem Adressatenkreis interviewen kann. Der große Vorteil ist hier, dass die angenommenen Attribute auch wirklich verifizierbar – und falsifizierbar! – sind. Aber auch ohne Interview nur mit Bauchgefühl und Erfahrungen zu arbeiten ist viel besser als ganz ohne Buyer Persona.

Wie können Buyer Personas helfen?

Menschen sind soziale Lebewesen. Hoch begabt in Kommunikation und Interaktion, wissen wir sofort, was zu tun ist, wenn wir Inhalte nicht von­ Themen ableiten müssen, sondern für Personas gestalten sollen. Mit einem Persona-Profil nehmen wir die gesamte Lebenssituation des adressierten Kunden wahr und können so:

  • Probleme und Herausforderungen erkennen und Lösungsansätze bieten
  • Use Cases und Szenarien relevant gestalten, ohne in Allgemeinplätze abzudriften
  • Schlüsselthemen identifizieren und mit Daten und Hintergrundinformationen anreichern

Es ist wichtig sich klar zu machen, dass Personas kein gegenstandsloses Planspiel sind, sondern ein realer Gegenüber, mit dem alle Abteilungen zu tun haben. Vom Feature Request, über die Serviceprozesse, User Experience und Content Kreation: es ist immer dieselbe Buyer Persona, die den Referenzpunkt bildet. An ihr müssen sich alle Bemühungen und Ergebnisse messen lassen.

Buyer Personas sollten daher mit Web-Designern, Produktmanagern, Support- und Marketingkollegen geteilt werden. Sie sind ein wertvolles interdisziplinäres Tool.

Welche Vorteile bringt die Arbeit mit Personas?

Buyer Personas sind kein Hexenwerk. Vielmehr machen sie Gebrauch von psychologisch-kognitive Prozessen und methodischen Herangehensweisen sowie strukurierter Verwendung demografischer Daten und Markzahlen, die jeweils zur Verfügung stehen. Oder ganz einfach gesprochen: Personas helfen dabei, sich verlässlich und strukturiert zu fokussieren. Zum Beispiel

  • Beim Definieren der Zielgruppe
  • Beim Schärfen der Ansprache und Relevanz für die Zielgruppe
  • Indem es neue Kontakte und Leads in die Pipeline spült
  • Beim Verstehen und Artikulieren des tatsächlichen Bedarfs (der durchaus vom Produktzweck abweichen darf!)
  • Was dafür sorgt, dass die Konversionsrate steigt
  • Und letztlich: beim Aufbau einer dauerhaften und vertrauensvollen Kundenbeziehung

Wie Content für unterschiedliche Buyer Personas aussehen kann, sieht man hier im beispielhaften Vergleich der OXID eigenen Produktunterlagen:

Für Marketingentscheider stehen bei der Plattformwahl andere Themen im Vordergrund…
… als für Enscheider, die einen Tech-Hintergrund haben und die interne IT verantworten.

Gibt es Risiken in der Arbeit mit Buyer Personas?

Während die Liste der Vorteile durch Personas lang ist, fällt die Liste der Risiken erfreulich knapp aus. Da die Persona-Methode flexibel und individuell einzusetzen ist, sind die Risiken sie falsch anzuwenden gering: es gibt keine Schema-F-Persona, man muss sie zwangsläufig auf das eigene Business zugeschnitten entwickeln.

Das bedeutet aber nicht, dass man nicht auch etwas falsch machen kann. Etwa indem man Personas nicht konsequent einsetzt. Oder wenn man falsche Erwartungen hat. Wie bei vielen agilen Tools gilt auch bei Buyer Personas, dass Definition und Maßnahmenpakete nicht als statisch zu betrachten sind.

Ein einmal aufgebautes Personal-Profil ist ein valides Arbeitsmittel, aber niemals wirklich abgeschlossen. Der Markt verändert sich, die Menschen verändern sich. Entsprechend muss man „Buyer Personas“ auch eine gewissen ‚Lebendigkeit‘ zugestehen und sie sich weiterentwickeln lassen. Das betrifft insbesondere zwei Bereiche:

  • Die Channels, über die verschiedene Personas angesprochen werfen, können sich zum Teil sehr schnell verändern. Der Content, der entwickelt wird, muss immer auch auf den Kanal angepasst.
  • Die Ziele, die in der Interaktion mit der Persona verfolgt werden. Sie müssen immer klar formuliert und messbar sein.

