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Gastblog Reihe (Teil 2): Conversion Boost durch personalisierte Ansprache – Was macht gute Personalisierung aus?

Personalisierung gehört zu unserem Alltag. Wir kennen die verschiedensten Formen, wie die persönliche Anrede in einer E-Mail, individuelle Rabatt-Gutscheine oder individuelle Produktempfehlungen in unserem Lieblings-Onlineshop. Viele Anbieter setzen inzwischen auf sehr umfangreiche Personalisierungskonzepte und doch kommen wir immer wieder in Situationen, in denen scheinbar persönliche Empfehlungen als unpassend oder irrelevant empfunden werden. Die Qualität einer Empfehlung ist somit von entscheidender Bedeutung.

Abb.1: Dreistufiger Prozess der Personalisierung

Abb.1: Dreistufiger Prozess der Personalisierung

Der folgende Beitrag zeigt auf, welchen Einfluss die Empfehlungs-Qualität auf das Einkaufserlebnis und damit auf die Kundenbindung hat und wie ein innovativer Ansatz die Qualität eines Empfehlungskonzepts verbessert. Dazu werden zunächst einzelne Aspekte des Personalisierungsprozesses aufgegriffen und weiter ausgeführt.

Im Wesentlichen besteht der Prozess der Personalisierung aus drei Teilen: dem Benutzerprofil, dem Objekt der Personalisierung sowie den Techniken. Letztere ermöglichen erst die Personalisierung.

1. Das Benutzerprofil

Für die erfolgreiche Personalisierung ist die Unterscheidung der Benutzer einer Webseite genauso wichtig wie die Möglichkeit, die einzelnen Benutzer zu identifizieren und wiederzuerkennen. Dieser Schritt ist essentiell, um jeden einzelnen Nutzer zu charakterisieren und seine ganz spezifischen Merkmale zu speichern. Diese können unterschiedlich stark ausgeprägt sein, dennoch kann man die Kennzeichen in fünf Kategorien (Kenntnisse, Hintergrund, Erfahrungen, Präferenzen, demografische Daten) unterteilen. Das Benutzerprofil kann auf zwei Arten ermittelt werden. Zum einen durch das explizite Verfahren, bei dem die Nutzerdaten durch den Benutzer selbst eingegeben werden. Zum anderen durch die implizite Eingabe. Diese basiert auf der Beobachtung des Verhaltens. Die Informationen über den Anwender bilden die Grundlage für die Personalisierung. Je mehr Daten ich im Vorfeld über den Nutzer habe, desto besser kann ich von Anfang an personalisieren.

2. Objekte der Personalisierung

Ebenso wichtig ist es, die Objekte der Personalisierung zu klassifizieren. Also: Was genau kann personalisiert werden. Hierbei werden die Objekte in drei Ebenen unterteilt:

a.) Personalisierung von Inhalten

Der Inhalt eines Angebots oder einer Anwendung kann in vielerlei Hinsicht personalisiert gestaltet werden. Grundsätzlich wird dieser in drei Teilbereiche untergliedert: Information, Angebot und Produkt.

Bei der Personalisierung der Informationen wird auf die Auswahl, Sortierung und Aufbereitung verschiedener Inhalte Einfluss genommen. So werden zum Beispiel Suchanfragen personalisiert sortiert oder News nach persönlicher Präferenz dargestellt.

Die Personalisierung von Angeboten ermöglicht eine kundenindividuelle Angebotserstellung und sogar eine kundenindividuelle Konfiguration von Produkten. Ein Beispiel: Möchte ein Kunde eine Kamera kaufen, bietet es sich an, ihm unterschiedliche weiterführende Angebote zu unterbreiten, zum Beispiel ein Objektiv oder eine Garantieverlängerung. Hier bestimmt die Anzahl an Cross-Selling-Möglichkeiten, wie stark das Angebot individualisiert werden kann.

