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Gastblog: Mit Content Marketing überzeugende Einkaufserlebnisse schaffen

(by Tanja Josche, Content-Marketing-Expertin, freiberufliche Texterin und Autorin)

Um Aufmerksamkeit zu wecken und neue Kunden zu gewinnen, spielen redaktionelle Inhalte heute eine wichtige Rolle. Auch Shop-Betreiber setzen verstärkt auf Content Marketing. Wer mit seinen Ressourcen haushalten muss, sollte dabei pragmatisch vorgehen.

Immer mehr Kunden kaufen online ein. Laut der Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) legte der E-Commerce-Umsatz im 1. Halbjahr 2019 erneut deutlich zu: um 11,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Mit dem konstant hohen Wachstum verschärft sich allerdings die Konkurrenz zwischen den Online-Händlern weiter. Für sie wird es immer schwieriger, sich zu differenzieren und potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. SEO-Content allein reicht hier längst nicht mehr aus.

In den Fokus rückt stattdessen die Customer Experience: Es geht heute darum, den Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis zu bieten. Mit Produktvideos, Vergleichstools oder virtuellen Anproben beispielsweise, die bei der Kaufentscheidung unterstützen. Oder mit redaktionellen Inhalten, die dem Leser einen Mehrwert bieten. Content Marketing nennt man diesen Ansatz, der auch im E-Commerce immer mehr Anhänger findet.

Mit nützlichen Inhalten überzeugen

Ziel des Content-Marketings ist es, mit nützlichen oder unterhaltenden Inhalten das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und sie langfristig zu treuen Kunden zu machen. Auch die Konversionsrate lässt sich mit hochwertigem Content nachweislich verbessern. Außerdem wirken sich nützliche Inhalte positiv auf die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen aus – und sorgen so für zusätzlichen Traffic.

Doch wer meint, mit ein paar schnell erstellten Blogbeiträgen in kürzester Zeit neue Kunden gewinnen zu können, der irrt. Content Marketing ist langfristig angelegt. Und es braucht ein durchdachtes Konzept, damit der Brückenschlag zwischen redaktionellen Inhalten und Verkäufen im Shop wirklich gelingt.

Kundenbedürfnisse im Fokus

Shop-Besitzer, die auf Content Marketing setzen wollen, sollten sich zuerst intensiv mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinanderzusetzen: Welche Fragen stellen sich diese im Alltag? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Und welche Informationen könnten ihnen dabei weiterhelfen? Mit Website-Analysen oder Social-Media-Monitoring kann man hier erste Antworten finden. Auch die eigenen Service-Mitarbeiter können wertvolle Insights liefern: Sie haben täglich Kontakt mit Kunden und kennen deren Bedürfnisse in der Regel gut.

Wichtig zu wissen ist auch: Der Informationsbedarf der Kunden ändert sich im Verlauf der Customer Journey. Am Anfang sind eher allgemeine Inhalte gefragt, mit denen sie sich einen Überblick über ein Thema verschaffen können. Je weiter sie im Entscheidungsprozess voranschreitet, desto spezieller müssen die Inhalte sein. Das gilt für den B2B-Bereich ebenso wie für B2C. Der einzige Unterschied: Entscheidungen von Unternehmen dauern oft länger, und es sind in der Regel mehrere Personen involviert.

Content für die Customer Journey

Wie sich der Informationsbedarf im Verlauf des Kaufprozesses verändern kann, zeigt die folgende Content-Map am Beispiel einer Kaufentscheidung im IT-Bereich. Der Entscheidungsprozess gliedert sich hier in sechs Phasen, die horizontal eingetragen sind. Darunter finden sich die Content-Formate, die für Entscheider in der jeweiligen Phase relevant sind – und zwar sortiert nach ihrer Wirksamkeit.

Der Informationsbedarf variiert entlang der Customer Journey im Kaufprozess
Abb. 1: Welche Formate im IT-Kaufprozess gefragt sind, hat IDG in einer Studie ermittelt (Quelle: IDG, 2017 Customer Engagement Study)

Es zeigt sich: News und Fachartikel spielen anfangs noch eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sich einen Überblick zu verschaffen und mögliche Lösungen zu eruieren. Kurz vor der Kaufentscheidung sind sie dagegen nicht mehr relevant. Dann setzen die potenziellen Kunden eher auf Produkttests und -demos, Bewertungen anderer Kunden und Kalkulatoren, um ihre Kaufentscheidung abzusichern.

Pragmatisch starten

Viele Unternehmen tun sich schwer damit, die richtigen Themen für ihr Publikum zu finden. Sie wissen nicht genau, was die Zielpersonen benötigen und lassen sich deshalb von eigenen Annahmen leiten. Dagegen ist prinzipiell nichts einzuwenden. Doch sollte man in diesem Fall nicht gleich aufwändige Content-Stücke produzieren. Was, wenn man mit seiner Annahme daneben liegt? Wer monatelang an einem Whitepaper feilt, das gar nicht dem Kundenbedarf entspricht, der verschwendet nicht nur Zeit und Geld, sondern setzt auch das Vertrauen des Publikums aufs Spiel.

Deshalb empfiehlt es sich, die Content-Erstellung pragmatisch anzugehen. Unternehmen sollten mit möglichst geringem Aufwand starten und ihre Inhalte schrittweise entwickeln. Und zwar direkt im Markt auf Basis der Erfahrungen, die sie dort mit ihrem Content sammeln. Dafür braucht es freilich etwas Mut und Experimentierfreude. Doch es lohnt sich, vor allem für Unternehmen, die mit ihren Ressourcen haushalten müssen.

Die wichtigsten Prinzipien des „Lean Content Marketing“ Ansatzes

1. Klein anfangen und zuhören
Zu Beginn sollte man sich auf kleinere Content-Stücke konzentrieren, die sich mit wenig Aufwand erstellen und veröffentlichen lassen – zum Beispiel kurze Posts für den Blog oder die sozialen Netzwerke. Die Reaktionen darauf gilt es, genau zu analysieren: Was wird geliked oder geteilt? Welche Fragen werden in den Kommentaren gestellt? Wer hier genau zuhört, erfährt viel über die Bedürfnisse der potenziellen Kunden, kann daraus lernen, und seine Inhalte immer besser darauf ausrichten. Nun lassen sich auch aufwändigere Formate produzieren – ohne Risiko, damit daneben zu liegen.

2. Content mehrfach verwerten
Jedes Unternehmen erstellt regelmäßig hochwertige Inhalte, auch wenn es nicht gezielt Content Marketing betreibt: Präsentationen für Kongresse, Produktbroschüren, Anwenderberichte. Diese lassen sich mit relativ wenig Aufwand für das Content Marketing neu aufbereiten. Eine Präsentation beispielsweise kann man zu einem Blogbeitrag umarbeiten oder als Video auf Youtube veröffentlichen – und damit zusätzliche Nutzergruppen erreichen.

3. Content Gezielt verbreiten
Selbst der beste Content ist wertlos, wenn er nicht gefunden wird. Inhalte müssen deshalb aktiv verbreitet werden – und zwar dort, wo sich die Zielpersonen informieren. Auch hier empfiehlt sich ein Vorgehen in kleinen Schritten. Das heißt, anfangs sollte man sich auf einige wenige Plattformen beschränken, die für die Zielgruppe besonders wichtig sind. Wenn man dort ausreichend Erfahrungen gesammelt hat, kann man sich auf neues Terrain wagen.

4. Flexibel bleiben
Bereit sein, aus Fehlern zu lernen – das ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing nach dem Lean-Prinzip. Man sollte jederzeit flexibel genug bleiben, den eingeschlagenen Weg gegebenenfalls wieder verlassen zu können.

Abb. 2: Lean-Content-Marketing basiert auf einem Zyklus, der vom Feedback der anvisierten Zielgruppe angetrieben wird. (Quelle: lean-content-marketing.com)

Fazit:

Es lohnt sich für Shop-Betreiber, informative oder unterhaltende Content-Welten um die Produkte herum aufzubauen. Denn Content Marketing zahlt auf die Glaubwürdigkeit und das Image des Unternehmens ein, baut Vertrauen auf und macht aus Besuchern wiederkehrende Interessenten, und aus Interessenten treue Kunden.

Wie man die richtigen Themen findet, eine Content-Strategie entwickelt und welche Tools im Alltag unterstützen können, zeigt Ihnen unsere Schulung „Content Commerce“. Egal, ob Sie erstmals eine Content-Strategie entwickeln oder ihre bestehende optimieren möchten: Erfahren Sie, wie Content Marketing und E-Commerce erfolgreich verschmelzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Anmeldung zur Content Schulung in der OXID Academy
Anmeldung zur kostenpflichtigen Schulung: Hier in der OXID Academy

Autorin:

Tanja Josche, Content Expertin und Buchautorin

Tanja Josche ist Content-Marketing-Expertin, freiberufliche Texterin und Autorin. Sie berät kleine und mittelständische Unternehmen bei der Strategieentwicklung und Content-Planung und unterstützt mit Texten für Print und Online. Vor ihrer Selbständigkeit war Tanja Josche sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite tätig, zuletzt leitete sie die PR und das Marketing eines international agierenden Beratungsunternehmens. Ihr Wissen aus 20 Jahren Erfahrung in der B2B-Kommunikation gibt sie in Inhouse-Seminaren und Fachblogs weiter. Sie ist Co-Autorin des im O’Reilly Verlag erschienenen Fachbuchs „Lean Content Marketing. Groß denken, schlank starten“.

20 Jahre E-Commerce Dynamik

Wie plant man Erfolg in einem (großen) Markt, der sich ständig verändert?

2018 erwarten wir einen Gesamtumsatz im digitalen Handel allein im B2C Commerce von knapp 64 Milliarden Euro (Statista) in Deutschland. Das ist Rekord. Mal wieder.

Der dt. E-Commerce wächst exponentiell und als einziges Handelssegment seit 20 Jahren 2-stellig.

