Beiträge

Vivobarefoot zeigt, warum Multichannel Muss ist im Fashion Retail

Weil der Barfuß-Spezialist den Kundendialog ernst nahm, wurde der Onlineshop um Ladengeschäfte ergänzt

Während der klassische stationäre Handel unter dem Digitalisierungsdruck ächzt und nach sinnvollen Onlinekonzepten sucht, startete Vivobarefoot aus der entgegengesetzten Richtung. Dem Online-Pureplayer wurde schnell klar, dass gute Customer Experience einen lokalen Touchpoint braucht. Heute hat das britische Brand in Deutschland einen überzeugenden Multichannel-Vertrieb aufgebaut.

Minimalisten mit Mission

Gesundheit und Mobilität beginnen bei den Füßen! Seit 2003 entwickelt Vivobarefoot minimalistische Schuhe für die Barfuß-Community, die dem reinen Running-Segment längst entwachsen ist.

In Deutschland wird der britische Barfuß-Hersteller von EOD European Online Distribution GmbH vertreten. Die Online-Experten etablierten die Marke nicht nur im deutschsprachigen E-Commerce. Mit dem Launch eines Franchise-Konzepts und einer wachsenden Zahl von Concept Stores entwickelten sie ihre digital-first-Prozesse in den Point-of-Sale hinein und bauten ein komplexes Multichannel-Marketing auf.

Fitness Influencer stellen in diesem Vidoe den Vivobarefoot Store in Köln vor. Er ist der größte Barfußstore in Deutschland.

Echter Dialog statt One-Way-Kommunikation

Inzwischen gibt es heute deutschlandweit inzwischen 14 Vivobarefoot Concept Stores und Concept Corners in großen und mittelgroßen Städten. Hier werden nicht nur die Kollektionen präsentiert und mit Barfuß-Pfaden erfahrbar gemacht. Mit Individualberatung, Fußanalysen, Barfuß-Laufkurse und Coachings gehen die Spezialisten für aktives Gehen und Wohlbefinden auf ihre Kunden-Community ein, die eben mehr sucht als „nur“ einen Schuh.

Der Vivobarefoot Flagship & Education Store in Köln mit eigener Academy und nahtlos integriertem, digital-lokalem Kundenservice. Vorn links im Bild: das digitale Schaufenster.

Influencer-Kampagnen, Nachhaltigkeitsprojekte und Hintergründe zur Schuhherstellung sind fester Bestandteil der Customer Experience einer Marke, die stolz darauf ist, neue „grüne“ Materialien zu erforschen und eine Vielzahl veganer Modelle im Portfolio zu haben. Bis zum Jahr 2020 sollen bei Vivobarefoot für das gesamte Sortiment 90% nachhaltige Materialien genutzt werden.

Das alles vermittelt nicht nur das Personal vor Ort. Das erlebt der Kunde auch über interaktive Schaufenster, die den kompletten digital Content ausspielen können. Während und außerhalb der Öffnungszeiten.

Multichannel komplett: Online – Social – Mobile – Retail

Doch das Bemerkenswerte an Vivobarefoots Best Practice Beispiel ist, dass Multichannel wirklich als „multi“ verstanden und jeder Kanal ernst genommen wird.

  • Content Marketing: Integriertes Magazin im Onlineshop
  • Voll responsive Template
  • Store- und Händler-Finder
  • Interaktive Touch-Store-Fenster mit POSeidon Digital
  • Fehlertolerante Suche
  • Starke, aktive Community

Die vielen sehr unterschiedlichen Touchpoints werden alle mit Herzblut bedient: vom Fachmagazin über Profi-Trainer vor Ort und Nachhaltigkeitsprojekte online wie offline. Etwa der Point-of-Sale überzeugt mit state-of-the-art Ladenbau und auch auf dem digitalen Angebot – das bereits als Pureplay sehr erfolgreich war – ruht sich das Team nicht aus. Vielmehr hat das Digital-Team den Anspruch, Neuerungen sofort umzusetzen und für die Kunden nutzbar zu machen.

