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Gastblog: Internationalisierung im B2B E-Commerce

Was passiert mit ERP-Anbindung, Lagerbestand und Payment?

Internationalisierung ist einer der großen Trends im E-Commerce. Via Onlineshop neue Märkte zu erschließen oder klassische Vertriebswege auszubauen, wird auch im B2B-Umfeld immer wichtiger. Diese Erfahrung machen auch die Integrationsspezialisten von PROCLANE Integration aus Hamburg.

In den vergangenen 18 Monaten ist bei ihnen die Zahl von Anfragen nach einer Anbindung von Landesgesellschaften in die Höhe geschnellt, berichtet der Technische Leiter Ernst Zellner. Denn gerade hier liegen einige der zentralen Fragen, die vor dem Start eines neuen Ländershops geklärt werden müssen.

Eigentlich wirbt OXID doch damit, im Bereich der Internationalisierung besonders gut aufgestellt zu sein. Weshalb dann der große Beratungsbedarf?

Ernst Zellner: Es stimmt – der OXID eShop ist mit seinem Mandantenkonzept wirklich gut auf Länder Roll-outs vorbereitet. Aber Onlineshops sind ja immer seltener Datensilos. Gerade im B2B-Umfeld,
in dem wir den Trend zur Internationalisierung aktuell besonders stark beobachten, müssen sie eng in ERP-Systeme und bestehende Vertriebsprozesse integriert sein. Und die sind häufig hoch komplex.

Haben Sie dafür ein Beispiel?

Ernst Zellner: Im B2B ist etwa die Verfügbarkeitsprüfung ein großes Thema. Wenn mein Kunde für seine Produktion bestimmte Teile benötigt, muss er genau wissen, wie viele davon er wann geliefert bekommen kann. Zum Beispiel: Ein Kunde will im US-Shop 100 Stück bestellen. 50 sind aktuell im amerikanischen Lager vorrätig, 30 könnten aus Deutschland kommen, 20 müssen neu produziert werden. Jetzt kann der Kunde entscheiden: Bestellt er in einer Teillieferung erst einmal die in Übersee vorrätigen 50 Stück, oder wartet er auf eine Komplettlieferung der gesamten Menge. Die dafür notwendige Transparenz können Sie in Echtzeit nur mit einem perfekt integrierten System anbieten.

Alle Bestände müssen also zentral in einem ERP gehalten werden?

Ernst Zellner: Nein, die Situation finden wir selten vor. Wir erleben eher, dass einzelne Landesgesellschaften eigene ERP-Systeme nutzen, oder Daten vielleicht nur als Excel-Sheet zur Verfügung stellen können. Das ist für uns aber kein Problem. Wir integrieren mit unserer Middleware IntegrationMan und standardisierten Prozessen. Stehen die, bleibt der Aufwand auch für die Anbindung neuer Systeme im Rahmen.

Internationale Preise sind doch vermutlich auch ein großes Thema, oder?

Ernst Zellner: Jein. Im B2B sind Preise ja in der Regel individuell verhandelt und kommen nach einer Data Integration in Echtzeit aus dem ERP-System. Aber Steuern und Versandkosten müssen natürlich live geklärt werden, wenn Aufträge mit vollständigen Kosten etwa direkt im SAP-System angelegt werden sollen. Häufig nutzen Unternehmen dafür heute externe Services, die wir ebenfalls anbinden. Das Ergebnis einer Versand-Laufzeitprüfung kann dann direkt mit den Ergebnissen der Verfügbarkeitsprüfung aus dem ERP-System kombiniert und live im Shop angezeigt werden.

Ist die Anbindung von SAP-Systemen besonders aufwändig?

Ernst Zellner: Das kann man so nicht sagen – und bei PROCLANE sind wir ja ohnehin seit vielen Jahren SAP-zertifiziert, arbeiten beispielsweise mit eigenen SAP Funktionsbausteinen für den E-Commerce. SAP-ERP-Systeme gliedern die Verkaufsregionen in Vertriebsbereiche. Darin werden alle Informationen zu Tochterunternehmen oder Landesvertriebsorganisationen gebündelt, und die müssen nicht mit echten Ländern beziehungsweise OXID Mandanten übereinstimmen. Diese Daten richtig zu lesen und zu konvertieren, gehört zu den zentralen Aufgaben in der SAP-/E-Commerce-Integration.

