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8 Phasen für Ihre Marken-Platzierung

Buchrezension „Das Online-Marketing-Cockpit“ von Bastian Sens

„Wer sich verzettelt, schrumpft – wer sich konzentriert, wächst.“ So eröffnet Bastian Sens, Geschäftsführer von Sensational Marketing das Vorwort zu seinem Buch „Das Online-Marketing-Cockpit“, erschienen 2019 im Springer Gabler Verlag. Dass der Versuch, das Unternehmen online bestmöglich zu platzieren in einer überwältigenden Fülle von Möglichkeiten enden kann, weiß jeder Marketer. Hier den Blick für die wesentlichen strategischen Gesichtspunkte nicht zu verlieren, ist ein schwieriges Unterfangen. Und genau dieses Problem verspricht Bastian Sens mit seinem Buch zu lösen. Er gibt den Lesern eine Art Matrix für die Online-Strategie an die Hand, die er als „Cockpit“ bezeichnet. Einmal aufgesetzt, kann man sich diesen Fahrplan immer wieder vor Augen führen. Das Cockpit ist unterteilt in acht Phasen, die Marketer helfen sollen, ihre Zielgruppen so anzusprechen und zu erreichen, dass diese in der schier nicht zu verarbeitenden Menge an Informationen, auf ihre Marke aufmerksam werden.

Phase 1: So positionieren Sie Ihre Marke

In dieser Phase geht Bastian Sens auf die Engpasskonzentrierte Strategie von Buchautor und Betriebswirt Wolfgang Mewes ein. Diese beruht auf dem Prinzip, dass ein Unternehmen seine Kräfte und Stärken auf eine möglichst eng umrissene Zielgruppe fokussieren sollte. Sens prophezeit, dass diejenigen, die den brennenden Engpass der Zielgruppe herausgefiltert haben, es auch im Online-Marketing leichter haben werden. „Sie können so viel Traffic durch Suchmaschinenoptimierung oder Content-Marketing erreichen wie Sie wollen. Was bringt es Ihnen, wenn dieser Traffic nicht konvertiert?“, fragt der Autor. Mit der Positionierung steht und fällt also der Erfolg aller Maßnahmen im Online-Marketing.

Das Online-Marketing-Cockpit - Eine Hilfe für Marketer bei der Marken-Positionierung

Phase 2: Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Wer seine Zielgruppe nicht kennt, wird aus seinem Online-Marketing keinen Nutzen ziehen, egal wie sehr er sich auch bemüht. Nicht umsonst sind Konzepte von Buyer Personas, mit denen Unternehmen ihren Zielgruppen fiktive Charaktere verleihen, um diese besser zu verstehen, sehr beliebt. Bastian Sens unterscheidet dabei zwischen B2C- und B2B-Personas und erinnert daran, dass man es bei Letzteren mit mehreren Personen in einem Unternehmen zu tun hat. Jede dieser Personen ist an einer Kaufentscheidung mit Charaktereigenschaften, Glaubenssätzen und positionsbezogenen Interessen beteiligt. Diese Personen werden klassisch im „Buying Center“ zusammengefasst. Sens empfiehlt, die Buyer Persona durch die Befragung seiner Kunden validieren zu lassen. Er nennt Facebook Audiences und Google Analytics als Tools, die Zielgruppen-Analysen sinnvoll unterstützen können.

Phase 3: Setzen Sie sich Ziele

Wie wichtig es ist, (die richtigen) Ziele zu definieren, eröffnet der Autor in Kapitel 3 mit einer Studie der Havard Universität aus dem Jahr 1979. 83% der Havard-Absolventen setzten sich keine Ziele für ihre berufliche Karriere. 14% der Absolventen hatten zwar Ziele, aber nicht schriftlich fixiert. Sie verdienten 10 Jahre nach ihrem Abschluss durchschnittlich das dreifache der Absolventen, die keine Ziele definierten. Nur 3% der Absolventen hatten konkrete Ziele für ihre Karriere definiert und hatten diese auch schriftlich fixiert. Sie verdienten mehr als die übrigen 97% zusammen. Ziele geben Menschen eine Richtung vor. Menschen, die Ziele haben, konzentrieren alle Ressourcen darauf, diese zu erreichen. Besonders in Unternehmen, wo mehrere Personen zusammenarbeiten, braucht es gemeinsame Ziele im Online-Marketing, um Kräfte zu bündeln.