(Statista)

Im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte sind die E-Commerce Umsätze Jahr für Jahr zweistellig gewachsen. Was man dabei gern vergisst:
dies geschah nicht als von Beginn an absehbare Kumulation oder als ein gesteuerter Schritt-für-Schritt-Transfer des Einkaufsalltags ins Web. Und positiv bewertet wurde dieses nahezu lineare Wachstum auch nicht.

So selbstverständlich und fast schon zwingend uns diese Entwicklung der Digitalisierung des Handels heute auch erscheinen mag; die Erfolgsgeschichte des E-Commerce wurde nicht nur lange angezweifelt, sondern ist bis heute von einem moralisierenden Unterton begleitet.
À la: ‚Toll, dass ihr wachst, aber ihr wisst schon, dass andere deswegen sterben!
Als sei Handel per Definition auf einen Kanal festgelegt – den stationären natürlich – und stehe nicht etwa das veränderte Bedürfnis der Kunden im Zentrum des digitalen Wandels. So mancher stationäre Einzelhändler glaubt noch, ein zufälliger und umkehrbarer Digitalhype locke die Menschen vor den Bildschirm statt durch die Ladentür. Und eine Umkehr wäre ihnen das Allerliebste.

Dabei sind 20 Jahre eine wirklich lange Zeit, um sich an einen Wandel zu gewöhnen. Entscheidende Jahre, in denen sich heutige Riesen wie Amazon immer wieder neu erfanden und ihr Gesamtmodell perfektionierten. 1998 war das Jahr in dem Amazon – nachdem es seinen IPO hingelegt hatte – auch in Deutschland startete und sich anderen Warengruppen als Büchern öffnete.

Aber selbst damals kam der Online-Umsatz nicht urplötzlich aus dem Nichts, sondern wurde nur nicht ernst genommen. Was für eine enorme Marktgewalt sich aus „diesem Internet“ entwickeln könnte, war auch dann noch nicht ansatzweise gesellschaftliches Thema, als es 1998 im Prinzip schon jedem zugänglich und in der öffentlichen Wahrnehmung etabliert war.

Blast from the Past: „Online sein“ vor 20 Jahren

Dieser Tweet bringt in bester „Show-don’t tell“-Manier in Erinnerung, wie suspekt „Online“ schien und wie distanziert diskutiert wurde. (Dieser Beitrag stammt wohlgemerkt aus einem Jugendmagazin für Computer- und Videospiele!)

Das war 1998, als der digitale Handel im Konsumentenbereich überschaubare aber dennoch nicht zu verachtende 1,5 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete. (Zum Vergleich ein aktuelles „offline“ Beispiel: Für dieselbe Summe stattet die London Underground gerade die Piccadilly Line mit 94 neuen Züge von Siemens aus.)

2018 hat sich dieses Volumen mit knapp 64 Mrd. Euro nicht nur vervierzigfacht, sondern wird parallel begleitet von einem sprunghaften Wachstum im B2B Bereich, das für 2018 auch auf etwa 40 Milliarden Euro geschätzt wird (Statista).

Von 1.5 auf knapp 64 Mrd. € – in 20 Jahren hat sich allein der B2C E-Commerce Umsatz in Deutschland vervierzigfacht. (>>Quelle: OXID eSales)

Ob man die Digitalisierung mit Begeisterung oder Besorgnis betrachtet: es steht außer Frage, dass der digitale Handel ein wirklich großes Rad dreht. Und wer als Unternehmen an diesem Erfolg teilhaben möchte, muss mindestens genauso schnell mit dem Markt mitwachsen. (Beziehungsweise schneller, wenn Marktanteile nicht nur gehalten sondern sogar gewonnen werden sollen.)

Doch wie gelingt dies? Welche Faktoren haben dieses Marktwachstum möglich gemacht? Und wie stellt man sich als Onlinehändler darauf ein?

Mal wieder ein Jahresrückblick – Erfolg dank Trends?

Zum Ausklang des alten und Beginn des neuen E-Commerce-Jahres kann man ihnen nicht ausweichen: den alljährliche Trendschauen. Was lief gut, was verlor an Bedeutung und was beweist in den kommenden Monaten Hypepotential? Kein Newsletter, kein Magazin, kein Blog kommen ohne diese feste Größe in der Redaktionsplanung aus.

In Verbindung mit dem beachtlichen Marktwachstum sieht die Begeisterung für Trends und Hypes nach einer vielversprechenden Tatik aus. Wenn die Dynamik sich rasant entwickelt, mischt man am besten dort mit, wovon alle reden – oder nicht?
Fakt ist: Die Zahlen haben sich beeindruckend entwickelt. Aber während das Umsatzwachstum kontinuierlich anstieg, galt das für Trends nicht unbedingt. Nehmen wir bespielsweise den mobilen Touchpoint als Checkout („M-Commerce“ nannte man es eine zeitlang).

Nichts hat die flächendeckende Digitalisierung aller Bevölkerungsschicten und Alterstufen so vorangetrieben wie das Smartphone. Doch die Vorstellungskraft und Bereitschaft, mobil einzukaufen, drängte schon lange vorher in den Markt.
Vor 18 Jahren begleitete ich in einer Kommunikationsagentur den Markteintritt von mobilen Bezahlkonzepten. Die Idee, bargeldlos mit dem Handy zu bezahlen, hat uns damals schon elektrisiert. (Der große Durchbruch der Smartphones gelang erst 2007 mit dem iPhone.)
Paybox, Payitmobile und andere Pioniere von damals, sind seitdem gänzlich verschwunden oder in der Bedeutungslosigkeit versunken. Seit einigen Jahren hat sich Bezahlen mit Swipern oder nativen Apps wie von Paypal etabliert. Mit dem jüngsten Markteintritt von Apple Pay darf man nun allmählich von einem massiven Anstieg der Nutzung ausgehen. 16 Jahre liegen dazwischen. 16 Jahre in denen man diesen Trend gut und gerne auf die lange Bank schieben konnte.

„Die Digitalisierung“ ist kein Eisberg – Erfolg erklären mit Modellen?

Das Eisberg-Modell von Paul Watzlawick hat eine steile Karriere hinter sich. Ursprünglich entwickelt für zwischenmenschliche Kommunikationssituationen wird es mittlerweile auf vielfältigste Szenarien und mehr oder weniger verwandte Gebiete angewandt – auch auf die Digitalisierung und Digitalisierungsprojekte.

Plausibel, zugänglich, Botschaft sofort erfassbar – das Eisberg-Modell hat zurecht viel Fans.

Der Eisberg hat aber auch, wie alle Modelle, das Problem, dass er auf alles ein wenig, aber auf nichts perfekt passt. Während wunderbar klar wird, dass vieles ungewiss und gerade zu Beginn unüberschaubar ist. Wird zugleich mit diesem Bild eine gefährliche Illusion erzeugt: der Eindruck, dass, wenn wir den Eisberg nur von vornherein sehen könnten (bspw. durch Tauchen), wir ihn problemlos erkennen und sofort in den Griff bekommen könnten. Das ist ein Trugschluss: denn unausgesprochene Glaubenssätze sind genauso wenig im Vorfeld zu erkennen, wie der weitere Verlauf des digitalen Wandels.

Nehmen wir ein typisches Beispiel digitalen Wandels: Einführung eines Online-Vertriebskanals im Unternehmen. Zunächst denkt man, mit dem Aufsetzen einer E-Commerce Plattform ist es getan (Spitze des Eisbergs). Dann merkt man, dass bisherige IT-Strukturen auch davon betroffen sind wie PIM, CRM, ERP, CMS… (man taucht allmählich unter die Oberfläche und erkennt, dass da noch mehr Eis wartet) und schließlich realisiert man, das Produktion, Portfolio, Kommunikation ja die gesamte Firmenkultur ganz genauso davon betroffen ist (Erkenntnis: der Eisberg ist unter Wasser viel, viel größer als über der Oberfläche zu erkennen war).

Der Trugschluss ist nun zu glauben, dass man die großen Ausmaße des Projekts eben von vornherein einmal komplett in Augenschein hätte nehmen müssen. Dann hätte man von Anfang alles im Blick gehabt und später keine Überraschung. Und genau das ist falsch, das stimmt nicht! Denn der digitale Wandel ist nicht statisch, sondern – wie der Name schon sagt – ein Prozess! Erst während man den Wandel begleitet und erlebt, bilden sich die Veränderungen heraus. Sie stehen nicht von vornherein fest. Mit einem neuen Kanal, entwickelt sich eine neue Zielgruppe, eine neuer Kommunikationsbedarf, neue Business Katalysatoren und neue Produkte und Services. Man kann dies nicht von Tag 1 festlegen, sie bilden sich heraus und werden von denen, die den Wandel mitgehen, erschaffen.

Rinding the wave: Anforderungen an E-Commerce Player

Wenn man also nach einem geeigneten Gleichnis für den digitalen Wandel (des Handels, eines Geschäftsmodell, des Nutzerverhaltens) sucht, dann eignet sich dafür statt des Eisbergleichnisses viel besser die Welle.

Im Modell der Welle ist eine ständige Dynamik der Umwälzung und des Neuentstehens fest und unveränderbar enthalten. Sie bewegt sich kilometerweit über Wasser und verändert dabei ständig die Form. (So wie sich der Wunsch und praktische Ideen, mobil zu bezahlen über 16 Jahre kontinuierlich da waren sich über die Zeit aber verändert haben.)
Zudem – ist der auf der Oberfläche sichtbare Wellenkamm nur ein kleinerer Teil der Welle und eher Wirkung als Ursache. (Das Mobiltelefon haben wir alle seit Jahren in der Tasche.)

E-Commerce Wachstum: die Kraft der Welle
Eine Welle bricht sich Bahn. Die Gischt und der Wellenkamm sind sichtbar, aber das, was die Bewegung vorantreibt, passiert unter Wasser; wie beim Digitalen Handel.

Die antreibende Kraft und der Großteil der Bewegung passiert unter der Oberfläche.