Haben Sie einen Tipp für Unternehmen, die ihren E-Commerce internationalisieren möchten?

Ernst Zellner: Denken Sie groß, so früh wie möglich. Je umfassender Sie die Möglichkeiten und Besonderheiten Ihres internationalen Geschäfts schon in der Konzeptphase berücksichtigen, desto mehr Türen halten Sie sich offen. Und desto einfacher wird es später, landesspezifische Prozesse online abzubilden.

Ernst Zellner, Spezialist Data Integration bei PROCLANE

Ernst Zellner ist einer der führenden Spezialisten für Data Integration im E-Commerce im deutschsprachigen Raum. Als Technischer Leiter von PROCLANE Integration hat er mehr als 300 Integrationsprojekte betreut, sowohl für Unternehmen als auch für zahlreiche OXID Partner.

Die globale Erwartungshaltung zwingt zur Internationalisierung

„Digital First!“ Wie Online den Weg auf’s internationale Parkett ebnet

Der Onlinehandel als Gefahr für das klassische Handelsgeschäft? Schon seit Jahren ist dieses Thema fester Bestandteil der Schlagzeilen. Aber ist die Sachlage wirklich so eindeutig kannibalisierend? Was wenn der digitale Handel kanalunabhängig auch jenseits der Online-Pureplays Chancen eröffnen könnte? Vielleicht sogar stationär?
Tatsächlich gibt es heute nicht nur den einen Druck, digital zu handeln, sondern auch noch einen anderen: international zu handeln. Dabei kann das eine beim anderen helfen. Ein Gedankengang in drei Schritten mit Beispielen.

Die globale Erwartungshaltung zwingt zur Internationalisierung

Erwartungshaltung: global!

Über den nationalen Tellerrand zu schauen, wird für Händler in einer Welt globaler Geschäftsverbindungen schnell zur Pflicht. Sei es, dass die Expansion strategisch forciert wird; dass Nachbarländer auf „low hanging fruits“ angesichts eines hart umkämpften oder gesättigten Heimatmarktes abgeklopft werden; oder dass Käufer aus dem Ausland einfach Bestellungen absetzen – und dabei fremdsprachige Inhalte, internationale Zahlmethoden oder verlässliche Angaben zu Zoll, Steuer und Lieferkosten einfordern.

 

Günstig und schnell – „Why not!?“

Aus diesen und anderen guten Gründe geben Händler und Hersteller oft den Startschuss für das internationale Geschäft. Zumeist, indem sie nach einigen ressourcenfressenden Einzelfällen, für Routine und Effizienz sorgen mussten.
Aus einem „Why not!?“ wird nach einem kurzen Überschlagen schnell: „Dann setzen wir es auch gleich richtig auf!“ Und zwar online. Denn die ersten Schritte des internationalen Rollouts sind – verglichen mit stationären Aktivitäten – nicht nur überschaubar hinsichtlich der Investitionen und Risiken. Es kann auch verblüffend schnell gehen.

 

Schritt 1 – „Internationale Öffnung“

Der erste Schritt für nicht mehr nur DACH-fokussierte Absatzkontakte ist die Öffnung der Onlineplattform durch eigene Länderversionen. Das gesamte für das jeweilige Land – oder vielleicht noch unspezifisch mit einer international englischen Version – relevante Offering inklusive Bestellprozess und Aftersales muss komplett übersetzt und gut bedienbar vorliegen. Von den verfügbaren Produkten und allen Details zu Waren und Service über Kontaktmöglichkeit, Zoll- und Steuerinformationen bis hin zu Lieferzeiten, -kosten und – wichtig vor allem im B2C – Retouren. Lager und Versand verbleiben zentral am Heimatstandort. In vielen Ländern Afrikas und Asiens ist Marktmacht häufig in den Händen von Plattformbetreibern konzentriert. In diesen Fällen ist der Anschluss an beziehungsweise die In-Store-Eröffnung auf Alibaba, Kaymu und Co. das empfohlene zweite Schaufenster für Traffic und effiziente Infrastruktur und auch mit Lager im Ausland möglich.
Praxisdienst, der Medizintechnik-Versender und Praxis-Ausstatter aus Deutschland und diesjähriger Kategoriesieger „Bester B2B Shop“ des Shop Usability Award, ist nach diesem Modell beispielsweise auch auf dem italienischen, spanischen, niederländischen, britischen, französischen und polnischen Markt präsent.

