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Die globale Erwartungshaltung zwingt zur Internationalisierung

„Digital First!“ Wie Online den Weg auf’s internationale Parkett ebnet

Der Onlinehandel als Gefahr für das klassische Handelsgeschäft? Schon seit Jahren ist dieses Thema fester Bestandteil der Schlagzeilen. Aber ist die Sachlage wirklich so eindeutig kannibalisierend? Was wenn der digitale Handel kanalunabhängig auch jenseits der Online-Pureplays Chancen eröffnen könnte? Vielleicht sogar stationär?
Tatsächlich gibt es heute nicht nur den einen Druck, digital zu handeln, sondern auch noch einen anderen: international zu handeln. Dabei kann das eine beim anderen helfen. Ein Gedankengang in drei Schritten mit Beispielen.

Die globale Erwartungshaltung zwingt zur Internationalisierung

Erwartungshaltung: global!

Über den nationalen Tellerrand zu schauen, wird für Händler in einer Welt globaler Geschäftsverbindungen schnell zur Pflicht. Sei es, dass die Expansion strategisch forciert wird; dass Nachbarländer auf „low hanging fruits“ angesichts eines hart umkämpften oder gesättigten Heimatmarktes abgeklopft werden; oder dass Käufer aus dem Ausland einfach Bestellungen absetzen – und dabei fremdsprachige Inhalte, internationale Zahlmethoden oder verlässliche Angaben zu Zoll, Steuer und Lieferkosten einfordern.

 

Günstig und schnell – „Why not!?“

Aus diesen und anderen guten Gründe geben Händler und Hersteller oft den Startschuss für das internationale Geschäft. Zumeist, indem sie nach einigen ressourcenfressenden Einzelfällen, für Routine und Effizienz sorgen mussten.
Aus einem „Why not!?“ wird nach einem kurzen Überschlagen schnell: „Dann setzen wir es auch gleich richtig auf!“ Und zwar online. Denn die ersten Schritte des internationalen Rollouts sind – verglichen mit stationären Aktivitäten – nicht nur überschaubar hinsichtlich der Investitionen und Risiken. Es kann auch verblüffend schnell gehen.

 

Schritt 1 – „Internationale Öffnung“

Der erste Schritt für nicht mehr nur DACH-fokussierte Absatzkontakte ist die Öffnung der Onlineplattform durch eigene Länderversionen. Das gesamte für das jeweilige Land – oder vielleicht noch unspezifisch mit einer international englischen Version – relevante Offering inklusive Bestellprozess und Aftersales muss komplett übersetzt und gut bedienbar vorliegen. Von den verfügbaren Produkten und allen Details zu Waren und Service über Kontaktmöglichkeit, Zoll- und Steuerinformationen bis hin zu Lieferzeiten, -kosten und – wichtig vor allem im B2C – Retouren. Lager und Versand verbleiben zentral am Heimatstandort. In vielen Ländern Afrikas und Asiens ist Marktmacht häufig in den Händen von Plattformbetreibern konzentriert. In diesen Fällen ist der Anschluss an beziehungsweise die In-Store-Eröffnung auf Alibaba, Kaymu und Co. das empfohlene zweite Schaufenster für Traffic und effiziente Infrastruktur und auch mit Lager im Ausland möglich.
Praxisdienst, der Medizintechnik-Versender und Praxis-Ausstatter aus Deutschland und diesjähriger Kategoriesieger „Bester B2B Shop“ des Shop Usability Award, ist nach diesem Modell beispielsweise auch auf dem italienischen, spanischen, niederländischen, britischen, französischen und polnischen Markt präsent.

