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Future Retail, future markets – der Wandel betrifft alle!

Recap K5 Conference 2019

Das E-Commerce Jahr 2019 hat Halbzeit. Sechs Monate ist es her, dass die Trendprognosen des ausklingenden alten und anklingenden neuen Jahres verkündet wurden. Das Schöne an dynamischen Märkten und der Digitalisierung im Retail ist, dass man sehr bald weiß, ob sie richtig waren oder nicht.

Schon allein deswegen liegt die K5 Berlin #K5BLN in der Jahresmitte sehr günstig. Aber auch wegen ihres Programms, des Speaker Line-ups und der Teilnehmerschaft ist sie (wenn nicht das E-Commerce Meetup überhaupt) eines der wichtigsten deutschen E-Commerce Events.

Begeisterte Stimmen und ein Gefühl der Atmosphäre vor Ort im offiziellen Recap Video.

Von wegen „Retail“: E-Commerce Crossover!

Aus dem Retail ist die K5 (bzw. Live Shopping Days) vor neun Jahren gestartet, den Retail trägt sie noch immer in der Tagline. Was man aber eigentlich präsentiert bekommt, sind die wichtigsten Geschäftsfelder für E-Commerce.

Zum Glück! Denn E-Commerce ist nicht mehr, was er früher war. ‚Plattform‘ war vermulich das am häufigsten verwendete Schlagwort.
Auch B2B-Konzepte sind quasi durch die Hintertür in fast alle Themenblöcke hineindiffundiert.
Und selbst der Tod des klassischen E-Commerce würde verkündet. Eine gute Portion Drama gehört schließlich auch zu einer gelungenen Experience. 😉

Internationalisierung und globale Player sind zwar auch als wichtige Themen behandelt worden, aber eher in der dritten Person. De facto fehlt es auf der Bühne nach wie vor noch an internationalen Speakern.

Zudem sind Gründer- und M&A-Themen zusammen mit dem traditionellen Retail Mittelstand noch stärker vertreten als alles andere.

Unterm Strich reflektiert diese Zusammensetzung aber eben auch wahrheitsgemäß den Status quo der aktuellen Debatte in der deutschen Digitalszene, die von Fashion, Lifestyle und neuen Konzepten angeführt wird.

Schlaglicht Re-Commerce:
Momox entsagt der Elektronik und zeigt sich agnostisch

Mein Lieblingswort der Konferenz war (mit Abstand) der von Heiner Kroke verwendete Terminus ‚verkaufskanalagnostisch‚. So bezeichnetet der CEO von Momox während des Elektronik-Panels die Devise seines Unternehmens bei der Gewinnung von Neukunden und Marketshare. 

Momox mit Sitz in Berlin ist größter deutscher Ebay-Händler sowie weltweit erfolgreichster Händler auf Amazon Marketplace (Momox ist weltweit erfolgreichster Händler auf Amazon Marketplace) und hat seine Marktplätze im Griff wie kein Zweiter.

Dennoch setzt das Re-Commerce Unternehmen ganz gezielt auf eigene Websites (u.a. https://www.medimops.de/ auf OXID Technologie). Mit Erfolg: über die eigenen Kanäle geht nach ihrer Aussage auch der meiste Umsatz: von 30-40% der Bücher und Medien und bis zu 80% bei Fashion.

Die Elektronik-Sparte hat der erste deutsche Re-Commerce’ler inzwischen eingestellt – wegen zu geringer Marge. Re-Commerce, so Kroke, sei eben kein Preis- sondern ein Zeitoptimierer. Und Elektronik drehe einfach nicht schnell genug.

Schlaglicht Food:
Getnow versteht sich als „Kitt“ für die letzte Meile

Eine spannende Gegenüberstellung bot das Food & Delivery-Panel mit drei äußerlich ähnlichen, aber im Kern sehr unterschiedlichen Konzepten.

Getnow, shooting star des letzten Jahres (Getnow.de erobert Food-Markt mit OXID eShop), saß neben dem Schweizer Produktmarktplatz farmy.ch und Flaschenpost, die sich unter den Getränkelieferdiensten vor allem durch eine starke eigene IT und Algorithmen für die Tourenplanung hervorheben.

Getnow CTO Sebastian Wiese (Mitte, Monitor) auf dem Food Panel.