Buyer Personas helfen, die Zielgruppe besser zu verstehen
Quelle: https://sensational.marketing/online-marketing-strategie/
Beipsiel einer Persona Definition

Phase 4: Definieren Sie die relevanten Kanäle

In dieser Phase geht es um SEO, SEA und eine Reise quer durch die Social Media Kanäle. Bastian Sens stellt die wichtigsten Kanäle mit Zweck, dem Querschnitt der Nutzer und den individuellen Besonderheiten vor. Ein großer Teil in dieser Phase befasst sich mit Content Marketing und ist ein Plädoyer dafür, es strategisch über alle Kanäle hinweg zu betreiben. Influencer-, Email- und Mobile-Marketing sind weitere Felder, auf die hier näher eingegangen wird. Die Steigerung der Besucherzahlen einer Website und der Conversion Rate sieht der Autor als die beiden Hebel, mit denen das Online-Marketing die Unternehmensziele erreichen kann.

Phase 5: Relevanter Content ist alles

Wie wichtig relevanter Content zur rechten Zeit am rechten Ort ist, dafür muss auch in diesem Buch nicht lange Überzeugungsarbeit geleistet werden. Wer sich vom Wettbewerb abheben will, schafft das nur mit Inhalten, die überzeugen und im Gedächtnis bleiben. Zu dem bekannten AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action), fügt Sens das „L“ wie Loyalität hinzu und rät, den Kunden nach dem Kauf nicht aus den Augen zu verlieren. Nur ein Loyaler Kunde kehrt bei Bedarf wieder zu Ihnen zurück. Die Phase endet mit wertvollen Tipps, was beim Texten zu beachten ist.

Phase 6: Optimieren Sie beständig die Conversion

Vor dem Relaunch ist nach dem Relaunch. Ein dauerhafter Optimierungsprozess Ihrer Website ist die Basis dafür, dass Sie stetig besser werden können. Das Online-Marketing und Ihre Zielgruppe entwickeln sich ständig weiter. Ihre Website muss hier Schritt halten. Wie sie aus dem Traffic das Optimale herausholen, steht in diesem Kapitel im Vordergrund. Im Conversion-Cycle erläutert der Autor, welche Schritte notwendig sind, um stetig Optimierungen umzusetzen und die Conversion zu steigern.

Phase 7: Ohne Controlling keine effiziente Optimierung

Hinterfragen Sie stets den Status Quo! Analysieren Sie Ihre Maßnahmen. Lassen Sie Fehler zu und lernen Sie aus ihnen. Bastian Sens verspricht, dass die in diesem Cockpit erarbeitete Strategie zur Zielerreichung führen wird. Doch nur dann, wenn Sie an Ihrer Strategie permanent feilen, werden sie auch nachhaltig erfolgreich sein. Der Wettbewerb bemerkt sicherlich Ihre starke Marktposition und wird entsprechend dagegensteuern. Daher sind das Monitoring und die Analyse zentral für den Erfolg, da Sie nur so Ihre Strategie stetig optimieren können.

Die 8 Phasen des Online-Marketing-Cockpit
Quelle: https://sensational.marketing/online-marketing-strategie/
Die 8 Phasen des Online-Marketing-Cockpit! Ihre Strategie immer im Blick

Phase 8: Werden Sie effizienter mit Automatisierung

Versuchen Sie so effizient wie möglich zu sein, indem Sie Ihre Prozesse bestmöglich automatisieren. Sie geben die Strategie vor und die „Tools und Maschinen“ setzen diese um. Marketing-Automation zum Beispiel, verspricht für die Gegenwart und die Zukunft viele Vorteile, wenn man sie nur einsetzt:
• Höhere Effizienz
• Höhere Conversion-Rate
• Mehr Umsatz

Eine Untersuchung (von Forrester Research) hat ergeben, dass Unternehmen, die Marketing Automation bereits einsetzen, 50% mehr Leads bei 33% geringeren Kosten generieren. Es lohnt sich also, in Marketing-Automation zu investieren. Leitfragen für die Auswahl einer geeigneten Software sollen die Qual der Wahl erleichtern.