Preisgekrönter Shop auf internationalem Parkett

Schritt 2 – „Lokalisierung“

Sind die Erfolge im ersten Schritt ermutigend und weitere Marktanteile in der Perspektive greifbar, ist eine Lokalisierung für den angestrebten Zielmarkt unerlässlich. Auch wenn das Geschäft sich wesentlich noch immer online abspielt, werden die zuvor schon lose geknüpften Bande mit landesansässigen Firmen noch enger. Neben offensichtlichen Notwendigkeiten wie das Angebot der im Land präferierten Zahlungsmethoden, sollen vor allem in der Kommunikation landesspezifische Experten das Zepter übernehmen.
Zugegeben: an dieser Stelle müssen viele strategische Weichen gestellt werden, die für Schritt 1 noch nicht nötig waren und dem Unternehmer unter Umständen auch nicht leicht fallen. Etwa kann für den Zielmarkt nicht nur eine der Mentalität und Konsumpräferenzen angepasste Vermarktung angemessen sein.
Oft bringen erst ein unabhängiges, landesspezifisches Brand (man denke an Vauxhall/Opel), andere Produkte oder ein ganz neuer Geschäftszweig den Durchbruch. Der OXID Kunde (medimops.de) Momox, deutscher Marktführer für Re-Commerce, hat sich neben gebrauchten Büchern und Medien inzwischen auch mit einer Fashion-Plattform in Position gebracht und konnte vor allem auf den internationalen Märkten deutlich zulegen. Ein Ende der Wachstumskurve ist derzeit nicht in Sicht. Gerade in Frankreich werden die Chancen als sehr vielversprechend eingestuft. Folgerichtig sind für 2017 TV- und Printkampagnen geplant, die für den nächsten Schub sorgen werden. Bereits 2016 wuchs der Unternehmensumsatz um ein Drittel auf 150 Millionen Euro. Rund 27 Prozent davon entfallen auf das internationale Geschäft.

Bücher, Medien und Fashion international

Schritt 3 – „Internationale Niederlassungen“

Beim weiteren Ausbau des internationalen Geschäfts sind die Übergänge von Schritt 2 zu Schritt 3 fließend. Aus einer Produkt- und Kommunikationsnotwendigkeit sind schon bei der Lokalisierung eigene Mandanten als äußerlich vom Hauptshop entkoppelte digitale Präsenzen gelauncht worden. Eine Trennlinie zwischen Lokalisierung und landesspezifischer Niederlassung wird sicher in dem Moment gezogen, wenn lokale Services für die Kundenbetreuung, aber in erster Linie für Lager und Logistik beauftragt werden. In weiter entfernten Region wie China steht dieser Schritt wegen ineffizienter langer Wege oft schon früher an, in anderen Märkten erst bei relativ hoher Durchdringung.
Eine Erfolgsgeschichte erzählen die Niederlassungen in China und Brasilien des deutschen Halbleiterherstellers Semikron.
Spätestens an diesem Schritt endet die Anwendbarkeit von allgemeingültigen Tipps und Best Practices. Eine hoch individuelle Strategie, professionelle Umsetzung und die Wahl verlässlicher Partner verhelfen zu dauerhaften Erfolgen.

 

Für mehr Hinweise und Details zum internationalen Online-Handel steht hier unser gratis Whitepaper „Internationalisierung“ zum Download bereit:

 

Die 12 wichtigsten Faktoren für den grenzüberschreitenden Handel

Und hier noch eine Leseempfehlung im Blog des bevh: Wie Händlern Lieferkosten beim internationalen Vertrieb nicht zum Fallstrick werden.

 

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Business Analyst und Content Writer, OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

 

PayOne Payment Service Provider

Gastblog: Kundenorientiertes Payment für grenzenlosen E-Commerce

E-Commerce ist nicht nur kanalübergreifend, mobil und zeitlich unbegrenzt: der Online-Handel kennt auch keine Landesgrenzen und Kunden kaufen heute ganz selbstverständlich nicht nur im eigenen Land, sondern auf der ganzen Welt in Online-Shops ein. Dabei erwartet der Kunde zu jeder Zeit ein einfaches und komfortables Shopping-Erlebnis. Komplizierte Prozesse, langsame Performance und fehlende Zahlungsarten führen schnell zum Kaufabbruch und damit zu Umsatzverlusten für den Online-Händler.