Getnow hingegen, auf dem Panel vertreten durch CTO Sebastian Wiese, hat weder eigene Produkte noch eigene Infrastruktur. Sondern pickt die Ware bei Metro-Märkten, entwickelt die Fläche vor den Märkten und nutzt für die Lieferung zum Teil binnen 1 Stunde die Logistik von (unter anderem) DHL.

Als „E-Commerce Kitt“ könnte man das >>Geschäftsmodell von Getnow bezeichnen, das die verschiedenen Kompetenzen vielleicht gerade deswegen so erfolgreich zusammenbringen kann, weil man weder der einen noch der anderen Spezialisierung verhaftet ist. Spezialisten sind sie hingegen auf dem Feld der Kundenkommunikation und -entwicklung und fokussieren sich voll auf eine durchschlagende Marketing-Maschine.

Schlaglicht B2B Global:
Samsungs Plattform für alles

Einen Blick hinter die Kulissen eines Global Players und starken Brands gab es mit Samsung Electronics Austria. Interessant war hier vor allem zu hören, wie eng doch B2B und B2C, Commerce Anforderungen und internationales Fulfillment in Wahrheit zusammenhängen. Deswegen muss man große Gesamtbild betrachten – jeweils in der Dimension Strategie und Technologie.

Auf der Bühne erklärten Bernd Richter, Master Trainer IM Samsung Austria, Thomas Hofer, Head of E-Commerce bei Xvise innovative logistics und Roland Fesenmayr, CEO OXID eSales AG in einem Mini-Panel, wie Samsung sich in Österreich eigentlich aufstellt.

Im Interview mit OXID CEO Roland Fesenmayr: Thomas Hofer, Head of E-Commerce, xvise (Mitte) und Bernd Richter, Master Trainer IM, Samsung Austria (rechts).

Da sind ca. 1000 Shops, in denen Samsung allerhöchsten Wert auf Customer Experience und Branding legt. Test- und Mietmöglichkeiten für die Kunden werden mit Mastertraining und Ambassador Programm inklusive E-Learning Angebot begleitet. Dafür setzt Samsung Austria die OXID Plattform für E-Commerce ein, benötigt aber eben auch die volle Fulfillment-Integration für eine Lösung, die alles abbildet: Kauf, Training, 3 Monate Miete – und alles jederzeit trackbar.

Xvise, Logistikexperten und innovative Speerspitze der Gebrüder Weiss, bauten diese eine Plattform für komplexes Fulfillment, die Kommissionierung sowohl aus Europa und Korea taktet und Retouren direkt vom Endkunden entgegennimmt. So kommen internationale Loogistik, B2B und B2C zusammen.

Schlaglicht Marketplaces: Masterclass ergänzt die Panels

Amazon und wie man gegen Amazon bestehen kann (und wo schon lange nicht mehr), war der rote Faden der sich durch nahezu alle Formate der zweitägigen Konferenz zog.

Dieser Fokus unterstreicht einerseits die wahnsinnige Marktmacht des US-Riesen (Handelsblatt: Amazon verrät aus Versehen den deutschen Marktplatzumsatz). Aber man könnte es auch aus der anderen Richtung betrachten: solange sich alles um Amazon dreht, ist das Geschäft noch nicht mit Amazon verschmolzen.

Tatsächlich wurde die Relevanz weiterer Marktplätze (Tagessschau: Amazon und Alibaba – Der Kampf der E-Commerce Giganten) angenehmen differenziert betrachtet, sowohl auf den Panel für kleinere Händler, als auch mit Blick in andere Länder.

Eine lesenswerte Kurzversion des K5-Vortrags von Netzökonom Holger Schmidt findet sich hier: etailment: So rollen Amazon, Alibaba und Co. den deutschen Markt auf.

Das interaktive Format der Masterclass – hier im Bild von E-Commerce Rockstar Michael Atug zu Märktplätzen – ist 2019 erst das zweite Mal auf der K5 dabei und hat sich als interaktiver Deep Dive in Ergänzung zu Frontalvortrag und Networking hervorragend bewährt.

Alle Classes waren durchweg sehr gut besucht und stellten auch neue Speaker und Themen vor (z.B. >>Nachhaltigkeit und Klimaschutz), die man nächstes Jahr gern auch auf der großen Bühne sehen würde.