Den Beweis, dass das Cockpit funktioniert, tritt der Autor in Kapitel 3 an, wo er die Theorie bei den Kunden TURM-Stoffe und der Albrecht Bäumer GmbH in die Praxis umsetzte und aus diesen Fallbeispielen berichtet.

Fazit zum Online-Marketing-Cockpit

Als Leser merkt man, dass der Autor das Thema Online-Marketing aus zahlreichen Kunden-Projekten mit seiner Agentur intensiv durchleuchtet hat. Er ist ein absoluter Experte auf diesem Gebiet. In einfacher Sprache werden einem die Basics des Online-Marketing nähergebracht und sinnvolle Herangehensweisen als auch nützliche Tools, Tipps und Erfahrungswerte mitgegeben. Die Einteilung in acht Phasen, die am Ende mit sehr kompakten und kurzen Erkenntnissen auf einem Whiteboard stehen oder auf einer einzigen Folie abgebildet werden können, vereinfachen es ungemein, die Strategie stets im Blick zu haben. Es benötigt keine 20 Seiten Word-Dokument oder 50 Folien PowerPoint-Präsentation, um eine Online-Marketing-Strategie aufzubauen. Bastian Sens gewann den Tiger Award 2019 für das Business-Buch des Jahres. Alles in allem ein Buch, das man unbedingt konsultieren sollte, wenn man seine Online-Marketing-Strategie hinterfragen oder neu aufbauen möchte. Wer es sich zulegen möchte, kann es hier bestellen.

Autor

Nicole Lipphardt OXID eSales AG

Nicole Lipphardt studierte Germanistik und Politikwissenschaft an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Über Umwege kam sie nach dem Studium zur Marketing Kommunikation bei GE Healthcare IT und später bei der Testo AG. Dort tauchte sie tief in die Facetten des Marketing ein. Ihre Leidenschaft für den redaktionellen Bereich lebt Nicole heute als Content Marketing Managerin bei der OXID eSales AG aus.

Gastblog: Mit Content Marketing überzeugende Einkaufserlebnisse schaffen

(by Tanja Josche, Content-Marketing-Expertin, freiberufliche Texterin und Autorin)

Um Aufmerksamkeit zu wecken und neue Kunden zu gewinnen, spielen redaktionelle Inhalte heute eine wichtige Rolle. Auch Shop-Betreiber setzen verstärkt auf Content Marketing. Wer mit seinen Ressourcen haushalten muss, sollte dabei pragmatisch vorgehen.

Immer mehr Kunden kaufen online ein. Laut der Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) legte der E-Commerce-Umsatz im 1. Halbjahr 2019 erneut deutlich zu: um 11,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Mit dem konstant hohen Wachstum verschärft sich allerdings die Konkurrenz zwischen den Online-Händlern weiter. Für sie wird es immer schwieriger, sich zu differenzieren und potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. SEO-Content allein reicht hier längst nicht mehr aus.

In den Fokus rückt stattdessen die Customer Experience: Es geht heute darum, den Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis zu bieten. Mit Produktvideos, Vergleichstools oder virtuellen Anproben beispielsweise, die bei der Kaufentscheidung unterstützen. Oder mit redaktionellen Inhalten, die dem Leser einen Mehrwert bieten. Content Marketing nennt man diesen Ansatz, der auch im E-Commerce immer mehr Anhänger findet.

Mit nützlichen Inhalten überzeugen

Ziel des Content-Marketings ist es, mit nützlichen oder unterhaltenden Inhalten das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und sie langfristig zu treuen Kunden zu machen. Auch die Konversionsrate lässt sich mit hochwertigem Content nachweislich verbessern. Außerdem wirken sich nützliche Inhalte positiv auf die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen aus – und sorgen so für zusätzlichen Traffic.