Zuverlässig und komfortabel bezahlen im Online-Shop

Die User-Experience des Kunden muss immer im Fokus des Shopbetreibers stehen, auch wenn die Anforderungen seitens des Kunden beim Payment relativ einfach sind: Er möchte seine Waren im Checkout schnell und unkompliziert bezahlen – mit seinen gewohnten Zahlungsarten und auch im internationalen Zahlungsverkehr. Für den Online-Händler bedeutet das jedoch sehr komplexe Prozesse, die im Hintergrund reibungslos laufen müssen. Die Verfügbarkeit des Shop-Systems wird vorausgesetzt: Lange Wartezeiten sollten vermieden werden. Schließlich brechen Internetnutzer im Schnitt bereits nach ca. drei Sekunden Ladezeit einer Seite den begonnen Prozess ab. Online-Händler müssen also für eine zuverlässige Infrastruktur ihres Online-Shops sorgen, die auch für Peaks, wie beispielsweise das Saisongeschäft oder bestimmte Sales-Phasen, gerüstet ist. Dabei muss auch die angebundene Payment-Plattform eine entsprechende Performance gewährleisten. Im besten Fall skaliert diese mit, um immer auf ausreichende Serverkapazitäten zurückgreifen zu können.

Den richtigen Zahlungsmix anbieten – national und international

Eine weitere Herausforderung für Shopbetreiber ist die Bereitstellung aller relevanten Zahlungsarten wie z.B. Kreditkarte, PayPal, Rechnung oder die SEPA-Lastschrift. Im internationalen E-Commerce gilt es zudem, auch länderspezifische Zahlungsarten wie z.B. iDeal in den Niederlanden oder P24 in Polen zu berücksichtigen. Nur so können Online-Händler auch in diesen Ländern erfolgreich verkaufen. Grundsätzlich gilt, je mehr Zahlungsarten angeboten werden, umso leichter lassen sich neue Märkte erschließen und neue Kunden gewinnen. Die lokale Anbindung von Zahlungsverfahren bedeutet allerdings auch einen erheblichen administrativen Aufwand für den Shopbetreiber, denn die Eröffnung von Bankkonten sowie länderspezifische Vertragsverhandlungen sind kompliziert und zeitaufwändig.

Erschließung neuer Ländermärkte: Beispiel Italien

Auf welche Hürden ein expandierender Händler auf dem internationalen Markt trifft, wird vor allem am Beispiel Italien deutlich:
•    Bei fehlender italienischer Staatsangehörigkeit ist auf Konten nur die Einzahlung von Fremdwährung möglich – das wird zum Problem, wenn die Kundschaft italienisch ist
•    Der Zinssatz ist höher, wenn die italienische Staatsangehörigkeit nicht vorliegt
•    Bei Konteneröffnung aus dem Ausland benötigen Händler Empfehlungsschreiben der bisherigen Bank inklusive einer beglaubigten Unterschrift
•    Bevorzugte Zahlungsarten müssen recherchiert und integriert werden – hierbei erwartet den Händler beispielsweise die „italienische Zahlungs-Spezialität“ der Postanweisung

Diesen Hürden begegnet der Händler idealerweise mit einem Payment Service Provider (PSP) an seiner Seite.

PayOne Payment Service Provider

Hilfe im Payment-Dschungel

Wenn ein Online-Händler seinen Kunden im In- und Ausland ein optimales Einkaufserlebnis bieten möchte, ist eine ganzheitliche internationale Payment-Lösung unverzichtbar. Umfassend aufgestellte PSP ebnen den Händlern ihren Weg für die Expansion in internationale Märkte, indem sie die komplexen Zahlungsprozesse komplett abwickeln. Hierbei ist zu beachten, dass der Händler mit einem PSP zusammenarbeitet, der eine sog. BaFin-Lizenz besitzt. Denn nur diese PSP sind als Zahlungsintitute zugelassen und dürfen als solche agieren. Von den Vorteilen profitieren die Händler insbesondere auf internationaler Ebene: Sie müssen weder Konten im Zielland eröffnen und führen, noch müssen sie länderspezifische Akzeptanzverträge abwickeln. Auch die Recherche und Integration der im Zielmarkt präferierten Zahlungsarten entfällt und wird komplett vom PSP übernommen. So verringert sich beispielsweise die Time-to-Market erheblich und Wettbewerbsvorteile steigen ebenso signifikant wie Umsatzpotenziale. Hinzu kommt, dass nur PSP mit BaFin-Lizenz das Geld der Kunden für die Shop- oder Plattformbetreiber vorhalten dürfen. Viele Unternehmen, die keine BaFin-Lizenz besitzen, machen sich sogar unwissend strafbar, indem sie Zahlungen für Dritte vorhalten.