So wie sich das mobile Bezahlen nicht aus sich selbst speist, sondern von vielen Faktoren abhängig ist, gilt dies ebenso für andere Digitalisierungszenarien. Technologie, Marktbegleiter, Konsum, Budgets, Werte, Lebensumfeld und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, Fähigkeiten und Kompetenzen müssen in geeigneter Konstellation zusammentreffen, damit aus einem Trends nachhaltiges Wachsum entsteht.

Erfolg durch Fokus? -Was ist eigentlich „Kerngeschäft“?

 

Die interessanten Lehrstücke der letzten 20 Jahre E-Commerce sind diejenigen Beispiele, in denen Entwicklungen zwar aufgegriffen aber nicht ernsthaft oder nicht weitreichend genug implementiert wurden. Dass bei einer schwer vorhersagbaren Entwicklung Experimente notwendig sind, ist den Meisten klar. Aber wann ein Experiment gescheitert ist, oder ob man gerade dann die nächste Stufen zünden muss, bleibt ein großes Rätsel – oder eine hohe Kunst. Das Gefühl für den richtigen Augenblick, genannt „Kairos“ (nach seinen altgriechischen Meistern).

Tatsächlich sind viele unterwegs auf der Strecke geblieben, nicht weil, sie sich der digitalen Entwicklung gänzlich verschlossen hätten. Sondern häufig, weil sie versucht haben sich treu zu bleiben und damit auf das falsche Pferd gesetzt haben. Zu früh oder zu spät aktiv geworden sind. Für wie viele Unternehmen war der beliebte Management-Klassiker sich „auf das Kerngeschäft zu konzentrieren“ eigentlich das Todesurteil? (aktuell begründet so etwa Condé Nast das Einstampfen eines neuen thematischen Zweigs ihres Verlagsportfolios)

Vor einem Jahr haben wir bei OXID mit den Schwerpunkt Katalog-Versandhandel ein Schlaglicht auf ein Medium gesetzt das nur vermeintlich ein eigenes Geschäft ist. (Ein Überblick über gute Beispiele hier, und der Nachruf auf den dann prompt im Sommer eingestellten Otto-Katalog hier.) Rückblickend ist klar: der Katalog als Kanal hat Zukunft, aber er ist kein „Kern“. Katalog allein ist kein Geschäftsmodell.

Erfolgstipp: Kenne deinen ‚Gegner‘ – und reiche ihm die Hand!

Der Blick – quasi sich als Gegenprobe – auf die vergangenen 20 Jahre von Google zeigt es in beispielloser Klarheit: Statt das Kerngeschäft „Suche“ zu eng und rückwärtsgewandt zu zementieren, wird „Sichtbarkeit für den User“ immer wieder neu definiert. Suchalgorithmen brauchen Plattformen, Browser fürs Web, Speaker für den physischen Raum und viele weiteren Touchpoints, mit denen sich der Kunden gern und häufig beschäftigt.

20 Jahre Sichtbarkeit: Wie Google sich mit dem Wandel aufstellte.

„Digitalisieren heißt Feindbilder aufzugeben“, so fasste es Karin Stäbler, Geschäftsführerin von Reich Online und treibende Kraft hinter der Digitalisierung der Calida Group, im Sommer dieses Jahres zusammen.
Im Zentrum steht immer der oder die Kundin mit ihren Bedürfnissen, die zu bedienen sind. Und das darum entwickelte Geschäftsmodell ist nur Mittel zum Zweck und darf nicht unverrückbar sein. (Das ganze Video-Interview auf der OXID Commons 2018 fnden Sie unten.)

„Zusammenrücken, um dem Kunden das zu  bieten, was er braucht.“

Karin Stäbler, CALIDA, im Juni 2018 auf der OXID Commons.

 

 

Fazit: Erfolgstraining? „Watching the waves“

Agil bleiben, sich anzupassen und zu experimentieren, sind der einzige Weg zum Erfolg und zugleich niemals eine Erfolgsgarantie. Es gehört mehr dazu.

Geschäftsmodelle werden nicht einfach ‚ins Netz gehoben‘. Produkte werden nicht einfach digitalisiert. Sondern: Es werden zum Teil bekannte, zum Teil aber auch ganz neue Bedürfnisse des Kunden mit digitalen Maßnahmen erfüllt. Es ist nicht das mobile Bezahlen an sich. Und auch nicht die Möglichkeit des Personalisierens durch Machine Learning. Diese Bedingungen und Möglichkeiten sind schon lange da. Wie die Welle auch. Es ist der richtige Augenblick für den Wandel, der über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Und die Fähigkeit, diesen richtigen Augenblick zu erkennen.

Übung macht den Meister. Und wie beim Surfen hilft es auch im Handel, viele Wellen gesehen und sich vorbereitet zu haben, um im nächsten günstigen Moment zur Stelle zu sein. Insofern haben die alljährlichen Trendschauen vielleicht doch ihren Sinn. „Watching the waves“ nennt es der Surfer. Eine schöne und wichtige, vorbereitende Aufgabe. Aber man muss die Welle auch reiten wollen. Vom Zuschauen allein, kommt keine Meisterschaft.

Watching the waves… (Foto: C.Helbing, privat.)

Um im Surfer-Bild zu bleiben, könnte man noch ergänzen: niemand kann alle Wellen reiten.
Aber die, die man wirklich mitnehmen will, muss man zwingend im richtigen Augenblick erwischen.

 

 

Autor:

Caroline Helbing, OXID eSales

 Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Content Commerce 3.0: Storytelling und KI

Warum Content zählt, aber nicht jeder Content gut ist; und wen wir dabei nicht vergessen dürfen. Storytelling mit Grip(s).

‚Content Marketing‘ und ‚Storytelling‘ sind als Schlagworte auch in den letzten Marketingabteilungen angekommen.

91% setzen auf Content Marketing

Content Marketing Institute 2017, Content Management & Strategy Survey

Denn: Geschichten finden schließlich alle gut. Aber was macht eine Geschichte, zu einer guten Geschichte? Technologie und Software sind hilfreich, Heilsbringer allein sind sie aber nicht. (>> LEAD Digital „Content Marketing – Vorsicht vor zu viel Technikgläubigkeit“) Nach wie vor kommt es auf die „handwerklichen“ Elemente der Content-Erstellung an. Und diese haben eine uralte Vorgeschichte.

 

Menschen brauchen Geschichten

„Nach Nahrung, Schutz und Gesellschaft sind Geschichten das, was wir auf dieser Welt am meisten brauchen.“

Philip Pullman

 

Wussten Sie, dass wir entwicklungsgeschichtlich auf „Geschichten gepolt“ sind?
Tatsächlich halten sich das Märchen- und Geschichtenerzählen genauso wie das Lernen der Kinder durch Rollenspiele nicht nur aus liebgewonnener Tradition über tausende von Jahren. Sie waren ein evolutionärer Vorteil.
Erzählte Erfahrungen ermöglichten es den Menschen schon zu Urzeiten aus Gefahren wirkungsvoll zu lernen, ohne sich selbst in bedrohliche Situationen zu begeben. Regeln und Strategien der Jagd und des Zusammenlebens konnten diskutiert, schwierige Herausforderungen geplant, wichtiges (zum Teil überlebenswichtiges) Wissen weitergeben werden.

In den 1990er Jahren untermauerte die Entdeckung der Spiegelneuronen auch physiologisch, dass Lernen durch Betrachten und Nachahmen für Menschen (Primaten) so typisch ist, und warum es funktioniert.

Illustration-of-the-mirror-neuron-system-by-Jan-Brascamp
By Jan Brascamp [CC BY-SA 3.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], via Wikimedia Commons

 

Content Marketing ist fester Bestandteil im E-Commerce

Nun ist eine Einkaufssituation natürlich etwas anderes als eine Märchenrunde am Lagerfeuer. Trotzdem sind diejenigen, die es erleben, dieselben. Menschen wie du und ich, die auf bestimmte Trigger besonders gut anspringen.
Wir brauchen also auch in der Vermarktung eine Kommunikation, die „Grip“ hat und bei der Leserschaft hängen bleibt. Dafür sollten wir die neurophysiologischen Besonderheiten berücksichtigen.

Denn Inhalte werden besonders gut und leicht verstanden, wenn sie nach bestimmten Mustern erzählt sind, und unseren vererbten aber auch individuell über die Jahre erworbenen Denkmustern entsprichen. Also brauchen wir, so könnte man sagen, Storytelling mit Grips.

Kein Wunder, dass Content Marketing längst kein Trend mehr sondern ein echter Dauerbrenner ist.
Seit 2 Jahren beraten wir bei OXID gemeinsam mit unseren Partnern zu Content im Commerce und haben den kometenhaften Aufstieg in allen Bereichen (B2B2C) und Branchen mitbegleitet.
(iBusiness 06/2017: „Dass an einem „soliden Content-Commerce-Konzept im E-Commerce kein Weg mehr vorbei führt, meint auch Roland Fesenmayr, CEO OXID eSales AG.“)

 

Personalisierung + Content = Storytelling 3.0

Nun sind in den letzten Monaten immer mehr Szenarien in der Mediennutzung und auch im digitalen Handel mit Künstlicher Intelligenz angereichert worden.
Angefangen beim Customizing von Shoppingumgebungen, über die Personalisierung von Inhalten, bis hin zu Assisted Shopping Services bekommt dieses neue content-orienterte Marketingverständnis noch eine weitere Dimension.

Mit weitreichenden Konsequenzen. Denn das bedeutet, dass wir neben den neurophysiologischen Aspekten des Storytelling-Handwerk, die für jedermann passen, um eine weitere Kompenente ergänzen. Denn mit den Möglichkeiten der Personalisierung können wir neben den allgemeingültigen nun zusätzlich auch ganz individuelle Interessen in der Kommunikation berücksichtigen.
Darum ist es an der Zeit, beide Bereiche zusammenzuführen und hinter die Kulissen zu schauen, warum manche Dinge funktionieren und andere nicht, und was davon auch im E-Commerce business-relevant wird.