Fazit: Ausprobieren!

Es mag etwas abgeschmackt klingen, ist aber wahr: auch in der Arbeit mit „Buyer Personas“ ist der Weg das Ziel. Statt zu lange im Theoretischen zu bleiben und zu früh zu kleinteilig zu werden, sollte man sich bewusst machen, dass dieses Tool immer in Bewegung ist und lieber schlank starten.

Um zu beginnen, genügt schon ein einfaches erstes Profil für die 3-4 wichtigsten Personas innerhalb der Zielgruppe. Sie können dafür das Template verwenden, das wir hier als Give-away bereitstellen.

Wie sich „Buyer Personas“ im Content Marketing des Onlineshops niederschlagen ist auch Thema des Webinars „Content im Commerce funktioniert“ am 23. April um 11 Uhr. Die Teilnahme ist kostenfrei.

Autorin:

Caroline Helbing, OXID eSales

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München. Schon seit 16 Jahren ist sie im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

8 Phasen für Ihre Marken-Platzierung

Buchrezension „Das Online-Marketing-Cockpit“ von Bastian Sens

„Wer sich verzettelt, schrumpft – wer sich konzentriert, wächst.“ So eröffnet Bastian Sens, Geschäftsführer von Sensational Marketing das Vorwort zu seinem Buch „Das Online-Marketing-Cockpit“, erschienen 2019 im Springer Gabler Verlag. Dass der Versuch, das Unternehmen online bestmöglich zu platzieren in einer überwältigenden Fülle von Möglichkeiten enden kann, weiß jeder Marketer. Hier den Blick für die wesentlichen strategischen Gesichtspunkte nicht zu verlieren, ist ein schwieriges Unterfangen. Und genau dieses Problem verspricht Bastian Sens mit seinem Buch zu lösen. Er gibt den Lesern eine Art Matrix für die Online-Strategie an die Hand, die er als „Cockpit“ bezeichnet. Einmal aufgesetzt, kann man sich diesen Fahrplan immer wieder vor Augen führen. Das Cockpit ist unterteilt in acht Phasen, die Marketer helfen sollen, ihre Zielgruppen so anzusprechen und zu erreichen, dass diese in der schier nicht zu verarbeitenden Menge an Informationen, auf ihre Marke aufmerksam werden.

Phase 1: So positionieren Sie Ihre Marke

In dieser Phase geht Bastian Sens auf die Engpasskonzentrierte Strategie von Buchautor und Betriebswirt Wolfgang Mewes ein. Diese beruht auf dem Prinzip, dass ein Unternehmen seine Kräfte und Stärken auf eine möglichst eng umrissene Zielgruppe fokussieren sollte. Sens prophezeit, dass diejenigen, die den brennenden Engpass der Zielgruppe herausgefiltert haben, es auch im Online-Marketing leichter haben werden. „Sie können so viel Traffic durch Suchmaschinenoptimierung oder Content-Marketing erreichen wie Sie wollen. Was bringt es Ihnen, wenn dieser Traffic nicht konvertiert?“, fragt der Autor. Mit der Positionierung steht und fällt also der Erfolg aller Maßnahmen im Online-Marketing.

Das Online-Marketing-Cockpit - Eine Hilfe für Marketer bei der Marken-Positionierung

Phase 2: Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Wer seine Zielgruppe nicht kennt, wird aus seinem Online-Marketing keinen Nutzen ziehen, egal wie sehr er sich auch bemüht. Nicht umsonst sind Konzepte von Buyer Personas, mit denen Unternehmen ihren Zielgruppen fiktive Charaktere verleihen, um diese besser zu verstehen, sehr beliebt. Bastian Sens unterscheidet dabei zwischen B2C- und B2B-Personas und erinnert daran, dass man es bei Letzteren mit mehreren Personen in einem Unternehmen zu tun hat. Jede dieser Personen ist an einer Kaufentscheidung mit Charaktereigenschaften, Glaubenssätzen und positionsbezogenen Interessen beteiligt. Diese Personen werden klassisch im „Buying Center“ zusammengefasst. Sens empfiehlt, die Buyer Persona durch die Befragung seiner Kunden validieren zu lassen. Er nennt Facebook Audiences und Google Analytics als Tools, die Zielgruppen-Analysen sinnvoll unterstützen können.