Autor

john-alexander-rehmann-payoneSeit Oktober 2011 ist John Alexander Rehmann Head of Marketing & Communication bei PAYONE. Der 41jährige Marketingstratege bringt sein Fachwissen aus seinen langjährigen Tätigkeiten in der Banken- und Finanzbranche mit. Rehmann leitet das Marketing- Team, verantwortet die Marketing- und Mediastrategie sowie Public Relations und ist an der Umsetzung der Unternehmensstrategie beteiligt.

Aufwand, Umsatz, Kosten Zahlungmethode

Gastblog: Cross Boarder Trading – Internationaler Handel als Motor für zusätzliches Wachstum

Im Online-Handel gibt es im Unterschied zum stationären Handel keine lokalen Beschränkungen. Der Händler in München ist für den Kunden nur einen Klick vom Händler in Hamburg entfernt. Ein Online-Händler ist deshalb nicht auf Kunden in der unmittelbaren Umgebung seines Unternehmens beschränkt. Für ihn ist der Kunde in der weit entfernten Stadt genauso gut erreichbar. Das gilt aber nicht nur für den unbeschränkten Handel innerhalb Deutschlands, sondern zunehmend auch für den Handel über Landes- und Kontinent-Grenzen hinweg (Cross Boarder Trade).

Cross Boarder Trade ist stark im Kommen

Was schon lange für elektronische Güter gilt (z.B. Musik- oder Softwaredownloads), das trifft zunehmend auch für physikalische Güter zu. 85 Prozent der deutschen Online-Händler stimmten laut einer aktuellen Studie von ibi Research der Aussage zu, dass das Auslandsgeschäft immer stärker an Bedeutung gewinnt. Weiterhin denken 72 Prozent der Befragten, dass die Konkurrenten aus dem Ausland zunehmend grenzüberschreitend verkaufen werden – ihnen also Konkurrenz im Kampf um deutsche Kunden machen werden. Handelsstatistiken belegen diese Annahme mit eindrucksvollen Zahlen: 309 Millionen Kunden kauften im Jahr 2014 Online im Ausland ein. Dabei wurden Waren und Services im Wert von 328 Mrd. US Dollar gekauft. (Quelle: Global B2C E-Commerce Report 2015, Ecommerce Foundation September 2015).

KostenvergleichMan braucht jedoch gar nicht so weit in die Ferne zu schweifen, um ein erquickliches Potenzial neuer Kunden ausfindig zu machen. Großbritannien ist das Land mit dem drittgrößten eCommerce-Umsatz weltweit. Dabei zeichnen sich die Briten nicht nur durch einen außerordentlich hohen eCommerce-Umsatz pro Käufer aus (mit über 3.600 USD im Jahr, mehr als drei Mal so hoch, wie der eines deutschen Käufers), sondern sie gehören auch beim „Fremdshoppen“ (Einkauf im Ausland) zu der Spitzengruppe im weltweiten Vergleich. 54% der Briten haben schon einmal im Ausland eingekauft, und 20% der Briten tun es regelmäßig. Doch leider kaufen die Briten ihre Waren viel lieber in Frankreich (etwa doppelt so oft) oder in nordischen Ländern (Norwegen, Dänemark, Schweden, mehr als doppelt so oft), als in Deutschland. Da gibt es also noch reichlich Entwicklungspotenzial für Deutsche Online-Händler.

Sprachbarrieren, Logistik und Bezahlung sind Herausforderungen

Denn auch wenn viele deutsche Online-Händler um die Wichtigkeit des Cross Boarder Trade wissen, so sind noch längst nicht alle Online-Händler für den ausländischen Markt gerüstet. Als wichtigste Faktoren für ein erfolgreiches Geschäft mit ausländischen Kunden sehen Online-Händler die ins Ausland verkaufen, die Anpassung der Sprache (78%), der AGBs (60%) und der Zahlungsverfahren (60%) an die jeweiligen Gegebenheiten der Länder in die verkauft werden soll. (Quelle: Internationaler E-Commerce – Status quo und Bewertung aus Händlersicht, ibi research 2016)