Das interaktive Touch-Store-Fenster ist mit dem OXID Shop verknüpft und bietet von Content bis Checkout 24/7 Service.

Das Multichannel-Konzept in Zahlen

  • 9 Mandanten, OXID Enterprise Edition
  • 100+ Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing, Entwicklung, Logistik & den Stores
  • 2 zertifizierte OXID Entwickler
  • 12 Jahre OXID In-house Entwicklung
  • Jeweils 5 MitarbeiterInnen in der Entwicklung und im Marketing
  • Bis zu 2.000 Pakete verlassen pro Tag die Logistik
  • 14 Concept Stores/Corners
  • 17 Recycling-Flaschen pro Schuhpaar
  • 9.000 Aufrufe/Monat & Shop über interaktives Shoppingfenster
  • 33K Facebook-Fans

Multichannel in der Timeline

Gute Konzepte müssen wachsen. Diese sehr einfache Wahrheit wird heute in vielen Diskussionen um die neusten Omnichannel-Ansätze gern vergessen. Damit eine Multichannel-Strategie aufgehen kann, muss sie von den Kunden angenommen werden. Das ist in den allermeisten Fällen keine Von-Null-auf-Hundert-Geschichte, sondern eine mutige Mischung aus Kontinuität und immer wieder neuen Experimenten. Vivobarefoot blickt mit seinem Mulitchannel-Vertrieb bereits auf sieben erfolgreiche Jahre zurück, in denen Innovation gewagt und dennoch die Balance gehalten wurde. Anders als bei vielen klassischen Retailern ist für sie daher ‚Multichannel‘ heute kein PR-taugliches Feigenblatt, sondern ein solides Geschäft, das sich bewährt und schon viele Wachstumjahre hinter sich hat.

2011Launch VIVOBAREFOOT GERMANY online
2012EOD GmbH wird Generalimporteur VIVOBAREFOOT Deutschland
2012Eröffnung erster Concept Store (Freiburg im Breisgau)
2013Start VIVOBAREFOOT Franchise Konzept
2015Eröffnung erster VIVOBAREFOOT Flagship Store (Köln)
2016Launch Ländershop Schweiz
2018Umzug der EOD GmbH (größeres Lager / neues Büro)
2018Launch digitales Schaufenster Flagship Store Köln
2019Launch digitales Schaufenster Concept Store Freiburg

Fazit

Das Beispiel von Vivobarefoot beweist eindrucksvoll, wie sich Onlineshop und Ladengeschäft im Fashion Retail stützen können, wenn der Kunde im Mittelpunkt steht.

Entsprechend waren die wichtigsten Bausteine zur Erfolgsgeschichte sicherlich der strategische Aufbau des Brands und die hohe Digitalkompetenz des Unternehmens. Im Gegensatz dazu zeigte sich, dass fehlende Erfahrung im traditionellen Handel am Point-of-Sale durch Leidenschaft, Offenheit und Innovationsfreude wettgemacht werden können.

Angesichts dessen stellt man ganz unwillkürlich den Vergleich zu Apples iPhone und Tesla an, die als branchenfremde Unternehmen mit ihren Produkten ganze Marktsegmente disruptiv revolutioniert haben. Genauso müssen die erfolgreichen Ladengeschäft-Konzepte von morgen nicht unbedingt aus dem Offline-Retail kommen.

Eher im Gegenteil, wie wir von Vivobarefoot lernen können. Vielmehr sind ein unverstellter Blick und der absolute Fokus auf die Bedürfnisse des Kunden die beste Voraussetzung für den Erfolg.

Autorin:

Caroline Helbing, OXID eSales

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce tätig, seit 2007 beim Freiburger Open Source E-Commerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Customer Experience“. Sie ist in E-Commerce Jurys und als Speakerin aktiv, und teilt ihr Wissen regelmäßig als Referentin in der OXID Academy.