Phase 3: Setzen Sie sich Ziele

Wie wichtig es ist, (die richtigen) Ziele zu definieren, eröffnet der Autor in Kapitel 3 mit einer Studie der Havard Universität aus dem Jahr 1979. 83% der Havard-Absolventen setzten sich keine Ziele für ihre berufliche Karriere. 14% der Absolventen hatten zwar Ziele, aber nicht schriftlich fixiert. Sie verdienten 10 Jahre nach ihrem Abschluss durchschnittlich das dreifache der Absolventen, die keine Ziele definierten. Nur 3% der Absolventen hatten konkrete Ziele für ihre Karriere definiert und hatten diese auch schriftlich fixiert. Sie verdienten mehr als die übrigen 97% zusammen. Ziele geben Menschen eine Richtung vor. Menschen, die Ziele haben, konzentrieren alle Ressourcen darauf, diese zu erreichen. Besonders in Unternehmen, wo mehrere Personen zusammenarbeiten, braucht es gemeinsame Ziele im Online-Marketing, um Kräfte zu bündeln.

Buyer Personas helfen, die Zielgruppe besser zu verstehen
Quelle: https://sensational.marketing/online-marketing-strategie/
Beipsiel einer Persona Definition

Phase 4: Definieren Sie die relevanten Kanäle

In dieser Phase geht es um SEO, SEA und eine Reise quer durch die Social Media Kanäle. Bastian Sens stellt die wichtigsten Kanäle mit Zweck, dem Querschnitt der Nutzer und den individuellen Besonderheiten vor. Ein großer Teil in dieser Phase befasst sich mit Content Marketing und ist ein Plädoyer dafür, es strategisch über alle Kanäle hinweg zu betreiben. Influencer-, Email- und Mobile-Marketing sind weitere Felder, auf die hier näher eingegangen wird. Die Steigerung der Besucherzahlen einer Website und der Conversion Rate sieht der Autor als die beiden Hebel, mit denen das Online-Marketing die Unternehmensziele erreichen kann.

Phase 5: Relevanter Content ist alles

Wie wichtig relevanter Content zur rechten Zeit am rechten Ort ist, dafür muss auch in diesem Buch nicht lange Überzeugungsarbeit geleistet werden. Wer sich vom Wettbewerb abheben will, schafft das nur mit Inhalten, die überzeugen und im Gedächtnis bleiben. Zu dem bekannten AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action), fügt Sens das „L“ wie Loyalität hinzu und rät, den Kunden nach dem Kauf nicht aus den Augen zu verlieren. Nur ein Loyaler Kunde kehrt bei Bedarf wieder zu Ihnen zurück. Die Phase endet mit wertvollen Tipps, was beim Texten zu beachten ist.

Phase 6: Optimieren Sie beständig die Conversion

Vor dem Relaunch ist nach dem Relaunch. Ein dauerhafter Optimierungsprozess Ihrer Website ist die Basis dafür, dass Sie stetig besser werden können. Das Online-Marketing und Ihre Zielgruppe entwickeln sich ständig weiter. Ihre Website muss hier Schritt halten. Wie sie aus dem Traffic das Optimale herausholen, steht in diesem Kapitel im Vordergrund. Im Conversion-Cycle erläutert der Autor, welche Schritte notwendig sind, um stetig Optimierungen umzusetzen und die Conversion zu steigern.

Phase 7: Ohne Controlling keine effiziente Optimierung

Hinterfragen Sie stets den Status Quo! Analysieren Sie Ihre Maßnahmen. Lassen Sie Fehler zu und lernen Sie aus ihnen. Bastian Sens verspricht, dass die in diesem Cockpit erarbeitete Strategie zur Zielerreichung führen wird. Doch nur dann, wenn Sie an Ihrer Strategie permanent feilen, werden sie auch nachhaltig erfolgreich sein. Der Wettbewerb bemerkt sicherlich Ihre starke Marktposition und wird entsprechend dagegensteuern. Daher sind das Monitoring und die Analyse zentral für den Erfolg, da Sie nur so Ihre Strategie stetig optimieren können.