Content & Neuro-Marketing im Webinar

 

Aber wie? Die interdisziplinären Bewusstseinsforschung (Consciousness Studies) beschäftigt sich mit Grundmechanismen der Wahrnehmung und Entscheidungsfindung, die für alle Menschen gelten. Daraus lassen sich interessante Impulse ableiten, die auch für das Handwerk der Marketeers nützlich ist. Diese Erkenntnisse laufen auch oft unter dem Schlagwort „Neuro-Marketing“. Auf einige interessante Mechanismen gehen wir in unserem nächsten Content Commerce-Webinar der OXID Academy ein.

Demnächst im Blog: Content-Erfolg messen

Wenn man den ersten Trend-Prognosen glauben darf, so schlummert ein enormes Potential in dem Persona- und Individuen-bezogenen Ausspielen von Inhalten und Echtzeit-Personalisierung. Auch hier ist die genaue Kenntnis der Leserschaft, ihrer Neigung und aktuellen Stimmung entscheidend. Für optimale Relevanz müssen die Algorithmen und Format genau eingestellt sein und das Lernen ist im Prinzip nie abgeschlossen.
Wie Sie nicht nur viele sondern vor allem die richtigen Daten auswerten, ist Thema im nächsten >>Blogbeitrag zum Thema „Analyse und Messen“.

Aus aktuellem Anlass bietet OXID wir im Rahmen der OXID Academy ein kostenfreies Webinar zu „Content Commerce“ an. Hier erfahren Sie, warum nicht jeder Content gut ist, was Neuro-Marketing damit zu tun hat und lernen das enorme Potenzial der Widgets im integrierten Visual CMS kennen.

 

Autor:

Caroline Helbing, OXID eSales

 

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

Gastblog: One-fits-all-Mentalität im Content Marketing

Die Mehrheit kann Content-Marketing-Ziele nicht erreichen, gefragt sind mehr Kreativität und zentrale IT-Plattformen für Content Management – so lassen sich die Ergebnisse aus der aktuellen w&co Snapshot-Studie „Content Marketing 2018: Spagat zwischen realen Hürden und theoretischen Anforderungen“ zusammenfassen.

Wie sieht die Praxis im Content Marketing bei Online-Händlern und Markenherstellern in Deutschland aus? Für einen echten Einblick hat w&co MediaService in persönlichen Gesprächen Geschäftsführer sowie Marketing- und Vertriebsverantwortliche unter anderem auf der Internet World Messe 2018 befragt.

Halbherziges Content Marketing ohne Kontinuität

Das Ergebnis: Nur sechs Prozent der befragten Führungskräfte setzen Content Marketing zielorientiert um mit übergreifender Gesamtstrategie sowie zentraler Planung und Umsetzung. Jeder Fünfte betreibt im Grunde kein Content Marketing, obwohl es für wichtig erachtet wird. In etwa der gleiche Anteil (18%) wird nur nach Bedarf aktiv, kampagnenorientiert für einzelne Kanäle – es fehlt Kontinuität. Weitere 14% nutzt nur den eigenen Web-Blog und Newsletter.

w&co Snapshot Studie

90% arbeiten nach dem One-fits-all-Prinzip

Geht es um die Inhalte selbst, bestätigten lediglich zehn Prozent, dass sie ihren Content spezifisch auf die unterschiedlichen Anforderungen der Zielgruppen, die Customer Journey und die einzelnen Kanäle ausrichten. Der Umkehrschluss: 90% verteilen generische Inhalte, deren Relevanz, Format und Timing mehr oder weniger auf dem Prinzip „One fits all“ basiert.

Mehrheit verfolgt nur vage Ziele

Auch die Ziele, die mit Content Marketing verbunden werden, zeigen Problemfelder: 37% wollen sich vom Wettbewerb differenzieren, bei 15% geht es um Image, bei 13% um den Bekanntheitsgrad der Marke. Das heißt, ganze 65% verfolgen im Content Marketing klassische Ziele, die sich in nichts angestammten Werbeformaten unterscheiden.

Konkret werden nur wenige: So gaben 15% als wichtigstes Ziel die Kundenbindung an, gut jeder Zehnte (11%) will damit den Umsatz bei Bestandskunden steigern, sechs Prozent haben vor allem neue Zielgruppen im Fokus. Für nur zwei Prozent steht der Transport von bestimmten Unternehmenswerten im Mittelpunkt.

Niemand jedoch entschied sich für die Antwortoption, aus der Response-Analyse von Content Marketing Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Ebenso keiner setzt auf Kundenkontaktdaten für eine personalisierte Ansprache oder den Aufbau einer Community bzw. Influencer, die sich aktiv mit der Marke auseinandersetzen.

w&co Snapshot Studie

Technik und Organisation sind Hemmschuh

Die Gründe für diese schwammigen Zielsetzungen sind technischer und organisatorischer Natur. Für ein knappes Drittel (31 Prozent) sind die komplexen Prozesse die größte Herausforderung – viele Schnittstellen und Abstimmungsprobleme verzögern die Entwicklung, Produktion und Freigabe von Inhalten. Weitere 14% sagen, dass ihr Content-Management unzureichend und fehleranfällig ist. Die Suche nach bestimmten Versionen und Formaten von Content kostet Zeit, vieles erfolgt manuell ohne systemgestützte Workflows.
Gut jeder Zehnte (11%) erachtet als größtes Problem, dass Kontrollmöglichkeiten während der Content-Produktion fehlen, Korrekturen erfolgen erst zu einem sehr späten Zeitpunkt.

Also insgesamt 56 Prozent – über der Hälfte – fehlen geeignete IT-Infrastrukturen und Workflow-Steuerung über Medien-Plattformen.
Hinzu kommt: Bei nahezu jeden Vierten wird Content nicht aus einem Guss produziert. Das Content Marketing über einzelne Kanäle trägt daher zu wenig zur übergreifenden Markenentwicklung und -identität bei. Das heißt, die aktuell höchsten Ziele von Content Marketing können bei 79 Prozent der Befragten von vornherein nicht erreicht werden.

Wunschliste: Zeit, Kreativität sowie zentrale IT-Plattformen und Partner

Wenn die Befragten einen Wunsch frei hätten, stehen zwei Forderungen fast gleichauf: Ein Viertel (26 Prozent) würden mehr Zeit und Kreativität in die Konzeption von Content investieren, der sich vom Wettbewerb abhebt und entlang der Customer Journey für Kunden wirklich relevant und interessant ist. Ein weiteres Viertel (25 Prozent) würde zuerst in eine zentrale IT-Plattformen für Content-Management, -Speicherung und Veröffentlichung mit automatisierten Workflows investieren. 17 Prozent der Stimmen entfallen auf den Wunsch, einen zentralen Partner für Content-Produktion und -Nutzung zu haben, um mit höherer Qualität und Reaktionsgeschwindigkeit agieren zu können.

 

Fazit

Für viele ist Content Marketing noch mühselig. Die technischen Mängel beeinträchtigen die Marketing-Teams erheblich – viel schlimmer noch – ersticken die Kreativität, eine Kernkompetenz, die gerade im Content Marketing den Unterschied ausmacht, um sich als Marke zu differenzieren.
Eine Situation, die in gesättigten Märkten durchaus zu einer Neuordnung führen kann durch Marken, die mit strategisch organisiertem Content Marketing ihre Chancen nutzen: mit einer systematischen Neuordnung ihrer Marketingteams, Dienstleister und IT-Infrastrukturen.
Die Fähigkeit dazu ist keine Frage der Größe des Unternehmens oder des Budgets – im Gegenteil: Mittelständische Unternehmen sind oft sehr viel flexibler für Veränderungen, um ihre Ressourcen für Content Marketing wesentlich effektiver und mit einem höheren Return-on-Investment einzusetzen.

Die kompletten Ergebnisse der w&co-Snapshot-Studie „Content Marketing 2018: Spagat zwischen realen Hürden und theoretischen Anforderungen“ stehen zur Verfügung unter:
www.w-co.de/studie-content-marketing-2018

 

Autor

Janina PielkenJanina Pielken, Marketing Managerin bei w&co MediaServices, studierte Germanistik und Anglistik an der Ruhr-Universität Bochum. Nach journalistischer Tätigkeit in unterschiedlichen Redaktionen, betreute sie das Marketing einer internationalen Digitalagentur in Düsseldorf. In München ist sie nun für das Marketing von w&co MediaServices verantwortlich und damit in der Welt des Omichannel vollständig angekommen.

 

„Sprich mit mir, ich bin dein König!“- Warum Content im Commerce so wichtig ist.

Auf der dmexco 2017, der großen Messe des Digitalmarketings, drehte sich am 13. und 14. September alles um aktuelle Trends und die neuesten technologischen Ansätze in Advertising und digitaler Kommunikation. Nirgendwo sonst stehen Hypes und Buzzwords unhinterfragt ganz selbstverständlich auf der Agenda. Und gerade in diesem Jahr fiel wohl kein Begriff so häufig wie „Content“. Grund genug einmal näher hinzuschauen, wieviel Substanz sich hinter dem Hype um Content Commerce wirklich verbirgt.

OXID eSales on stage at DMEXCO 2017

OXID eSales auf dem Speaker’s Forum der DMEXCO 2017

In unserem Vortrag „Sprich mit mir, ich bin dein König!“ habe ich gemeinsam mit meinem Kollegen Stephan Wehrle die Business-Relevanz von Content Marketing und dessen praktische Bedeutung für die neue Customer Journey und allgemein den E-Commerce beleuchtet.

Das Themenfeld „Content“ wird ausdauernd diskutiert und für die Umsetzung und Erneuerung der E-Commerce Präsenzen überall angepriesen. In der Praxis stellt sich nun die Frage, wie stark es heute schon bestehendes E-Commerce Geschäft beeinflusst.

Lassen sich auf mit Content Marketing messbare Erfolge erzielen?

Oder wird Content Commerce gerade einfach „nur“ zum neuen State of the Art in der digitalen Kundenkommunikation und zieht seine Bedeutung vor allem aus zukünftig möglicher Entwicklungen? (as eine ja auch eine legitime Motivation wäre, sich darauf einzulassen.)