Abb.2: Personalisierung von Produkten

Abb.2: Personalisierung von Produkten

Das Personalisieren von Produkten bezieht sich auf das individuelle Zusammenstellen von Produkten. Stellt der Nutzer beispielsweise die Hardware seines PCs selbst zusammen, so ist das Endprodukt in gewisser Weise ein Unikat. Ein gutes Beispiel dafür sind die Produkte, die auf der Seite NIKEiD erstellt werden können. Hier wird der Artikel nicht nur mit einem persönlichen Schriftzug bestickt, es kann sogar ein vollkommen individuelles Design entworfen werden.

b.) Personalisierung von Interaktion

Auf der Ebene der Interaktion wird zwischen Personalisierung der Persönlichkeit, Intensität und Medienauswahl unterschieden.

Als „Persönlichkeit“ wird in diesem Sinne die Interaktion zwischen Anbieter und Kunde verstanden. Dabei bildet das gegebene Benutzerprofil die Grundlage, um den Kunden anzusprechen. Der Grad der Persönlichkeit sollte durch den Kunden selbst bestimmt werden können. Je mehr Informationen er über sein Benutzerprofil preisgibt, desto persönlicher kann er angesprochen werden. Genauso sollte der Kunde oder Nutzer die Möglichkeit haben, auch anonym zu interagieren. Neben dem Grad der Persönlichkeit ist der Dialog zwischen Nutzer und System (z.B. Recommendation Engine) wichtig. Dieser sollte idealerweise symmetrisch ablaufen, damit eine optimale gegenseitige Ansprache stattfinden kann. Das Benutzerprofil und die Interaktionsdaten (Klickstream, Kaufhistorien und Suchanfragen) müssen dafür in Echtzeit synchronisiert werden können – das ist die Basis für eine perfekte Empfehlung.

Die Personalisierung der Intensität legt der Nutzer selbst fest. Er bestimmt, in welchem Maße und zu welchem Zeitpunkt er Interaktion wünscht. Dafür muss der Nutzer die Möglichkeit haben, zum Beispiel die Inhalte und den Versandzeitpunkt seines Newsletters individuell festzulegen. Letzteres ist in der Umsetzung durchaus anspruchsvoll, in der Wirkung aber entsprechend effektiv.

Die Auswahl des richtigen Mediums für die Interaktion mit dem Nutzer ist wohl der entscheidendste Faktor. Im Multi-Device-Zeitalter sollte der Kanal, über den Nutzer und Anbieter kommunizieren, sehr gezielt ausgewählt werden. Dafür muss die Personalisierungslösung zwingend Omnichannel-fähig sein, denn die Anzahl an Touchpoints steigt stetig. So ist die Kommunikation per E-Mail längst Standard und neue Wege, wie What’s App, Social Media oder eigene Apps dienen zur Kontaktaufnahme und zum Informationsaustausch. Darauf sollte jeder Anbieter vorbereitet sein.

c.) Personalisierung von Medieninformationen

Auf der dritten Ebene wird der Technologieansatz personalisiert. Die Nutzeroberfläche und die Darstellung werden individuell angepasst.

Abb.3: Mobile Benutzeroberfläche

Abb.3: Mobile Benutzeroberfläche

Die Anpassung der Shop-Oberfläche an Benutzer-Stereotypen ist ein interessanter Weg, um jeden Nutzer schnell an sein persönliches Ziel zu führen. So würde der „Zielkäufer“ ein schlankes Design mit dem Fokus auf Suche und Produktdetails bekommen, während der „Schnäppchenjäger“ eine personalisierte Übersicht  mit rabattierten Angeboten erhielte. Für die mobilen Nutzer wird unabhängig von der Typisierung zuerst der Technologieansatz personalisiert. Dabei wird der Nutzer zum Beispiel automatisch zur mobilen Version der Webseite weitergeleitet oder er bekommt einen Hinweis auf die dazugehörige App.