Doch wer meint, mit ein paar schnell erstellten Blogbeiträgen in kürzester Zeit neue Kunden gewinnen zu können, der irrt. Content Marketing ist langfristig angelegt. Und es braucht ein durchdachtes Konzept, damit der Brückenschlag zwischen redaktionellen Inhalten und Verkäufen im Shop wirklich gelingt.

Kundenbedürfnisse im Fokus

Shop-Besitzer, die auf Content Marketing setzen wollen, sollten sich zuerst intensiv mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinanderzusetzen: Welche Fragen stellen sich diese im Alltag? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Und welche Informationen könnten ihnen dabei weiterhelfen? Mit Website-Analysen oder Social-Media-Monitoring kann man hier erste Antworten finden. Auch die eigenen Service-Mitarbeiter können wertvolle Insights liefern: Sie haben täglich Kontakt mit Kunden und kennen deren Bedürfnisse in der Regel gut.

Wichtig zu wissen ist auch: Der Informationsbedarf der Kunden ändert sich im Verlauf der Customer Journey. Am Anfang sind eher allgemeine Inhalte gefragt, mit denen sie sich einen Überblick über ein Thema verschaffen können. Je weiter sie im Entscheidungsprozess voranschreitet, desto spezieller müssen die Inhalte sein. Das gilt für den B2B-Bereich ebenso wie für B2C. Der einzige Unterschied: Entscheidungen von Unternehmen dauern oft länger, und es sind in der Regel mehrere Personen involviert.

Content für die Customer Journey

Wie sich der Informationsbedarf im Verlauf des Kaufprozesses verändern kann, zeigt die folgende Content-Map am Beispiel einer Kaufentscheidung im IT-Bereich. Der Entscheidungsprozess gliedert sich hier in sechs Phasen, die horizontal eingetragen sind. Darunter finden sich die Content-Formate, die für Entscheider in der jeweiligen Phase relevant sind – und zwar sortiert nach ihrer Wirksamkeit.

Der Informationsbedarf variiert entlang der Customer Journey im Kaufprozess
Abb. 1: Welche Formate im IT-Kaufprozess gefragt sind, hat IDG in einer Studie ermittelt (Quelle: IDG, 2017 Customer Engagement Study)

Es zeigt sich: News und Fachartikel spielen anfangs noch eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sich einen Überblick zu verschaffen und mögliche Lösungen zu eruieren. Kurz vor der Kaufentscheidung sind sie dagegen nicht mehr relevant. Dann setzen die potenziellen Kunden eher auf Produkttests und -demos, Bewertungen anderer Kunden und Kalkulatoren, um ihre Kaufentscheidung abzusichern.

Pragmatisch starten

Viele Unternehmen tun sich schwer damit, die richtigen Themen für ihr Publikum zu finden. Sie wissen nicht genau, was die Zielpersonen benötigen und lassen sich deshalb von eigenen Annahmen leiten. Dagegen ist prinzipiell nichts einzuwenden. Doch sollte man in diesem Fall nicht gleich aufwändige Content-Stücke produzieren. Was, wenn man mit seiner Annahme daneben liegt? Wer monatelang an einem Whitepaper feilt, das gar nicht dem Kundenbedarf entspricht, der verschwendet nicht nur Zeit und Geld, sondern setzt auch das Vertrauen des Publikums aufs Spiel.

Deshalb empfiehlt es sich, die Content-Erstellung pragmatisch anzugehen. Unternehmen sollten mit möglichst geringem Aufwand starten und ihre Inhalte schrittweise entwickeln. Und zwar direkt im Markt auf Basis der Erfahrungen, die sie dort mit ihrem Content sammeln. Dafür braucht es freilich etwas Mut und Experimentierfreude. Doch es lohnt sich, vor allem für Unternehmen, die mit ihren Ressourcen haushalten müssen.