Schnell und effizient in PHP entwickeln mit OXID eShop und Xdebug

Die OXID Plattform ist ein skalierbares und modulares E-Commerce System, welches an unterschiedliche Geschäftsmodelle angepasst werden kann. Durch den modularen Aufbau eröffnen sich dem Betreiber beinahe unbegrenzte Möglichkeiten die Funktionalität individuell zu erweitern und zu modifizieren. Für effizientes Entwickeln von eigenen Modulen, vor allem in komplexen Systemlandschaften ist der Gebrauch von professionellen Entwickler-Tools empfehlenswert.

Im folgenden Beitrag soll die Verwendung von Xdebug im OXID eShop erläutert werden. Eine allgemeine Beschreibung zur Installation und Konfiguration der beiden PHP-Entwicklungsumgebungen Eclipse und PhpStorm finden Sie hier. Bei Xdebug handelt es sich um eine Erweiterung von PHP, die eine Möglichkeit zum Debuggen (Fehleranalyse) bereitstellt. Aber nicht nur zum Analysieren von Fehlern ist Xdebug interessant. Da sich mit dem Tool die Funktionsweise einer Web-Applikation wie OXID eShop einfacher nachvollziehen lässt, ist es ein wertvolles Werkzeug für jeden PHP-Entwickler.

Der nachfolgende Abschnitt beschreibt den Prozess des Debugging anhand eines konkreten Beispiels im OXID eShop. Der Aufruf des OXID-Frameworks findet in der Regel folgendermaßen statt: In der oxseo.php wird die URL decodiert und die index.php geladen. Diese bindet über die bootstrap.php u.a. die Konfiguration ein und gibt anschließend über die oxid.php an oxshopcontrol.php weiter. Erst in oxshopcontrol.php wird dann der benötigte Controller geladen. Bis hierher ist der Ablauf immer gleich. Deshalb kann man den Anfang auslassen und sollte möglichst den Breakpoint an der Stelle setzen, die man mit dem Tool untersuchen möchte. Als möglichst früher Breakpoint, der aber die Initialisierung auslässt, bietet sich der Anfang der Funktion \oxShopControl::_process an.

Ein mögliches Vorgehen zum Finden eines Fehlers soll am Beispiel der Umsatzsteuer ID-Prüfung gezeigt werden. Nehmen wir als Beispiel eine fehlgeschlagene ID-Prüfung, die mit Xdebug untersucht werden soll. Normalerweise wird die Umsatzsteuer-ID abgelehnt, wenn der Benutzer eine ungültige ID eingibt. Es wird mit Hilfe eines Online-Services überprüft, ob die eingegebene ID korrekt ist. Wenn jedoch häufig auf den ersten Blick korrekte IDs abgelehnt werden, muss das genauer untersucht werden. Da die Prüfung unter anderem während des Bestellvorgangs bei der Adresseingabe stattfindet, wird durch einen Blick in den Quelltext der Seite ersichtlich, dass der Button zum Absenden der Adresse die Funktion \oxcmp_user::createUser() aufruft.

Einsteigspunkt der Überprüfung

Abbildung 1: Einstiegspunkt der Überprüfung

Nachdem ein Breakpoint in die erste Zeile gesetzt wurde, kann es losgehen. Wird ein Artikel in den Warenkorb gelegt und die Adresse in Bestellschritt 2 abgesendet, geht die Kontrolle an den Debugger. Zunächst wird untersucht, was bei einer völlig falschen ID passiert (z.B. „keine USt-ID!“ als USt-ID). Mit der Funktion Step Over ist die in Abbildung 1 gezeigte Stelle schnell erreicht. Da die Funktion checkValues() offensichtlich die Prüfung startet, wird hier mit Step Into hineingesprungen. Irgendwann ist mit dieser Strategie (unintessantes Überspringen, bei interessantem Step Into) die Funktion \oxCompanyVatInValidator::validate() erreicht. In dieser Funktion werden verschiedene Überprüfungen aufgerufen.