Wie kommuniziert man mit dem König? – Drei Pitfalls im Content Marketing

Wir betrachten die Fallen, in die man nur allzu leicht tappen kann, und geben drei Empfehlungen mit; wie man mit dem Kunden kommunizieren sollte. Was den Kunden gefällt, ist dabei das Wichtigste; denn der Kunde ist bekanntlich König. Die folgenden Regeln haben wir daraus abgeleitet. Man könnte sie auch die „drei Gebote für Content Commerce“ nennen.

Nicht zuhören, nicht hinschauen, nichts sagen - die 3 Pitfalls im Content Commerce

Erstes Content Commerce Gebot: Einfach mal zuhören

Sie kennen Ihre Zielgruppe – natürlich. Und Sie erreichen Ihre Kunden mit Ihrem aktuellen Geschäft, deswegen sind Sie erfolgreich. Beides steht außer Frage und doch… ist der Status quo keine Garantie, dass das auf Dauer so bleibt!
Denn Sie sind nicht die einzigen, die sich um die Kunden bemühen. Und in der zunehmenden Reizflut und mit immer weiter steigenden Ansprüchen der stets neugierigen kompetenten User (Ihrer Kunden) sinkt Ihre Sichtbarkeit unwillkürlich, wenn Sie nicht gezielt daran arbeiten.

Die User haben weniger Zeit und Nerven sich mit Angeboten zu beschäftigen und sie nehmen bevorzugt diese Dinge wahr, die unterhaltsam oder positiv besetzt sind und ihren Interessen und Bedürfnissen genau entsprechenden.

Eine solche Kommunikation gelingt nur, wenn sie noch genauer auf Ihre Kunden eingehen und ihnen genau zuhören. Und aus diesen Erkenntnissen Profil erstellen. Eine Zielgruppendefinition ist viel zu ungenau, entwickeln Sie Buyer Personas, und bieten sie für diese Persona relevante und motivierende Inhalte an.

Zweites Content Commerce Gebot: Messen, denn KPIs sind möglich nötig

Gelungenes Content Marketing spielt mit Emotionen, ist sehr visuell und bringt in der Entstehung viele ästhetische Überlegungen mit sich. Es ist jedoch ein Trugschluss zu glauben, die Realisierung erfolge nach Bauchgefühl oder sei am Ende sogar Geschmackssache.

Wie im klassischen Marketing so lassen sich auch im Content Marketing die Relevanz der Maßnahmen und ihr Einfluss auf die Geschäftszahlen mit geeigneten Kennzahlen eindeutig messen und bewerten. Damit Sie wissen, was bei Ihren Lesern wirklich ankommt und ob Sie auf dem richtigen Weg sind, ist es nicht nur empfohlen, sondern absolut unerlässlich, belastbare Zahlen zu erheben und regelmäßig zu analysieren.

Schließlich lernen Sie nur anhand der Handlungen Ihrer Kunden, ob die erwünschte Wahrnehmung auch wirklich eintritt. Allerdings sind Umsatz und Conversion Rate allein keine geeigneten Indikatoren; neue Maßnahmen brauchen auch neue Messgrößen.

Drittes Content Commerce Gebot: Zeigen, dass man verstanden hat

An dritter Stelle steht nun die Aufgabe, diese Erkenntnis auch konsequent und planvoll in die Realität umzusetzen. Was so einfach und selbstverständlich klingt, ist in Wahrheit der schwierigste Teil. Denn anders als bei einem in sich geschlossenen Analyseprojekt, das einen klaren Anfang und ein Ende hat, lassen Sie sich mit Content Commerce auf einen ständigen Wandel ein, der an allen Stellen Ihre Tagesgeschäft Anpassungen erfordert. Umso wichtiger ist es, neue Prozesse und veränderte Aufgabengebiete zu etablieren, die es Ihnen ermöglicht, mit dem Wandel Schritt zu halten. Den technologischen Grundlagen und den eingesetzten Systemen kommt dabei eine wesentliche Bedeutung zu; für die reibungslose Arbeit Ihre Content Teams und für den langfristigen Erfolgs Ihrer Content Strategie.

Stephan Wehrle und Caroline Helbing (v.l.n.r.) auf dem Speaker's Forum der DMEXCO 2017

Noch mehr zum Thema im nächsten Webinar

Mit diesen Fragen und einigen konkreten Handgriffen, um Content Commerce auf der OXID Plattform umzusetzen, beschäftigen wir uns in der Webinar-Reihe „Content Marketing im E-Commerce“.

Der nächste Termin ist der 26. Oktober um 11 Uhr, die Teilnahme ist mit Anmeldung kostenfrei möglich.

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

customer lifecycle

360° Commerce – Falsche Antworten und richtige Fragen zur Kanalverknüpfung

Wir leben in Zeiten, in denen sich klassische Händler unter großem Druck sehen. Auch Hersteller und produzierende Unternehmen werden immer mehr zu Händlern mit Direktabsatz. Sie müssen sich mit der Zielgruppe Endverbraucher zunehmend auseinandersetzen.

Die Frage nach Absatzmärkten, Kanälen, Technologien und sinnvollen Strategien bestimmt mit einer neuen Dringlichkeit die Debatten. Jetzt kann man sich trefflich darüber streiten, ob Multichannel funktioniert oder nicht: „Omni-Channel = Nein Danke?“ Oder bei wem es sich lohnt und bei wem nicht: „Auch Butlers rutscht trotz Strategiewechsels in die Insolvenz.“ Oder warum und warum nicht: „Butlers: Was können Depot, Christ, P&C und Co. daraus lernen?“ 

Paradox ist, dass diese Debatte der Experten, diejenigen, um die gestritten wird – nämlich die Kunden und Verbraucher – gar nicht interessiert (Digital Report 2017: So digital ist Deutschland). Der Endverbraucher sieht sich als Kunde und User und ist in erster Linie immer Mensch. Er agiert so, wie es der inzwischen schon ältere Slogan von dm sehr treffend auf den Punkt gebracht hat: „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein.“

Den Menschen im Blick, rundum – 360° Commerce

Dieser Slogan verdeutlicht den Perspektivenwechsel des Händlers/Unternehmers auf die Sicht der kaufenden Person. Also auf die eigentliche Zielgruppe, die sich eingeladen fühlen soll zu kaufen und für die man die Kauf-Hürden möglichst weit herabsetzen möchte.

Genau dies ist jenseits von technischen Definitionen auch der Gedanke hinter dem Begriff „360° Commerce“. Es geht nicht mehr um die Frage, welcher Beitrag in welchem Medium welchem Kanal zuzuordnen ist oder wie die technische Integration, Budget-Umsatzplanung und Erfolgsmessung dargestellt werden soll. Es geht darum, weg vom Kanal zu denken und den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Man versetzt sich in seine Lage, versucht, seine Bedürfnisse, Situation und Motivation zu verstehen. Eine 360° Sicht auf den Menschen eben.

Das Comiczeichner-Duo Hauck und Bauer bringt es in einem Facebook-Post humorvoll auf den Punkt:

Hauk und bauer 360 Grad FacebookQuelle: Hauk und Bauer, Facebook

Das Erkennen, was tatsächlich für den Kunden relevant ist und seinen Bedürfnissen entspricht, spielt heute für Händler eine sehr große Rolle. Kampagnen dürfen nicht aus der Sicht des Verkäufers konstruiert sein. Sondern sie müssen den Weg zum Ziel ebnen, das der Kunde bereits vor Augen hat.

Drei Beispiele für 360° Sales mit Köpfchen

1. Sales Kanal Mail – jenseits von „Spam“, „löschen“ und „Browser lädt“

E-Mails sind nach wie vor ein extrem wichtiges Instrument für die Vermarktung und Customer Loyalty. Das mobile E-Mail-Abrufen ist eine der häufigsten Routine-Aktivitäten. Da es im Normalfall auch mehrmals täglich durchgeführt wird, ist die rundum-die-Uhr Erreichbarkeit hier besonders hoch.

Ein großer Nachteil ist jedoch die geringe Aufmerksamkeit: Der Nutzer wartet nicht auf ihr Mailing und es ist nur eines unter vielen. Nur mit sehr hoher Relevanz und passgenauer Ansprache erzielt man die gewünschte Interaktion. Beim Stöbern im Shop oder bei Recherchen ist dies etwas Anderes. Da haben Sie die volle Aufmerksamkeit und Zeit für Inspiration und Beratung. Dennoch ist das E-Mail-Marketing nicht totzukriegen und spannende neue Konzepte sind auf dem Weg.

2. Social Media – Unterhaltung und Fakten auf der Spur

Während am Kontaktpunkt „Mail“ der Content prägnant und auf den Punkt sein muss, steht bei den Social Networking Plattformen die Unterhaltung im Vordergrund. Jedes dieser Netzwerke von Twitter, Facebook über Instagram und Google+ hat spezifische Anforderungen an attraktiven Content. Haben Sie eigene Plattformen? Nutzen Sie diese. Egal ob Forum, Blog oder Community Plattform. Bieten Sie eine Podcast-Serie und pflegen Sie den eigenen Youtube-Kanal, um mit Bewegbild zu punkten. Finden Sie den für Sie richtigen Mix. Dabei ist weniger oft mehr.

Einen Blick lohnen auch die vermeintlichen Teen-Plattformen, wie es Snapchat und auch Whatsapp ursprünglich einmal waren und zu denen Musically heute noch zählt. Sie werden schnell als jenseits der kaufkräftigen Zielgruppe abgetan. Das ist mittelfristig zu kurz gedacht und sogar falsch, denn Reichweite wächst und entwickelt sich. Und auch die Userschaft der Unter-18-Jährigen konsumiert und das äußert markensensibel. Auch wenn sie viele Kaufabschlüsse nicht selbst durchführt, so bestimmt sie die Kaufentscheidung maßgeblich mit.

Bei allem was auf Social Plattformen passiert, geht es um den Menschen als ein soziales Wesen. Als solches erinnern wir uns an gute Bilder, Geschichten oder Diskussionen. Tatsächlich leistet unser Gedächtnis einen großen Beitrag zu unserem Gefühl von Identität. Geben Sie Ihren Nutzern etwas, woran sie sich erinnern werden. Dafür ist der Kanal, auf dem Sie das tun, zweitrangig.