Die wichtigsten Prinzipien des „Lean Content Marketing“ Ansatzes

1. Klein anfangen und zuhören
Zu Beginn sollte man sich auf kleinere Content-Stücke konzentrieren, die sich mit wenig Aufwand erstellen und veröffentlichen lassen – zum Beispiel kurze Posts für den Blog oder die sozialen Netzwerke. Die Reaktionen darauf gilt es, genau zu analysieren: Was wird geliked oder geteilt? Welche Fragen werden in den Kommentaren gestellt? Wer hier genau zuhört, erfährt viel über die Bedürfnisse der potenziellen Kunden, kann daraus lernen, und seine Inhalte immer besser darauf ausrichten. Nun lassen sich auch aufwändigere Formate produzieren – ohne Risiko, damit daneben zu liegen.

2. Content mehrfach verwerten
Jedes Unternehmen erstellt regelmäßig hochwertige Inhalte, auch wenn es nicht gezielt Content Marketing betreibt: Präsentationen für Kongresse, Produktbroschüren, Anwenderberichte. Diese lassen sich mit relativ wenig Aufwand für das Content Marketing neu aufbereiten. Eine Präsentation beispielsweise kann man zu einem Blogbeitrag umarbeiten oder als Video auf Youtube veröffentlichen – und damit zusätzliche Nutzergruppen erreichen.

3. Content Gezielt verbreiten
Selbst der beste Content ist wertlos, wenn er nicht gefunden wird. Inhalte müssen deshalb aktiv verbreitet werden – und zwar dort, wo sich die Zielpersonen informieren. Auch hier empfiehlt sich ein Vorgehen in kleinen Schritten. Das heißt, anfangs sollte man sich auf einige wenige Plattformen beschränken, die für die Zielgruppe besonders wichtig sind. Wenn man dort ausreichend Erfahrungen gesammelt hat, kann man sich auf neues Terrain wagen.

4. Flexibel bleiben
Bereit sein, aus Fehlern zu lernen – das ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing nach dem Lean-Prinzip. Man sollte jederzeit flexibel genug bleiben, den eingeschlagenen Weg gegebenenfalls wieder verlassen zu können.

Abb. 2: Lean-Content-Marketing basiert auf einem Zyklus, der vom Feedback der anvisierten Zielgruppe angetrieben wird. (Quelle: lean-content-marketing.com)

Fazit:

Es lohnt sich für Shop-Betreiber, informative oder unterhaltende Content-Welten um die Produkte herum aufzubauen. Denn Content Marketing zahlt auf die Glaubwürdigkeit und das Image des Unternehmens ein, baut Vertrauen auf und macht aus Besuchern wiederkehrende Interessenten, und aus Interessenten treue Kunden.

Wie man die richtigen Themen findet, eine Content-Strategie entwickelt und welche Tools im Alltag unterstützen können, zeigt Ihnen unsere Schulung „Content Commerce“. Egal, ob Sie erstmals eine Content-Strategie entwickeln oder ihre bestehende optimieren möchten: Erfahren Sie, wie Content Marketing und E-Commerce erfolgreich verschmelzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Anmeldung zur Content Schulung in der OXID Academy
Anmeldung zur kostenpflichtigen Schulung: Hier in der OXID Academy

Autorin:

Tanja Josche, Content Expertin und Buchautorin

Tanja Josche ist Content-Marketing-Expertin, freiberufliche Texterin und Autorin. Sie berät kleine und mittelständische Unternehmen bei der Strategieentwicklung und Content-Planung und unterstützt mit Texten für Print und Online. Vor ihrer Selbständigkeit war Tanja Josche sowohl auf Agentur- als auch auf Unternehmensseite tätig, zuletzt leitete sie die PR und das Marketing eines international agierenden Beratungsunternehmens. Ihr Wissen aus 20 Jahren Erfahrung in der B2B-Kommunikation gibt sie in Inhouse-Seminaren und Fachblogs weiter. Sie ist Co-Autorin des im O’Reilly Verlag erschienenen Fachbuchs „Lean Content Marketing. Groß denken, schlank starten“.

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