Fazit

E-Commerce ist schon längst nicht mehr nur klassischer Handel als Kunden- und Produktkompetenz mit digitalen Mitteln. Für den Commerce Erfolg über alle Kanäle sind heute ganz andere Kompetenzen und Partnerschaften erforderlich. Wir bewegen uns in einem Feld, in dem stetiges Entwickeln, Aufsetzten und Abschätzen neuer Geschäftsmodelle zum Muss geworden ist.

Experimente sind genauso wichtig, wie das >>Sägen am eigenen Ast. Und das gilt nicht nur für stationäre Unternehmen, die sich gerade digitalisieren. Genauso betroffen sind auch die Player, die längst digital unterwegs und gut aufgestellt sind.

Wenn man in einer Welt von „It’s still day one“ agiert, sind nach Kompetenz auch Humor, kreative Atmosphäre und das Umgeben mit den richtigen Menschen vielleicht die wichtigsten Zutaten für den Erfolg. Die K5 jedenfalls kocht nach diesem Rezept. Ein großes Lob und Dankeschön an die Veranstalter!

Autorin:

Caroline Helbing, OXID eSales

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Logistik

Gastblog: E-Commerce-Logistik: Wir müssen reden! Oder wie Sie Ihre E-Commerce-Logistik nicht gegen die Wand fahren

Wenn Marketer und Einkäufer für einen Webshop große Verkaufsaktionen planen, sollten auch die Fulfillment- und Logistik-Partner ins Boot geholt werden. Doch was eigentlich logisch klingt, wird in der Praxis leider oft vergessen. Das gilt nach wie vor auch für „überraschende“ Auftrags-Spitzen wie Cyber Monday, Weihnachten oder die Schaltung von TV Spots.

Wenn ein stationär erfolgreicher Händler den Verkauf über den eigenen Webshop startet, passiert häufig folgendes: Auf Basis viel zu hoch kalkulierter Umsätze wird der Webshop an einen externen Dienstleister ausgelagert. Und obwohl in den ersten Monaten viel experimentiert wird, stellt sich der Erfolg nicht wirklich ein. Die Folge: Der Outsourcing-Partner reduziert seine vorgehaltenen Kapazitäten und stellt – häufig berechtigt – Nachforderungen an den Händler.

Schritt 1: Den Logistiker überfahren

Mit wachsender Erfahrung über erfolgsbringende Online-Mechanismen und sinnvolle Marketing-Aktivitäten steigen die Umsätze irgendwann an. Um die Kasse noch stärker klingeln zu lassen, startet der Händler seine erste große Werbeaktion nach dem Motto „20 Prozent auf alles“. Die Kunden beißen an und klicken in Scharen auf den Kaufen-Button. Allerdings vergessen die Shop-Betreiber meist, den Logistiker über das zu erwartende erhöhte Versandvolumen im Vorfeld zu informieren.

Logistik

Weil die ungeplanten Aufträge – mit Spitzen von über 50% des normalen Geschäftes – die Prozesskette überfordern und auch einfach nicht genügend Personal beim Fulfiller auf Knopfdruck parat steht, kommt es zu einem Rückstau in der Abarbeitung. Doch damit nicht genug: Im nun ausbrechenden Chaos werden zusätzlich manuelle Fehler begangen. Weil die erhöhten Bestellungen nicht rechtzeitig und teilweise auch noch fehlerhaft abgearbeitet werden, rufen die verärgerten Kunden vermehrt im Kundenservice an. Und auch diesen erwischt der ungeplante Peak vollkommen unvorbereitet. Das Resultat sind höhere Abwicklungskosten auf allen Seiten.

Schritt 2: Die Lager verstopfen

Im Anschluss wird in der Logistik nachgesteuert. Verantwortliche begeben sich auf die Suche nach Fehlern und Schuldigen. Mit dem Dienstleister wird nachverhandelt. Einzelne Schräubchen in der Prozesskette werden optimiert. Doch Einkauf und Marketing haben nun Geschmack an erfolgreichen Verkaufsaktionen im Online-Geschäft gefunden und wollen die erreichten Zahlen beispielsweise im bevorstehenden Weihnachtsgeschäft noch erheblich steigern. Also baut der Einkauf das Sortiment aus und kauft pro Artikel höhere Stückzahlen ein. Die Marketingabteilung lässt sich ein anständiges Marketing-Budget für ihre Weihnachtskampagne freigeben und plant fleißig Aktionen.

Der Haken daran: Im schlimmsten Fall hat wieder mit dem Logistiker keiner gesprochen und mit ihm Pläne und Erwartungen abgestimmt. Schließlich muss dieser als beflissener Dienstleister ja aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt haben und sicherstellen, dass das Geschäft reibungslos funktioniert – so die Denke des Auftraggebers.