Preisgekrönter Shop auf internationalem Parkett

Schritt 2 – „Lokalisierung“

Sind die Erfolge im ersten Schritt ermutigend und weitere Marktanteile in der Perspektive greifbar, ist eine Lokalisierung für den angestrebten Zielmarkt unerlässlich. Auch wenn das Geschäft sich wesentlich noch immer online abspielt, werden die zuvor schon lose geknüpften Bande mit landesansässigen Firmen noch enger. Neben offensichtlichen Notwendigkeiten wie das Angebot der im Land präferierten Zahlungsmethoden, sollen vor allem in der Kommunikation landesspezifische Experten das Zepter übernehmen.
Zugegeben: an dieser Stelle müssen viele strategische Weichen gestellt werden, die für Schritt 1 noch nicht nötig waren und dem Unternehmer unter Umständen auch nicht leicht fallen. Etwa kann für den Zielmarkt nicht nur eine der Mentalität und Konsumpräferenzen angepasste Vermarktung angemessen sein.
Oft bringen erst ein unabhängiges, landesspezifisches Brand (man denke an Vauxhall/Opel), andere Produkte oder ein ganz neuer Geschäftszweig den Durchbruch. Der OXID Kunde (medimops.de) Momox, deutscher Marktführer für Re-Commerce, hat sich neben gebrauchten Büchern und Medien inzwischen auch mit einer Fashion-Plattform in Position gebracht und konnte vor allem auf den internationalen Märkten deutlich zulegen. Ein Ende der Wachstumskurve ist derzeit nicht in Sicht. Gerade in Frankreich werden die Chancen als sehr vielversprechend eingestuft. Folgerichtig sind für 2017 TV- und Printkampagnen geplant, die für den nächsten Schub sorgen werden. Bereits 2016 wuchs der Unternehmensumsatz um ein Drittel auf 150 Millionen Euro. Rund 27 Prozent davon entfallen auf das internationale Geschäft.

Bücher, Medien und Fashion international

Schritt 3 – „Internationale Niederlassungen“

Beim weiteren Ausbau des internationalen Geschäfts sind die Übergänge von Schritt 2 zu Schritt 3 fließend. Aus einer Produkt- und Kommunikationsnotwendigkeit sind schon bei der Lokalisierung eigene Mandanten als äußerlich vom Hauptshop entkoppelte digitale Präsenzen gelauncht worden. Eine Trennlinie zwischen Lokalisierung und landesspezifischer Niederlassung wird sicher in dem Moment gezogen, wenn lokale Services für die Kundenbetreuung, aber in erster Linie für Lager und Logistik beauftragt werden. In weiter entfernten Region wie China steht dieser Schritt wegen ineffizienter langer Wege oft schon früher an, in anderen Märkten erst bei relativ hoher Durchdringung.
Eine Erfolgsgeschichte erzählen die Niederlassungen in China und Brasilien des deutschen Halbleiterherstellers Semikron.
Spätestens an diesem Schritt endet die Anwendbarkeit von allgemeingültigen Tipps und Best Practices. Eine hoch individuelle Strategie, professionelle Umsetzung und die Wahl verlässlicher Partner verhelfen zu dauerhaften Erfolgen.

 

Für mehr Hinweise und Details zum internationalen Online-Handel steht hier unser gratis Whitepaper „Internationalisierung“ zum Download bereit:

 

Die 12 wichtigsten Faktoren für den grenzüberschreitenden Handel

Und hier noch eine Leseempfehlung im Blog des bevh: Wie Händlern Lieferkosten beim internationalen Vertrieb nicht zum Fallstrick werden.

 

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Business Analyst und Content Writer, OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.