3. Kauf doch mal was Neues…! – Produkte und Produktion

Wie kann man dem Kunden im Nachgang zum Kauf etwas Wertvolles anbieten? Die Theorie des Customer Lifecycles klingt gut: Im After-Sales-Stage wird der Kunde „gehalten“ und zum Upsell gebracht. Danach beginnt der Zyklus von vorn. Aber wie geht das und wie findet man einen Ansatz bei Waren, die man nicht alle paar Wochen kauft?

customer lifecycle

Für einige Händler und gerade auch für Hersteller ist die Antwort nicht immer nur im bestehenden Portfolio zu finden. Sie liegt eventuell in der Zukunft. In einem Produkt oder einer Dienstleistung, die heute noch nicht angeboten wird. Produkt-Service-System heißt das Denkmodell, das Sie hier auf die richtige Spur bringen kann.

Ein anderer Ansatz funktioniert nur in enger Verzahnung von digitalem Commerce und digitalisierter über das Internet vernetzbarer Produktion (Industrie 4.0). Die Möglichkeiten customized und individualisierte Produkte zu den Herstellungskosten von Massenware auf den Markt zu bringen, ist nur mit der direkten Einbindung der User-/Kauf-Daten in die Produktionsprozesse möglich. Für B2B-Hersteller die Chance, sich dem B2C-Segment und der Endkundenkommunikation zu öffnen.

Fazit:
Von Mailing über Social bis hin zur Produktion für ein neues Zielgruppensegment: Für eine gelungene Verbindung und Steuerung all dieser Aktivitäten ist eine Content-Strategie für Ihre Kommunikation unerlässlich. Diese sollte den Fokus auf den Menschen hinter dem Kunden setzen. Hierfür empfiehlt sich das Arbeiten mit Buyer Personas, die ein sehr realistisches Bild eines Menschen mit bestimmten Bedürfnissen geben. Buyer Personas versuchen, eine größtmögliche Sicht auf ihren Kunden zu bekommen. Welche Rolle Content Marketing, Storytelling und Buyer Personas im Onlineshop spielen, erfahren Sie in unserem Whitepaper ‚Erfolg mit Content Commerce in 10 Schritten“.

 

Content Commerce 360Grad Commerce

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Business Analyst und Content Writer, OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

 

E-Commerce Trends 2017

Sieben Siegel 2017 – Was jetzt den E-Commerce umkrempelt!

Wir fassen die Trends zusammen, mit denen Sie im E-Commerce-Jahr 2017 abheben.

E-Commerce Trends 2017 zum Abheben

Bildquelle: Refe

Die digitale Wirtschaft ist den Kinderschuhen entwachsen; der Onlinehandel schon seit vielen Jahren das am stärksten und nachhaltig wachsende Handelssegment. Soweit so beruhigend. Das Wachstum scheint ja stabil.

Allerdings gründet der durchschlagende Erfolg des E-Commerce auf einer großen Offenheit für neue Märkte und Technologien sowie der Fähigkeit zu schnellem Wandel. Bei weitem nicht jeder – online wie offline – kam dabei mit, wie das Schauderwort „Shopsterben“ belegt. Dass die Kurve trotzdem nachhaltig nach oben geht, liegt an den vielen neuen Playern, neuen Märkten und der Verhaltensänderung der Konsumenten, die auf die Ablösung alter Strukturen drängen und Neues fordern.

Mit der Markteinführung des iPhones vor 10 Jahren ist der Mobile Commerce zwar nicht von einem Tag auf den anderen durch die Decke gegangen. Aber wenn heute selbst die Mehrheit der geschäftlichen Offline-Einkäufer den Kauf digital vorbereitet, zeigt sich wie durchschlagend und unaufhaltsam die Welle der Entwicklung rollt. Trendwatch ist also für jeden Marketing- und E-Commerce-Leiter Pflicht und nicht nur Kür. Wir zeigen Ihnen, was jetzt wichtig ist.

1.    Folge dem Markt: Wachstum schreibt man mit „B“!

B2B – ein nachhaltiger Trend holt nochmal mächtig auf. Der Handel zwischen Unternehmen (das B2B-Geschäft) verlagert sich mit der Digitalisierung der Beschaffungsprozesse in den Online-Kanal und wächst dabei rasant.
Allein für diesen klassischen B2B-Versandhandel hat der E-Commerce Verband bevh ein Volumen von 8 Mrd. Euro Umsatz erhoben – andere Geschäftsmodelle nicht mit eingerechnet. Das wirkt sich auch auf die Lieferanten- und Servicestrukturen aus, denn für diesen Wandel wird kräftig investiert: 9% des Jahresumsatzes sollen es laut Forrester Research dieses Jahr sein – ein Drittel mehr als im Vorjahr.
Wer immer noch nicht restlos überzeugt ist, mag einen Blick zum E-Commerce-Giganten Amazon werfen: Mitte Dezember ist nun auch in Deutschland die B2B-Plattform Amazon Business live gegangen. In manchen Dingen kann man sich auf Jeff Bezos‘ Riecher verlassen…
Wer im B2B-Segment bisher den Schuss zum E-Commerce nicht gehört, für den heißt es: Gas geben! Nur Geschwindigkeit und Qualität sichern jetzt noch Marktanteile.

2.    Bühne frei für den stillen Top Performer!

Allen voran hat der gehobene Mittelstand es jetzt verstanden – und wird uns alle überraschen!
Seit Generationen gewachsen, haben diese Unternehmen fest etablierte Strukturen. Vom Erfolg verwöhnt und mit einer natürlichen Abneigung gegen halbe Sachen, haben sich viele mit der Digitalisierung Zeit gelassen. Jetzt fangen sie an, E-Commerce als wichtigen strategischen Baustein für sich zu entdecken.
Da wird also nicht einfach nur ein Onlineshop eröffnet, sondern das gesamte Geschäft in eine neue Richtung gelenkt. Mit Fingerspitzengefühl für die Branche digitalisiert der gehobene Mittelstand seine Prozesse und setzt dabei auf die Standards heutiger Onlineshops noch eins drauf.
Es erwartet uns: E-Commerce vom Feinsten. Und dabei geht man– wenn schon, denn schon – dann gleich auch international!

3.    Für Feenglanz nimm nur das Beste!

Die Zauberformel für atemberaubendes Marketing wird ja immer noch gesucht, und mit großem Eifer hinter jedem neuen Buzz vermutet. In den letzten Monaten hat sich ein nicht ganz unbekanntes, sehr klares und zugleich kompliziertes Rezept herausgeschält. Es heißt: Qualität.
Der Reiz des Neuen allein lockt heute keine Visitors mehr hinter dem Ofen hervor. Gut muss es sein. Relevant soll es sein.
Nicht nur die Themen, Fakten und Darstellung, auch ihre Einbettung muss einen Mehrwert für den Kunden schaffen. Zum Beispiel in Form von digitalen Services, emotionaler Ansprache mit exklusivem Content und Möglichkeiten der Interaktion. Die gesunde Mischung macht Storytelling erfolgreich und dafür gibt es kein Patentrezept. Denn die Customer Journey soll stimmig sein und perfekt ins jeweilige Geschäftsmodell passen.
Es ist also nicht nur ein Appell an die Kreativen, sondern dahinter stehen glasklare Anforderungen an die IT. Technisch müssen alle Kanäle, die ein Händler oder Hersteller bespielen möchte, sauber in die Systemlandschaft integriert sein.
„Auch wenn man es gefühlt schon zu oft gehört hat: an einem soliden Content Commerce Konzept führt auch im E-Commerce kein Weg mehr vorbei“, unterstreicht OXID CEO Roland Fesenmayr. Dem ist nichts hinzuzufügen.

4.    Marschrichtung: 360° Sales!

Gute Inhalte, die überzeugen, brauchen auch ein Design, das verkauft, und im Backend nicht mit dem Web-Kanal endet.
Offline und Online wachsen immer mehr zusammen, weil der Kunde sich nicht festlegen will. Wer noch in Silos denkt wie Filiale, Online, Vertrieb und Marketing, übersieht, dass sich alle aus den gleichen Systemen speisen. „Omnichannel“ ist hier das Schlagwort. Systeme – und damit das Offering für den Kunden – müssen vernetzt sein.
Für den erlebnishungrigen König Kunde darf es öfter mal was Neues sein. 50% der beim Shop Usability Award vertretenen Shops haben 2016 einen Relaunch gemacht. Die Ansprüche an Communications, Corporate und E-Commerce Agenturen steigen. Inzwischen schätzt man auch dort wieder die Erkenntnisse der Wissenschaften.
Design treibt die Interaktion und die Kundenbindung hängt an der Experience. Einen Überblick der Trends 2017 bietet der Blog von Konversionskraft. Der Fokus liegt auf klaren Strukturen, Emotion durch Bild/Bewegtbild und mutiger, intensiver Farbgebung.
In Sachen Design und Kanalvernetzung ist Responsive längst zum A und O des Webdesigns geworden. Hier ist man mit Responsive Mail gerade unterwegs zur nächsten Etappe: Shopping direkt aus der Mail! Warum eigentlich nicht!?