3. Klassische Personalisierungstechniken

Vollumfängliche Personalisierung entsteht schließlich dadurch, dass das Benutzerprofil und das Objekt der Personalisierung zusammengeführt werden. Dabei kommen unterschiedliche Techniken zum Einsatz. Unterschieden werden hierbei die regelbasierte Personalisierung und das kollaborative Filtern. Erstgenannte passt das Objekt der Personalisierung anhand eines vorgegebenen, relativ starren, Regelwerks an das vorliegende Benutzerprofil an. Beim kollaborativen Filtern werden Verhaltensmuster zwischen Benutzergruppen ausgewertet und Ähnlichkeitsmatrizen gebildet. Beide Verfahren werden häufig kombiniert eingesetzt und folgen einer vordefinierten Strategie, die über Regeln und Filtern abgebildet wird. Hier ein Beispeil:

Es wurden vom Anbieter folgende Regeln aufgestellt:

Wenn der Benutzer X eine Frau ist, dann empfehle High Heels.
Wenn der Benutzer X ein Kleid kauft, dann handelt es sich um eine Frau.

Aus dem Warenkorb ist ersichtlich, dass ein Benutzer ein Kleid kaufen wird. So kann das Regel-System mit Regel 2 schließen, dass der Benutzer eine Frau ist. Dieses (erweiterte) Wissen kann es in einem weiteren Schritt nutzen, um mit Regel 1 High Heels anzubieten.

Die Basis jeder Personalisierungstechnik ist immer das Benutzerprofil. Zu Beginn muss also festgelegt werden, welche Informationen dem System für die Personalisierung zur Verfügung stehen. So sind bei einem eingeloggten Benutzer von Beginn an mehr Daten vorhanden, als bei einem unbekannten. Leere Benutzerprofile, sind beim kollaborativen Filtern problematisch, da ein leeres Profil keine sinnvolle Empfehlung erhalten kann. Das Gleiche gilt für neue Elemente (z.B. Produkte), die zu dem System hinzugefügt werden. Diese weisen keine Ähnlichkeit mit anderen Elementen auf und können daher nicht sinnvoll empfohlen werden. Dadurch steigt das Risiko, schlechte Empfehlungen auszuspielen, sodass an dieser Stelle optimiert werden muss.

Reinforcement Learning

Trotz der schon recht ausgereiften Personalisierungstechniken ist es notwendig diese zu erweitern, um die Qualität der Empfehlungen ab dem ersten Klick zu gewährleisten und neue Elemente einfach hinzufügen zu können. Ebenso wie das kollaborative Filtern wird das Reinforcement Learning dem Bereich der  künstlichen Intelligenz zugeordnet. Im Zentrum steht hier allerdings der Begriff des Agenten, der mit seiner Umgebung in andauernder Wechselwirkung steht. Ein Agent ist ein Softwarebestandteil. Dieser ist in einem bestimmten Rahmen zu eigenständigem Handeln fähig. In Abhängigkeit von der Belohnung, die er in bestimmten Systemzuständen erhält, ist er in der Lage, sein Verhalten strategisch auszurichten. Durch diesen innovativen Ansatz erhält die Personalisierung durch das ständige Wechselspiel zwischen Umweltanalyse und Agentenreaktion eine neue Qualität. Die prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz prudsys RDE) nutzt diese Vorgehensweise und liefert somit Personalisierung von besonderer Relevanz ab dem ersten Klick.

Fazit

Der Einsatz von Personalisierung hat einen deutlich positiven Einfluss auf das Einkaufserlebnis und die Kundenbindung. Die unterschiedlichen Möglichkeiten der Objekte der Personalisierung erzielen durch personalisierte Cross- und Up-Selling-Angebote einen deutlichen Mehrumsatz. Wer den Einsatz einer Personalisierungslösung plant, sollte vorab überlegen, an welcher Stelle er diese einsetzen möchte, welche Objekte der Personalisierung er verwendet und auf welcher Ebene er diese nutzt.