Die 8 Phasen des Online-Marketing-Cockpit
Quelle: https://sensational.marketing/online-marketing-strategie/
Die 8 Phasen des Online-Marketing-Cockpit! Ihre Strategie immer im Blick

Phase 8: Werden Sie effizienter mit Automatisierung

Versuchen Sie so effizient wie möglich zu sein, indem Sie Ihre Prozesse bestmöglich automatisieren. Sie geben die Strategie vor und die „Tools und Maschinen“ setzen diese um. Marketing-Automation zum Beispiel, verspricht für die Gegenwart und die Zukunft viele Vorteile, wenn man sie nur einsetzt:
• Höhere Effizienz
• Höhere Conversion-Rate
• Mehr Umsatz

Eine Untersuchung (von Forrester Research) hat ergeben, dass Unternehmen, die Marketing Automation bereits einsetzen, 50% mehr Leads bei 33% geringeren Kosten generieren. Es lohnt sich also, in Marketing-Automation zu investieren. Leitfragen für die Auswahl einer geeigneten Software sollen die Qual der Wahl erleichtern.

Den Beweis, dass das Cockpit funktioniert, tritt der Autor in Kapitel 3 an, wo er die Theorie bei den Kunden TURM-Stoffe und der Albrecht Bäumer GmbH in die Praxis umsetzte und aus diesen Fallbeispielen berichtet.

Fazit zum Online-Marketing-Cockpit

Als Leser merkt man, dass der Autor das Thema Online-Marketing aus zahlreichen Kunden-Projekten mit seiner Agentur intensiv durchleuchtet hat. Er ist ein absoluter Experte auf diesem Gebiet. In einfacher Sprache werden einem die Basics des Online-Marketing nähergebracht und sinnvolle Herangehensweisen als auch nützliche Tools, Tipps und Erfahrungswerte mitgegeben. Die Einteilung in acht Phasen, die am Ende mit sehr kompakten und kurzen Erkenntnissen auf einem Whiteboard stehen oder auf einer einzigen Folie abgebildet werden können, vereinfachen es ungemein, die Strategie stets im Blick zu haben. Es benötigt keine 20 Seiten Word-Dokument oder 50 Folien PowerPoint-Präsentation, um eine Online-Marketing-Strategie aufzubauen. Bastian Sens gewann den Tiger Award 2019 für das Business-Buch des Jahres. Alles in allem ein Buch, das man unbedingt konsultieren sollte, wenn man seine Online-Marketing-Strategie hinterfragen oder neu aufbauen möchte. Wer es sich zulegen möchte, kann es hier bestellen.

Autor

Nicole Lipphardt OXID eSales AG

Nicole Lipphardt studierte Germanistik und Politikwissenschaft an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Über Umwege kam sie nach dem Studium zur Marketing Kommunikation bei GE Healthcare IT und später bei der Testo AG. Dort tauchte sie tief in die Facetten des Marketing ein. Ihre Leidenschaft für den redaktionellen Bereich lebt Nicole heute als Content Marketing Managerin bei der OXID eSales AG aus.

customer lifecycle

360° Commerce – Falsche Antworten und richtige Fragen zur Kanalverknüpfung

Wir leben in Zeiten, in denen sich klassische Händler unter großem Druck sehen. Auch Hersteller und produzierende Unternehmen werden immer mehr zu Händlern mit Direktabsatz. Sie müssen sich mit der Zielgruppe Endverbraucher zunehmend auseinandersetzen.

Die Frage nach Absatzmärkten, Kanälen, Technologien und sinnvollen Strategien bestimmt mit einer neuen Dringlichkeit die Debatten. Jetzt kann man sich trefflich darüber streiten, ob Multichannel funktioniert oder nicht: „Omni-Channel = Nein Danke?“ Oder bei wem es sich lohnt und bei wem nicht: „Auch Butlers rutscht trotz Strategiewechsels in die Insolvenz.“ Oder warum und warum nicht: „Butlers: Was können Depot, Christ, P&C und Co. daraus lernen?“ 