In der Tat kommt den angebotenen Zahlungsarten eine große Bedeutung zu, will man bei der ausländischen Kundschaft erfolgreich sein. So geben 29% der deutschen Online-Shopper gemäß einer Studie von Fitkau & Maaß an, dass sie den Einkauf abbrechen, wenn sie ihre bevorzugte Zahlart nicht angeboten bekommen. Wenn der Online-Händler also zum Beispiel nicht weiß, dass iDeal die mit Abstand am weitesten verbreitete Zahlart in den Niederlanden ist, wird er viele Kunden aus den Niederlanden spätestens beim Bezahlvorgang verlieren, wenn er diese Zahlart nicht anbietet. Eine genaue Kenntnis über die in den adressierten Ländern relevanten Zahlarten ist deshalb entscheidend, um Kaufabbrüche zu vermeiden und eine gute Conversion Rate zu erreichen.

Aufwand, Umsatz, Kosten ZahlungmethodeDen größten Aufwand bei der Erstellung eines ausländischen Online-Shops haben die an der von ibi Research durchgeführten Studie teilnehmenden Firmen bei der sprachlichen Anpassung (78 %), der Anbindung von Logistik-Dienstleistern (26%) und der Anbindung von internationalen Zahlungsdienstleistern (25%) ausgemacht. Mit den richtigen Partnern für die Zahlungsanbindung kann man den Aufwand für die Anbindung der internationalen Zahlarten erheblich reduzieren. Eine umfassende Information oder Beratung im Vorfeld der Umstellung hilft, Fehler zu vermeiden und den Aufwand auf ein Minimum zu reduzieren.

Fazit: Märkte nach und nach erobern

Die Hauptgründe für den Einkauf im Ausland sind in allen Ländern identisch:  günstigere Preise, und ein breiteres Warensortiment. Damit Ihnen bei Ihrer Preiskalkulation nicht die Kosten für die Zahlungsabwicklung die Wettbewerbsfähigkeit vermiesen, sollten Sie die Angebote verschiedener Anbieter für Zahlungslösungen vergleichen, denn bei den Konditionen ist mehr Spielraum als Sie denken.
Bei Ihren Expansionsplänen für den Cross Boarder Trade können Sie in Etappen vorgehen. Sei es, dass Sie zunächst andere deutschsprachige Märkte adressieren, oder sich auf Länder der Europäischen Union oder unsere Nachbarländer konzentrieren. Dabei beschränkt sich die deutschsprachige Zielgruppe durchaus nicht nur auf die Länder Österreich, die Schweiz und Luxemburg. Auch in den USA leben 5 Mio. deutschsprachige Kunden, und in Brasilien immerhin noch über 3 Millionen. Und unsere unmittelbar angrenzenden Nachbarländer (Belgien, Dänemark, Luxemburg, Niederlande, Österreich, Polen und die Schweiz) weisen zusammen fast 85% des eCommerce-Umsatzes von Deutschland auf, und bieten dank hoher Quote an Auslandseinkäufen ein gutes Umsatzpotenzial. (Quelle: European B2C E-Commerce Report 2016, Ecommerce Foundation Mai 2016).

Autor

Ralf Oeckenfelds, How2PayRalf Ockenfelds ist Geschäftsführer Produktentwicklung bei der How2Pay Consulting & Solutions GmbH & Co. KG. Als Journalist und Buchautor spezialisierte er sich früh darauf, technische Themen leicht verständlich aufzubereiten. Nach über 10 Jahren journalistischen Wirkens für Print Medien, zuletzt als Chefredakteur des PC Magazins, wechselte er zunächst zu den Online-Medien, bevor er mit seinem ersten selbst gegründeten Unternehmen in das App Store-Business wechselte. Dies war sein Einstieg in die Welt des eCommerce, in der er nun seit über 14 Jahren tätig ist – seit 2 Jahren als Mit-Inhaber von How2Pay. Ralf durchkämmt kontinuierlich den Markt nach innovativen Lösungen für die Zahlungsabwicklung und analysiert die Leistungsfähigkeit der Systeme im Detail. Mit der gewonnenen Marktkenntnis berät How2Pay Shop-Betreiber bei der Optimierung ihrer Zahlungslösung – und das getreu Ralfs Motto aus frühen Journalistentagen: leicht verständlich und transparent.