5.    Sprich mit mir, ich bin dein König!

Die kritische Währung für E-Commerce Erfolg ist die Loyalität der Endkunden. Das gelingt in erster Linie durch Nahbarkeit und direkten Endkundenkontakt. Ja, auch im B2B!
Die Marke und Kommunikation des Herstellers, das globale Offering durch den Großhändler über den mobilen Kanal, Social Media und individuelle Services: All das schlägt auch in einer langen Vertriebskette bis zum Konsumenten durch – und es interessiert ihn brennend!
Gerade hier schlummert ein weiterer großer Wachstumsbereich für B2B-Unternehmen. Sie wachsen nämlich mitnichten nur in ihrer althergebrachten Sparte, sondern greifen gezielt nach dem B2C-Geschäft.
Wen spricht die neue Website, die Branding-Kampagne, der neue webbasierte Garantie- oder Rücksende-Service an? Systemhäuser? Filialmitarbeiter? Verbraucher? Alle! Die Grenzen zwischen B2B und B2C werden fließend, weil in der digitalen Welt die Grenzen zwischen Fach- und Endkunden verschwimmen.
Gerade bei digitalen Services entsteht für B2B-Anbieter ein neuer Touchpoint zum Endkonsumenten. Diese Services werden vom Verbraucher erwartet, das Unternehmen muss liefern. Und warum dann nicht auch direkt an ihn verkaufen?
Ein bekannter deutscher Mittelständler, der diesen Weg gegangen ist, heißt Wolfgang Grupp, Geschäftsführer und Inhaber des von der schwäbischen Alb aus weltweit agierenden Textilproduzenten TRIGEMA.
„Früher habe ich 1.000 T-Shirts an einen Händler verkauft, heute verkaufe ich 1.000 T-Shirts einzeln über das Internet in alle Welt“, sagte TRIGEMA-Chef Grupp 2016 auf der OXID Commons. Sein Lächeln verrät, wie gut das läuft.

6.    Heute kenn ich schon, mach mir ein Angebot für morgen!

Mit dieser neuen Kommunikationsebene – man könnte sie mit einem vergangenen Buzz-Word auch „D2C“ nennen, „direct to consumer“ – wächst nicht nur der Markt. Es ergeben sich auch neue Produktanforderungen und Möglichkeiten der Herstellung.
Das kann bis hin zu Strukturen gehen, die für Industrie 4.0 typisch sind: indem beispielsweise durch einen Shop eine Bestellung ausgelöst wird, die direkt den Produktionsvorgang anstößt.
Denn mit einer automatisierten, smarten Produktionsanlage wird Mass Customizing auch im großen Stil profitabel. So wird etwa ein genau auf einen einzelnen Kunden zugeschnittenes Produkt industriell vollautomatisiert in Losgröße 1 produzierbar.
Ein anderer Aspekt ist die sogenannte Servicitation. Man produziert und vertreibt nicht nur ein Stück Hardware, sondern schafft darum noch einen Online-Service mit Mehrwert. Produkt-Service-Systeme heißt das zugehörige Denkmodell, wenn man das Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen möchte.
Übrigens darf das „C“ für Consumer nicht zu eng verstanden werden und Geräte und Maschinen einschließen.
Mit Amazons Dash-Replenishment-Service können sich Drucker, Wasserfilter und Pet-Feeder heute schon ihre Kartuschen selbst nachbestellen. Warum morgen nicht auch der Familienwagen das benötigte Ersatzteil? Und den Wartungstermin in der Werkstatt gleich dazu?

7.    Kenne die (digitalen) Gefahren!

Seefahrer wissen: ohne Kompass geht man nicht an Bord. Analog dazu droht im E-Commerce die digitale Orientierungslosigkeit.
In die unglückliche Situation, nicht zu wissen, an welchem Strang zu ziehen, oder in verschiedene Richtungen gleichzeitig zu streben, kommt man durch inkonsistente Zielmessung.
•    Neue Zielgrößen oder Trends werden ungefiltert übernommen und umgesetzt, ohne die Gesamtstrategie überdacht zu haben.
•    Das Geschäftsmodell hat sich weiterentwickelt, aber es wird nach wie vor nach veralteten Kriterien gemessen.
•    Oder noch schlimmer: wenn zu einem neuen Trend bisher keine Referenzgröße bekannt ist, wird gar nicht gemessen, weil es vermeintlich nichts bringt. Ein großer Irrtum. Denn nur wer misst, kann analysieren.

In den Informationsmedien fürchtet man sich vor politisch-motivierten Hackern, tendenziöser Stimmungsmache durch Trolle und Fakenews. Im E-Commerce sind es Datenklau durch Skimming oder Distributed-Denial-of-Service-Attacken, ausbleibende Community-Pflege und Schockstarre bei aufkommenden Shitstorms oder Irreführung durch Bots oder Fakefollowers. Diese Risiken kann man nicht sicher ausschließen, aber man kann sich sehr wohl darauf vorbereiten und wachsam agieren. Die gute Nachricht: mit der Lektüre dieses Texts haben Sie gerade etwas dafür getan!

B2B Shopsystem-Vergleich

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer, OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

Gastblog: Von toten Genies und lebendigen Startseiten

„Wer nicht kann, was er will, muss wollen, was er kann. Denn das zu wollen, was er nicht kann, wäre töricht.“
(Leonardo da Vinci)

Der gute Leonardo war gewiss ein weiser Mann. Aber zum Glück haben wir Kunden, die sind noch deutlich weiser: die wissen genau, was sie wollen – und wollen es auch können.

Und so geschah es eines Tages, dass einer unserer Kunden zu uns kam und sagte:

„Eure Shops sind echt toll. Aber ich würde auch gerne mal meine Startseite aktualisieren, ohne dazu immer gleich eine Agentur beauftragen zu müssen. Könnt ihr da nicht was machen?“ 

Geht nicht, gibt’s nicht!

Und da wir uns weniger an den Weisheiten verstorbener Genies, sondern eher an dem Sprichwort „Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg“ orientieren, machten wir uns ein paar Gedanken zu diesem Thema.

Das Ziel war klar: Es sollte ein Modul entwickelt werden, mit dem Shop-Betreiber schnell und einfach Inhalte ändern können. Mit wenigen Klicks und ohne technische Vorkenntnisse sollten Startseiten, Landingpages etc. erstellt werden können, jederzeit veränder- und erweiterbar.

Gut Ding will Weile haben – und viele Funktionen. Doch wie das nun mal so ist: Hat man erst einmal die Grundidee, fallen einem ständig Möglichkeiten ein, wie alles noch schöner, besser und benutzerfreundlicher gestaltet werden kann. Und so wurde eifrig gedacht, gemacht und getan.

Das Ergebnis: Der Visual Editor.

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Was er kann?

  • Responsive Inhalte über Widgets erstellen (z.B. Artikel, Texte, Bilder, Galerien etc.)
  • Optimale Darstellung Ihrer Artikel auf Landingpages
  • Durch eigene Widgets einfach erweiterbar
  • Einstellbar, was auf welchen Geräten angezeigt werden soll (z.B. PC, Handy, Tablet)
  • Inhalte können als Vorlage abgespeichert und übernommen werden
  • Aktivierung von Inhalten zu vorher definierten Zeitpunkten
  • Vorschau-Funktion für neu erstellte Inhalte
  • Individuelle Gestaltung mit LESS und CSS

 

Und was haben Sie als Online-Shop-Betreiber davon?

Sie brauchen eine Landingpage für Ihre Newsletter / Werbung / Marketing-Aktion?

Sie wollen Teilbereiche Ihrer Startseite austauschen, um dort die neuesten Angebote zu präsentieren? Oder Banner? Oder Gutschein-Codes?

Sie möchten zu bestimmten Zeiten im Jahr immer die gleichen Effekte haben (z.B. Schnee), die termingenau zu- und wieder abgeschaltet werden können?

Einsatzmöglichkeiten bietet Ihnen der Visual Editor nahezu unbegrenzt – einfach, schnell, ohne technische Vorkenntnisse.

 

Ein Beispiel: Der gerade von uns neu aufgesetzte Shop von Genusshandwerker.

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Hier wurde beispielsweise die komplette Startseite mit dem Visual Editor realisiert: www.genusshandwerker.de

Der Vorteil für den Shopbetreiber: Bilder, Texte und Banner können schnell ausgetauscht oder eingefügt werden.

 

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Das Beste kommt zum Schluss: Ab der OXID eShop Version 4.10.0 / 5.3.0 ist der von uns entwickelte Visual Editor in allen Professional- und Enterprise-Editionen unter dem Namen „Visual CMS“ im Standard enthalten.

 

 

 

 

Autor

autor-ramona-mueller_swRamona Müller ist Teil der Geschäftsführung von digidesk – media solutions. Gemeinsam mit Marco Müller gründete sie im Jahr 2000 die Agentur, die seitdem maßgeschneiderte Lösungen aus den Bereichen E-Commerce, Content Management Systeme und Marketing liefert.

Als „OXID Solution Partner – Enterprise Level“ verfügt das Unternehmen nicht nur über einen Stamm an zertifizierten Mitarbeitern, sondern auch über ein starkes Partner-Netzwerk aus allen Bereichen des E-Commerce.

Snapchat für Ihr Business?

Wie die Jugend-App Snapchat zum Influencer-Kanal für Brands wird und für wen sich die Snap-Kommunikation wirklich lohnt

Snapchat Ghost Wall

Nach raketenartigem Wachstum seit Ende 2015 fehlt das Schlagwort „Snapchat“ heute in keiner Debatte zum digitalen Marketing mehr. Trotzdem reden gefühlt mehr Experten über Snapchat, als dass sie damit arbeiten. Das mag zum einem an der relativ jungen Zielgruppe des Mediums liegen, die nicht jeder adressiert. Zum anderen spielt auch das Format eine große Rolle.

Denn wer nicht übermäßig gern mit Bildern und Videos arbeitet, ist bei Snapchat an der falschen Adresse: ohne Bild oder Bewegtbild geht nichts. Das Visuelle steht absolut im Zentrum. Social Media Marketiers, die Bilder eher schmückendes Beiwerk sehen, sind nach wie vor bei Facebook, Twitter und Co. besser aufgehoben.

Am Anfang war der „Snap“

Das vorausgeschickt kann man die Besonderheit von Snapchat vielleicht so auf den Punkt bringen: eine noch stärkere Verknappung von Social Media Interaction. Nicht nur der Kanal (mobil) und die Darstellungsform sind vorgegeben: bei Snapchat ist auch noch die zeitliche Haltbarkeit extrem begrenzt.