Paradox ist, dass diese Debatte der Experten, diejenigen, um die gestritten wird – nämlich die Kunden und Verbraucher – gar nicht interessiert (Digital Report 2017: So digital ist Deutschland). Der Endverbraucher sieht sich als Kunde und User und ist in erster Linie immer Mensch. Er agiert so, wie es der inzwischen schon ältere Slogan von dm sehr treffend auf den Punkt gebracht hat: „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein.“

Den Menschen im Blick, rundum – 360° Commerce

Dieser Slogan verdeutlicht den Perspektivenwechsel des Händlers/Unternehmers auf die Sicht der kaufenden Person. Also auf die eigentliche Zielgruppe, die sich eingeladen fühlen soll zu kaufen und für die man die Kauf-Hürden möglichst weit herabsetzen möchte.

Genau dies ist jenseits von technischen Definitionen auch der Gedanke hinter dem Begriff „360° Commerce“. Es geht nicht mehr um die Frage, welcher Beitrag in welchem Medium welchem Kanal zuzuordnen ist oder wie die technische Integration, Budget-Umsatzplanung und Erfolgsmessung dargestellt werden soll. Es geht darum, weg vom Kanal zu denken und den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Man versetzt sich in seine Lage, versucht, seine Bedürfnisse, Situation und Motivation zu verstehen. Eine 360° Sicht auf den Menschen eben.

Das Comiczeichner-Duo Hauck und Bauer bringt es in einem Facebook-Post humorvoll auf den Punkt:

Hauk und bauer 360 Grad FacebookQuelle: Hauk und Bauer, Facebook

Das Erkennen, was tatsächlich für den Kunden relevant ist und seinen Bedürfnissen entspricht, spielt heute für Händler eine sehr große Rolle. Kampagnen dürfen nicht aus der Sicht des Verkäufers konstruiert sein. Sondern sie müssen den Weg zum Ziel ebnen, das der Kunde bereits vor Augen hat.

Drei Beispiele für 360° Sales mit Köpfchen

1. Sales Kanal Mail – jenseits von „Spam“, „löschen“ und „Browser lädt“

E-Mails sind nach wie vor ein extrem wichtiges Instrument für die Vermarktung und Customer Loyalty. Das mobile E-Mail-Abrufen ist eine der häufigsten Routine-Aktivitäten. Da es im Normalfall auch mehrmals täglich durchgeführt wird, ist die rundum-die-Uhr Erreichbarkeit hier besonders hoch.

Ein großer Nachteil ist jedoch die geringe Aufmerksamkeit: Der Nutzer wartet nicht auf ihr Mailing und es ist nur eines unter vielen. Nur mit sehr hoher Relevanz und passgenauer Ansprache erzielt man die gewünschte Interaktion. Beim Stöbern im Shop oder bei Recherchen ist dies etwas Anderes. Da haben Sie die volle Aufmerksamkeit und Zeit für Inspiration und Beratung. Dennoch ist das E-Mail-Marketing nicht totzukriegen und spannende neue Konzepte sind auf dem Weg.

2. Social Media – Unterhaltung und Fakten auf der Spur

Während am Kontaktpunkt „Mail“ der Content prägnant und auf den Punkt sein muss, steht bei den Social Networking Plattformen die Unterhaltung im Vordergrund. Jedes dieser Netzwerke von Twitter, Facebook über Instagram und Google+ hat spezifische Anforderungen an attraktiven Content. Haben Sie eigene Plattformen? Nutzen Sie diese. Egal ob Forum, Blog oder Community Plattform. Bieten Sie eine Podcast-Serie und pflegen Sie den eigenen Youtube-Kanal, um mit Bewegbild zu punkten. Finden Sie den für Sie richtigen Mix. Dabei ist weniger oft mehr.

Einen Blick lohnen auch die vermeintlichen Teen-Plattformen, wie es Snapchat und auch Whatsapp ursprünglich einmal waren und zu denen Musically heute noch zählt. Sie werden schnell als jenseits der kaufkräftigen Zielgruppe abgetan. Das ist mittelfristig zu kurz gedacht und sogar falsch, denn Reichweite wächst und entwickelt sich. Und auch die Userschaft der Unter-18-Jährigen konsumiert und das äußert markensensibel. Auch wenn sie viele Kaufabschlüsse nicht selbst durchführt, so bestimmt sie die Kaufentscheidung maßgeblich mit.