Personalisierung ist aktuell weitaus mehr als Recommendations (Empfehlungen), sodass auch andere Anwendungsfelder wie Marketing Automation und Dynamic Pricing zu einer ganzheitlichen Personalisierungslösung gehören. Hierbei sind besonders die Use Cases Warenkorbabbruchsprävention und Retourenvermeidung für Onlineshop-Betreiber interessant. Neben dem ganzheitlichen Ansatz muss die Personalisierungslösung Omnichannel-fähig sein, damit diese den aktuellen Ansprüchen gerecht wird.

Autor:

christophknaup_swChristoph Knaup ist seit 2014 als Marketing Manager bei der prudsys AG am Hauptstandort in Chemnitz tätig. Dort ist er in erster Linie für die Bereiche Online- und Content-Marketing verantwortlich. Er schreibt regelmäßig Beiträge auf dem firmeneigenen Blog „Recommendation Engine“ sowie Gastbeiträge auf zahlreichen E-Commerce-Plattformen.

Die prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE) zählt zu den weltweit erfolgreichsten Personalisierungslösungen.

 

 

Dieser Beitrag ist Teil unserer Gastblog Reihe „Conversion Optimierung“.
Weitere Beiträge dieser Reihe:
Gastblog Reihe (Teil 1): 5 Shop-Funktionen für mehr Conversion
Gastblog Reihe (Teil 3): Fahndung nach den Conversion-Killern – Die Performance als Erfolgsfaktor eines Onlineshops

Gastblog: Das Traditionsunternehmen Schiesser relauncht Onlineshop mit 100% Responsive Design

Dass Tradition und technologischer Fortschritt sich nicht ausschließen müssen, zeigt der neue Webauftritt des Textilunternehmens Schiesser. Mit dem Relaunch seines Onlineshops schiesser.com hat der 1875 gegründete Hersteller von Marken-Unterwäsche mit Sitz in Radolfzell am Bodensee rechtzeitig die Zeichen der Zeit erkannt und auf Responsive Design umgestellt. „Die Umstellung unseres Onlineshops auf eine Mobile Friendly Version war für uns nur noch eine Frage der Zeit. Sie reiht sich ein in die lange Liste der Maßnahmen, die wir zum Ausbau unseres Online-Geschäfts getroffen haben“, so Rebeca Seara Del Moral, Teamleiterin E-Commerce bei der Schiesser AG.

„Der Relaunch war für uns ein voller Erfolg“

Die auf Basis eines eigens entwickelten responsive Templates durchgeführte Anpassung und Migration in eine aktuelle OXID Version wurde von der Mannheimer Internetagentur kuehlhaus AG begleitet. Neben der Optimierung der Navigation und des mobilen Checkouts gemäß den neuesten technischen Voraussetzungen wurde auch das Design dynamisch aufgebaut, um eine optimierte Darstellung auf mobilen Geräten und unterschiedlichen Displaygrößen gerecht zu werden. „Der Relaunch von schiesser.com war für uns ein voller Erfolg, der sich zum derzeitigen Zeitpunkt bereits an den Performance-Zahlen ablesen lässt. Unseren Online-Kunden können wir zudem ab sofort mit einer noch anwenderfreundlicheren Benutzeroberfläche das Shoppingerlebnis bequemer machen“, so Rebeca Seara Del Moral. Die Umstellung auf Responsive Design hat sich somit nicht nur im Hinblick auf Conversion Rate, Umsatzentwicklung und mobile Zugriffszahlen positiv niedergeschlagen. Im Zuge des Relaunchs wurden auch suchmaschinenoptimierende Maßnahmen durchgeführt, die eine bessere Auffindbarkeit des Shops gewährleisten.

Ausschlaggebend für den Erfolg dieses Projekts bleibt jedoch die verbesserte User Experience dank der Umstellung auf eine zukunftssichere Mobile Friendly Oberfläche. Diese passt sich fließend an die Bildschirmgröße des Endgeräts an und bietet dadurch Smartphone- und Tablet-Nutzern device-übergreifend einen entscheidenden Mehrwert, was für Neuerscheinungen auf dem Smartphone- und Tablet-Markt von Vorteil ist. Nicht zu unterschätzen ist in diesem Zusammenhang der positive Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking.