Diese vielen Limitierungen stellen hohe Anforderungen an eine Kommunikation, die zugleich auch noch unterhaltend sein soll. Mit Blick auf Content Marketing Strategien treibt Snapchat Storytelling auf die Spitze: der Bild-Text-Komposition bleiben nur 10 Sekunden für eine gezielte Message an die Freunde, für eine Mini-Story. Für einen guten Snap, muss alles passen. Ein Kommentar, der mehr oder weniger umschreibt was auf dem Bild zu sehen ist („Toller Sonnenuntergang!“), ist auf facebook und twitter weithin akzeptierter Alltag. Auf Snapchat wäre dies ein verfehlter Post, der bestenfalls ungelesen untergeht. Schlimmstenfalls langweilt er.

Gib mir eine „Story“

Während ein Snap ein kurzlebiges Kommunikationselement ist, ein kurzes Hallo-Sagen mit Bild, ist eine Story schon etwas ausgefeilter: eine geordnete Reihe von Fotosnaps, kann nach Belieben bekritzelt oder geo-getagged werden, läuft als Video ab und erlischt erst nach 24 Stunden.

Es ist wahrscheinlich das HerStories_Pagezstück der Snapchat-Aktivitäten für jeden, der mit einem Business-Fokus auf Snapchat präsent sein will: erst jenseits des einfachen Fotos und seiner kurzlebigen 10-Sekunden kann eine komplexere Message, die Informationswert oder Brandeffekt haben soll, entwickelt werden – und erst für diese längere Existenz eines Tages lohnt sich auch der Aufwand.

Die im Weiteren vorgestellten und von Snapchat inzwischen gut ausgearbeiteten Werbeformate spielen natürlich auch eine wichtige Rolle; allein werden sie die Reichweite und Friend-Zahl aber nicht halten können. Snapchatter wollen sich einereits amüsieren, sie wollen aber auch ein authentisches Gegenüber haben. Während in twitter und facebook auch neutral kommentierte Links und wertvolle Lesevorschläge ihre Existenzberechtigung haben, zählt das auf Snapchat nicht. Es kommt auf die kleine Anekdote an, den witzigen Kommentar – entsprechend wichtig ist die „Story“-Funktion.

Dass die „Stories“ nicht nur wichtig, sondern sogar sehr wichtig sind, zeigt sich in der Tatsache, dass das von facebook übernommene Instagram vor zwei Tagen exakt die gleiche, genauso benannte Funktion ebenfalls eingeführt hatund das schamlose Kopieren nicht mal leugnet (was auch schwer möglich wäre.)
Wie jeder gute Manager dachte sich Mark Zuckerberg: „Make or buy?“ Und nachdem „buy“ nicht funktionierte, weil Snapchat rundheraus ablehnte, hat er nun mit „make“ ernst gemacht.

SnapAd – der Werbe-Klassiker

Lenses_Hearts

Für gewerbliche Nutzer, die auf Snapchat ernsthaft Reichweite gewinnen möchten und zugleich direkt auf ihren Service verlinken wollen, bieten sich folgende Aktivitäten an:

Mit Video Ads kann ein Link in die Unternehmens-App, in den Appstore zum Download oder zur direkten Interaktion der mobilen Website gesetzt werden.

Ein beliebtes Spielzeug auf Snapchat sind die sogenannten Lenses, die als interaktive Maske die Videos der Snapchatter verschönern. Ob als eigenes Element wie in der US-Kampagne von Kraft oder als kombinierte Kampagne wie bei Trolli (ebenfalls USA).

Der entscheidende Faktor ist die Möglichkeit bei den Ads zu verlinken. Links können auch direkt auf die mobile Unternehmensseite oder zu Produkten in Apps führen. In der normalen Snapchat-Konversation sind generell keine Verlinkungen möglich, sodass für eine messbare Performance-Kampagne nur ein kostenpflichtiges Werbeformat infrage kommt. Wobei es auch schon Kaufentschlossene gegeben haben soll, die URLs von Hand abgeschrieben und in den Browser kopiert haben.

Discover Page„Discover“ – für Medienmacher

Mit einem eigenen Kanal können Medienunternehmen wie Fernsehsender, Newsplattformen oder Magazine bei Snapchat auf Sendung gehen und auch längere Formate mobil aufs Handy übertragen.

Für die Mehrheit der Retail-Konzepte kommt dieses „Discover“ genannte Format eher nicht infrage.

Going local

Features, mit dem lokale Dienstleister und der stationäre Handel liebäugeln dürften, sind Snapchats Geofilter. Als privater Nutzer kann man gewissen Vorgaben folgend schnell und kostenfrei einen individuellen Geofilter für den eigenen Ortsteil oder Kiez erstellen. Während der EM waren Snapchat Eurotrip Challenges beliebt und zeigten eindrucksvoll, wie schnell und mit Spaß sich Fremde über Snaps finden, kennenlernen und vernetzen.

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Alle Geofilter werden von Snapchat erst nach Prüfung freigegeben, für Gewerbe ist der Service kostenpflichtig. Über einen Marketingaccount kann der eigene Geofilter angelegt, lokal und zeitlich definiert werden. Die Bestätigung und Freigabe erfolgt binnen eines Arbeitstages. Das erste Unternehmen, das Snapchat Geofilter in den USA nutze, war McDonald‘s, seitdem sind viele gefolgt.

Influencer Marketing für Profis

Leute interessieren sich nur bedingt für die Marke, sie wollen ein echtes Gegenüber einen Menschen, denn wer möchte schon einem Logo folgen?! Hier müssen Strategien zur echten Mehrwertgenerierung ansetzen. Das Schlagwort heißt „Influencer Marketing“. Vor allem seit der jüngsten Einführung des bisher wenig beachteten „suggest“-Buttons bekommen Influencer eine extreme Bedeutung im Ausbau der „friends“-Gemeinde. Bisher musste in vielen Schritten die exakte Schreibweise gemerkt und manuell in einem versteckten Menü abgetippt werden. Inzwischen reicht die Empfehlung eines „Freunds“, um per Klick einer bestimmten Person zu folgen.

Inzwischen gibt es mit SNAPworld bereits die erste Agentur, die Snapchat Influencer vermittelt. Diese werden dann über einen vereinbarten Zeitraum das Produkt in ihren Snaps platzieren. Gerade für Luxusmarken ist das durchaus wirksam. Bei der schnellen Vergänglichkeit der Snaps werden viele Screenshots erstellt, später nachgeschlagen und gegoogelt. Passt der Match mit dem Influencer, ist selbst das manuelle Abtippen der Produkte oder URLs kein Problem (denn außerhalb der Werbeformate erlaubt wie erwähnt Snapchat keine Links).

Mit mehreren tausend Euro pro Post, wie sie etwa im Fashionbereich für die länger etablierten Social Media Plattformen im Raum stehen, sind diese Kampagnenelemente gezielt einzusetzen und nichts für Marketing mit der Gießkanne.

Snapchat – wer kann’s?

Über 70% der Snapchat-Nutzer sind unter 25, die nächstgrößere derzeit wachsende Tranche ist die der bis 35 Jährigen. Die Zielgruppe ist nicht nur höchst digital affin sondern auch durchaus kaufkräftig. Mehrheitlich wird inzwischen die Einschätzung geteilt, dass Snapchat dynamisch durch seine Verbreitung und das steigende Interesse der Marketiers, aber auch aus firmenstrategischer Entwicklung nun verstärkt ältere Nutzer anziehen wird. Entsprechende Services, wie beispielsweise Bilder über die Funktion „Memories“ als „to my eyes only“ zu speichern, nicht öffentlich abzulegen und zu einem späteren Zeitpunkt hervorzuholen und aufmerksamkeitswirksam zu snappen, verdeutlichen dies.

Memories Edit Snap

Memories Edit Story Dropdown

Memories My Eyes Only Locked

Memories Search

Nun mögen einige sagen: gut, dann warte ich bis meine entsprechende Zielgruppe sich dort tummelt und lege dann los. Die anderen, die vielleicht weniger Budget zur Verfügung haben und organisch wachsen müssen oder wollen, finden vielleicht jetzt als früher Vogel den genau richtigen Moment zum Einstieg.

Denn wer es darauf anlegt, kann auch ohne „Gesicht“ und ohne große Budgets eine packende Story erzählen – die muss dann allerdings bis ins Letzte auskonzipiert und arrangiert sein: eine Geschichte in mehreren Etappen, die den Strang fortsetzen; Insider-Witz verbunden mit Zugänglichkeit, sodass der Leser am Ball bleiben will, um nichts zu verpassen, der Quereinsteiger aber trotzdem auch noch Zugang findet.

ProSieben ist überraschenderweise ein ‚altes‘ Medienunternehmen, das den Snapchat-Nerv absolut trifft. Bei ihrer Programmzielgruppe ist dieses Medienverständnis auch geboten. Authentizität wird dadurch geschaffen, dass ein Moderator die Rolle des „Gesichts“ übernimmt. (Account: pro7offical)

Sixt als Marke ist für sehr solide aber eher langweilige Kommunikation bekannt, bekümmert sich darüber aber nicht und ist schon lange auf Snapchat aktiv. Sie verfolgen einen anderen Weg als der Medienkonzern und lassen in regelmäßigen Abständen einen bekannten Kopf und Influencer ihren Snapchat Account für einige Zeit übernehmen. (Account: SixtDE)

Fazit:

Starke Marken mit einer jungen Zielgruppe zwischen 14 und 25 Jahren, B2C-Unternehmen mit einem Fokus auf die Zielgruppe Digital Natives, frequentierten Points-of-Sale, einem Filialnetzwerk oder einer breiten Community sind gut beraten, sich Snapchats jetzt ernsthaft anzusehen. Das Netzwerk und die Plattform sind nicht nur gewachsen sondern gereift und den Kinderschuhen definitiv entwachsen. Snapchat bietet heute alles, um Kampagnen professionell zu budgetieren, zu planen, zu erarbeiten, umzusetzen und zu messen. Das Flankieren einer breitenwirksamen Cross-Channel Kampagne oder eines reichweitenstarken Events auf Snapchats sind geeignete Projekte für den Einstieg, denn hier kann mit bestehendem Material experimentiert und die kurzlebige Luft der Snapchat- Bühne geschnuppert werden.

Quelle und Bilder: Snapchat und wie im Text genannt

Autor
Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.