Soweit die Theorie. Die Praxis jedoch sieht meist anders aus. Der erhebliche Sortiments-und Bestandsaufbau führt zu erneuten Engpässen in der Lagerhaltung. Weil das Lager maximal vollgestopft ist, kann das Waren-Handling nicht mehr effizient dargestellt werden – eine statische Lagerauslagung >85% ist logistisch generell ungesund. Um die Bestellspitzen abzufedern, werden kontinuierlich neue Arbeiter nachgeschoben, die allerdings aufgrund von Zeitmangel nicht ordentlich geschult werden können. Das Resultat: Das Lager wird kontinuierlich immer weniger leistungsfähig.

E-Commerce Logistik

Wer mitten im Schlamassel steckt, macht die Erfahrung: Eine effiziente Nachsteuerung unter Vollauslastung (>90% Lagerbelegung) ist ein Ding der Unmöglichkeit. Stattdessen geht die gesamte Energie darin auf, Brandherde zu löschen. Die Organisation wird immer handlungsunfähiger und eine Abteilung schiebt der anderen den schwarzen Peter zu. Als ultima ratio bliebe nur der Schritt, das Fulfilment Volumen zu reduzieren, indem beispielsweise geplante Marketing-Aktivitäten abgesagt oder verschoben werden, um die aufgelaufenen Bestellungen irgendwie abzuarbeiten.

Schritt 3: Aus Schaden klug werden

Doch wie kann man diese Eskalationen vermeiden und die Prozesse künftig besser gestalten? Prozess- und Systemoptimierer empfehlen den Aufbau mittelfristiger Abverkaufsplanungen – rollierend je Woche, Monat, Quartal oder Jahr. Der geplante Sortimentsaufbau muss mit dem Einkauf dokumentiert werden – mit Angaben zur Gesamtzahl der Artikel, den Sortimentsbereichen und den lagernden Artikelstücken. Auch mit dem Dienstleister sollte es regelmäßige Abstimmungen geben – idealerweise mit Management-Beteiligung zwischen Händler und Dienstleister. Darüber hinaus gilt es, Planzahlen zu analysieren und ein Tagesreporting auf Basis von Plan- und Istzahlen aufzusetzen.

Eine Szenarioplanung und Logistik-Stresstests simulieren die Leistungsfähigkeit der eigenen Prozesse bei Belastungsspitzen und geben goldwerte Einblick in eventuell noch bestehende Flaschenhälse. Basierend auf der Szenarioplanung für die kommenden Jahre sollte dann nach Weihnachten auch die Logistikstrategie entsprechend weiterentwickelt werden.

Das beruhigende Ergebnis: Nach Umsetzung dieser Maßnahmen werden Belastungsspitzen, wie das Weihnachtsgeschäft im Folgejahr auch bei erheblich gesteigerten Bestellvolumina logistisch problemlos gemeistert. Weder der Sortimentsaufbau noch das Marketing werden durch Engpässe in der Logistik ausgebremst. Händler und Dienstleister arbeiten partnerschaftlich und vertrauensvoll zusammen. Und schlussendlich sinken durch die Prozessoptimierung und die Skalierung des Geschäftes auch noch die Logistikkosten. Dann endlich können alle Beteiligten aufatmen und sagen: Die Mühe hat sich gelohnt.

Autor

Oliver Lucas ecom consultingOliver Lucas ist Gründer der ecom consulting GmbH und hat mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich E-Commerce, Multichannel, Digitalisierung von Geschäftsprozessen und Fulfilment. ecom consulting ist ein Prozess- und Systemgestalter für profitablen Online-Handel und macht Organisationen fit für E-Commerce und Multichannel. Schwerpunkte in der Beratung und Prozessbegleitung sind die Optimierung von Backend-Systemen und Prozessen (IT-Architektur, Logistik, Fulfilment), die Synchronisation von E-Business-Strategien mit den Anforderungen des digitalen Marktes sowie Make-or-Buy-Analysen inklusive Auswahl passender Systeme und Dienstleister. Oliver Lucas hält zahlreiche Fachvorträge zu Praxisbeispielen und Erfolgsfaktoren im Multichannel und Fulfillment. Zudem moderiert er Fachveranstaltungen, Workshops und Expertenrunden.