Mobile ist kein Trend

Es dürfte niemanden überraschen, dass mobile Endgeräte und besonders Smartphones altersgruppenübergreifend zunehmend zur Informationsbeschaffung genutzt werden (laut AGOF mobile facts nutzten 2014 in Deutschland rund 35 Millionen Personen das Internet mobil). Aber dass bis 2017 laut Prognosen von Statista weltweit voraussichtlich 2,97 Milliarden Menschen das Internet über ein mobiles Endgerät nutzen werden, macht erst deutlich, dass „Mobile“ kein vorübergehender Trend ist, sondern eine weitreichende Änderung des Nutzerverhaltens. Mit der Berücksichtigung von Responsive Design wird der steigenden Anzahl an Nutzern mobiler Geräte Rechnung getragen und die Anzahl der Vertriebskanäle gleichzeitig erhöht. Die Nutzung von mobilen Geräten auf E-Commerce Plattformen bringt nicht nur zusätzliche Umsatzpotenziale mit sich. Mit Funktionen wie Store Locator, Preisvergleichen, Click To Call und Testrecherchen unterstützen sie außerdem den Kauf im stationären Handel.

Mit Responsive Design den „Mobile Friendly“ Test bestehen

Mit seinem Mobile Friendly Update vom 21.04. hat Google angekündigt, dass Suchmaschinen künftig Webseiten, die für mobile Geräte optimiert sind, bevorzugt anzeigen werden. Damit legt der Suchmaschinenriese neue Maßstäbe fest und fordert Seitenbetreiber mit traditionell programmierten Seiten dazu auf, ihre Hausaufgaben zu machen und auf Responsive Design umzustellen, wenn sie nicht im Ranking abgestraft werden möchten. Sinnvoll ist der Integrationsaufwand jedoch nicht nur, wenn bereits nennenswerte Zugriffe über mobile Geräte verzeichnet worden sind. Eine Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit durch die Implementierung von Responsive Design kann ebenfalls deutliche Hebeleffekte auf den Seitentraffic haben.

Autor
C_Reschke_Blog_sw
Mit über 20 Jahren Erfahrung im Online-Business gehört Christian Reschke, Vorstandsvorsitzender und Managing Partner der kuehlhaus AG, zu den Pionieren der Internet-Branche. Die inhabergeführte Full-Service Internetagentur aus Mannheim entwickelt mit ihrem Expertenteam innovative, technische und kreative E-Business und E-Commerce Lösungen für den B2B- und B2C-Bereich. Zu den Kunden der kuehlhaus AG gehören namhafte nationale und internationale Unternehmen und Konzerne, die besonders die Reaktionsschnelligkeit und Effizienz der Beratung und Implementierung schätzen.

Gastblog: Die Customer Journey im Wandel – Digital In-Store und Augmented Reality

Ihre Kunden bewegen sich immer mehr in der digitalen Welt! Das Motto muss also lauten: Verpassen Sie nicht den Anschluss! Die Verknüpfung von digitalen Lösungen mit dem stationären Geschäft ist ein entscheidender Faktor, der die Customer Experience von nun an mitbestimmen wird. Der Kunde wird On- und Offline immer anspruchsvoller, die Customer Journey wird immer komplexer. Sie fragen sich warum? Weil sich der Kunde verändert! Für die jetzige und nächste Generation wird der Alltag ohne Smartphone- und Tablet-Nutzung unvorstellbar sein. Diese Devices werden unseren Alltag zukünftig prägen wie kein anderes Gerät. Das Einholen von Information, der Kaufprozess und das Bezahlen via Smartphone wird zum Standard. Schon jetzt werden 80% aller Kaufentscheidungen im Vorfeld digital beeinflusst. Wenn Sie digital nicht vertreten sind, sinkt ihre Relevanz für eine immer größer werdende Zielgruppe.

Besonders der stationäre Handel hat mit diesen Veränderungen zu kämpfen. Lösungskonzepte gibt es viele, aber wo fängt man an?