Bei allem was auf Social Plattformen passiert, geht es um den Menschen als ein soziales Wesen. Als solches erinnern wir uns an gute Bilder, Geschichten oder Diskussionen. Tatsächlich leistet unser Gedächtnis einen großen Beitrag zu unserem Gefühl von Identität. Geben Sie Ihren Nutzern etwas, woran sie sich erinnern werden. Dafür ist der Kanal, auf dem Sie das tun, zweitrangig.

3. Kauf doch mal was Neues…! – Produkte und Produktion

Wie kann man dem Kunden im Nachgang zum Kauf etwas Wertvolles anbieten? Die Theorie des Customer Lifecycles klingt gut: Im After-Sales-Stage wird der Kunde „gehalten“ und zum Upsell gebracht. Danach beginnt der Zyklus von vorn. Aber wie geht das und wie findet man einen Ansatz bei Waren, die man nicht alle paar Wochen kauft?

customer lifecycle

Für einige Händler und gerade auch für Hersteller ist die Antwort nicht immer nur im bestehenden Portfolio zu finden. Sie liegt eventuell in der Zukunft. In einem Produkt oder einer Dienstleistung, die heute noch nicht angeboten wird. Produkt-Service-System heißt das Denkmodell, das Sie hier auf die richtige Spur bringen kann.

Ein anderer Ansatz funktioniert nur in enger Verzahnung von digitalem Commerce und digitalisierter über das Internet vernetzbarer Produktion (Industrie 4.0). Die Möglichkeiten customized und individualisierte Produkte zu den Herstellungskosten von Massenware auf den Markt zu bringen, ist nur mit der direkten Einbindung der User-/Kauf-Daten in die Produktionsprozesse möglich. Für B2B-Hersteller die Chance, sich dem B2C-Segment und der Endkundenkommunikation zu öffnen.

Fazit:
Von Mailing über Social bis hin zur Produktion für ein neues Zielgruppensegment: Für eine gelungene Verbindung und Steuerung all dieser Aktivitäten ist eine Content-Strategie für Ihre Kommunikation unerlässlich. Diese sollte den Fokus auf den Menschen hinter dem Kunden setzen. Hierfür empfiehlt sich das Arbeiten mit Buyer Personas, die ein sehr realistisches Bild eines Menschen mit bestimmten Bedürfnissen geben. Buyer Personas versuchen, eine größtmögliche Sicht auf ihren Kunden zu bekommen. Welche Rolle Content Marketing, Storytelling und Buyer Personas im Onlineshop spielen, erfahren Sie in unserem Whitepaper ‚Erfolg mit Content Commerce in 10 Schritten“.

 

Content Commerce 360Grad Commerce

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Business Analyst und Content Writer, OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

 

Ina El-Kadhi, OXID Head of Development

Iterative Personae – eine sinnvolle Erweiterung des Persona-Modells

Letzten Monat hatte ich das Glück, die “Agile on the Beach”-Konferenz in Falmouth, Cornwall, besuchen zu können: eine absolute Konferenzempfehlung. Großartiges Line-up in idyllischer Umgebung mit charmanter Durchführung.

Einer der vielen hochwertigen Konferenzvorträge war der von Adrian Howard über Iterative Personae: wie kann man Personae in der agilen Entwicklung verankern und sie dabei agil weiterentwickeln?

Dieser Post basiert auf Adrians Vortrag und den anschließenden Diskussionen. Mein Dank geht an Judith Andresen für den Tipp, diese Konferenz zu besuchen und für die Veröffentlichung meines Blogposts.

Hier geht’s weiter, auf Judiths Blog.

Autorin

Ina El-KadhiIna El Kadhi (Dipl. Math) hat 15+ Jahre Erfahrung im Software Entwicklungsbereich. Als Entwickler, Chief Software Architekt, (Agile) Team Leader, Requirements Engineer, Product Manager bis hin zu Mitglied der Geschäftsleitung hat sie so gut wie alle Facetten der Softwareentwicklung aus erster Hand kennengelernt. Sie ist zertifizierter Scrum Product Owner und Scrum Master und bei OXID als Head of Development für alle Kernprodukte der Plattform zuständig.