Ausgangspunkt für weitere Prüfungen

Abbildung 2: Ausgangspunkt für weitere Prüfungen

Um die Umsatzsteuer-ID-Prüfung zu untersuchen, werden mehrere Durchgänge durchgeführt. Da diese Funktion Ausgangspunkt für mehrere Überprüfungsmethoden der Umsatzsteuer-ID ist, bietet es sich an den Breakpoint an einer neuen Stelle zu setzen (siehe Abb. 2, Zeile 130) und den vorherigen zu löschen. In der darauffolgenden Schleife werden mehrere Validators (jeder Validator prüft einen bestimmten Aspekt der ID) aufgerufen, die sich im Array $aValidators befinden. Ein Blick auf die derzeitige Belegung der Variablen (Abb. 3) zeigt, dass es dort zwei Einträge gibt. Mit Step Into lassen sich die jeweiligen validate()-Funktionen überprüfen. Im Fall der völlig falschen USt-ID gibt schon der erste Validator (oxCompanyVatInCountryChecker) ein ungültiges Ergebnis zurück. Eine Onlineprüfung wird also gar nicht durchgeführt.

Abbildung 10: Array aller Validators

Abbildung 3: Array aller Validators

Die (falsche) USt-ID DE 0815 wird bei einem neuen Versuch im nächsten Anlauf diese erste Hürde nehmen. Hier wird letztendlich der oxOnlineVatIdCheck fehlschlagen. In dessen validate()-Funktion lässt sich der Call zum Onlinedienst nachvollziehen. In der Variablenübersicht stehen alle Belegungen, also sind auch alle Parameter erkennbar. Außerdem steht nach dem Call dort auch das Ergebnis (Abb. 4). Zu erkennen ist hier, dass der countryCode und die vatNumber wie eingegeben richtig übernommen wurden. Der Onlineservice hat dann aber festgestellt, dass die USt-ID falsch ist.

Abbildung 11: Ergebnis der Onlineabfrage

Abbildung 4: Ergebnis der Onlineabfrage

Mit dem Beobachten der Variablen vor und nach dem Onlineabruf sollte also herauszufinden sein, warum eine USt-ID nicht angenommen wurde. Oder womöglich war die Struktur der eingegebenen USt-ID falsch, sodass es gar nicht erst zu der Onlineprüfung gekommen ist. Am Beispiel der Onlineprüfung der USt-ID wurde also gezeigt, wie der Debugger helfen kann, Licht ins Dunkel einer unbekannten Funktion zu bringen. Häufig ist der Weg über den Debugger schneller, als in Foren oder anderen Informationskanälen zu suchen, wo der Fehler liegen könnte. Denn das Problem kann auch in einem speziellen Verhalten der eigenen Systemumgebung liegen, die kein anderer kennt. Der Debugger zeigt aber Stück für Stück, wie sich die Software verhält, so dass so gut wie jedes Problem zu finden sein sollte. Wir setzen diese hilfreichen Tools im OXID Support täglich ein, um komplexe technische Probleme, die im Zusammenhang mit Kundenanfragen stehen, zu analysieren.

Weitere Informationen zur Installation und Konfiguration von Xdebug, auf dem Server und in den beiden oben genannten Entwicklungsumgebungen finden Sie hier.

Autor:

Hendrik_Freytag_swHendrik Freytag hat während seines Informatikstudiums an der Technischen Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig, das er mit einem Masterabschluss (M.Sc.) 2014 erfolgreich beendete, ein umfassendes Wissen in der Informationstechnik aufgebaut. Er verfügt über umfangreiche Kenntnisse in OOP, PHP, Java, Unix und Datenbanken. Seit 2014 ist er als Support Account Manager für die technische Betreuung von Großkunden im internationalen Umfeld tätig.