Digital In-Store verbindet den stationären Point of Sale mit den digitalen Vertriebskanälen des Unternehmens. Es gibt schon jetzt zahlreiche Tools, mit denen sich spannende Digital In-Store Konzepte umsetzen lassen. Der Einzelhändler muss entscheiden, welche konkreten Ziele diese verfolgen sollen, um den Nutzen der zukünftigen Digital In-Store Applikation zu definieren. nubizz zeigt auf der INTERNET WORLD Messe Crosschannel-Lösungen für den stationären Handel, die das Serviceangebot digital erweitern! Durch die zunehmende Smartphone-Nutzung im stationären Laden ist hier eine gut abgestimmte Strategie erfolgsentscheidend.

Mit einem modularen Lösungskonzept bestehend aus

zeigen OXID und nubizz, wie stationäre Geschäfte digitale Konzepte integrieren können.

Aber nicht nur in der Filiale verändern sich die Ansprüche des Kunden. Auch im Webshop möchte der Kunde ein spannendes Einkaufserlebnis. Nur wie setzt man das um?

Ein gelungenes Beispiel können sich interessierte Modehändler auf Basis von Metail ansehen. Mit der virtuellen Anprobe spielerisch shoppen und Kaufbarrieren abbauen, steht dabei im Vordergrund. Der Kunde kann nach Lust und Laune mittels seines persönlichen MeModels individuelle Fashion-Kombinationen aus- und anprobieren und diese über soziale Netzwerke teilen.

Die Wunschvorstellung ist: Anstatt sich durch Menschenmassen zu wühlen, gemütlich auf dem Sofa sitzen. Dabei eine Tasse Tee genießen und nicht mit Taschen bepackt von Geschäft zu Geschäft hetzen. Die Preise sind gut und vergleichbar. Die Ware ist verfügbar. Wenn das Richtige gefunden ist, braucht es nur einen Klick und am nächsten Tag kann das neue Teil genossen werden – wenn es passt …

100 Tage Rückgaberecht! Kostenlose Rücksendung – kein Problem. Oder doch?

Meistens ist es leider nicht so einfach! Der Kunde kämpft oft mit den Problemen der fehlenden Haptik, der limitierten Optik und ist sich meist nicht sicher, ob das Teil auch passt. Das klassische Kundenverhalten sieht dann in etwa so aus: Einfach mehrere Größen bestellen, anprobieren und die zurücksenden, die nicht passt.

Der Händler steht dadurch vor einer riesigen Retouren-Problematik, die in Zahlen wie folgt aussieht:

  • 35% der Onlinehändler haben eine Retourenquote von über 50%
  • Mehr als 10% der Onlinehändler haben eine Retourenquote von über 70%
  • 86% der Händler tragen die Kosten für die Rücksendung in Höhe von durchschnittlich 19 € selbst.

Mit der virtuellen Anprobe Metail bieten Händler ihren Kunden einen Begeisterungsfaktor, der es ermöglicht, die oben genannten Barrieren beim Onlinekauf zu minimieren und somit auf Kundenseite die Bindung und Reichweite zu steigern. Händler freuen sich über steigende Umsätze und die Reduzierung der Retouren.

 

Autor:

nubizz_MPDie nubizz GmbH ist OXID Solution Partner – Enterprise Level und verhilft seinen Kunden zu mehr Erfolg im E-Commerce: im B2B und B2C. Gleichermaßen Unternehmensberatung, Agentur und technischer Dienstleister bietet nubizz Full Service für Onlinehandel und Online Marketing. Marc Püttmann ist als Online Marketing Consultant bei nubizz für die digitalen Kanäle zuständig. Er studierte Kommunikations- und Medienmanagement. Die nubizz GmbH ist gemeinsam mit OXID eSales auf der INTERNET WORLD Messe in München vom 24.-25. März 2015 vertreten. Sie finden den OXID Messestand in Halle B1 / Stand E330.