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Gastblog: Das EuGH-Urteil zu Cookies – Was ist genau das Problem?

(Gastblog von Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M. für OXID eSales)

Am 01.10.2019 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) entschieden, dass Internetanbieter die Einwilligung ihrer Nutzer für Cookies nur dann wirksam einholen, wenn der Nutzer aktiv zustimmen kann (Urteil vom 1.10.2019 –  C-673/17).

Im konkreten Fall hatte ein Unternehmen bei einem Online-Gewinnspiel zu Werbezwecken ein Ankreuzkästchen mit einem voreingestellten Häkchen verwendet, mit dem Gewinnspielteilnehmer zugleich ihre Einwilligung in das Speichern von Cookies erklärten. Diese Cookies bzw. die darüber erhobenen Daten sollten zu Marketingzwecken verwendet werden. Dagegen hatte der deutsche Bundesverband der Verbraucherverbände geklagt.

Was hat der EuGH entschieden?

Der EuGH hat entschieden, dass die Einwilligung für Cookies aktiv erteilt werden muss. Die Einwilligung könne nicht über ein voreingestelltes Ankreuzkästchen, das der Nutzer zur Verweigerung seiner Einwilligung abwählen müsse, wirksam erteilt werden.

Der EuGH stellte außerdem klar, dass der betroffene Nutzer u.a. auch zur Funktionsdauer der Cookies und zur Zugriffsmöglichkeit durch Dritte (z.B. Facebook oder Google) umfassend zu informieren ist.

Muss jetzt für jede Art von Cookie eine Einwilligung eingeholt werden?

–    Rein funktionale Cookies

Der EuGH bezieht sich insoweit auf Art. 5 Abs. 3 der „alten“ EU-Cookie-Richtlinie (2002/58/EG) und entschied, dass rein technische Cookies, die der Herstellung der Funktionalität einer Website dienen, noch keine Einwilligung benötigen.

Ein Beispiel dafür wären Warenkorbcookies, mit denen der Warenkorb des Nutzers gespeichert werden kann.

Rechtsgrundlage wäre dann das sog. berechtigte Interesse gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, welches hier in der bedarfsgerechten Gestaltung der Website zu sehen ist. Dies umfasst konsequenterweise auch das Wissen darüber, woher ein Nutzer kommt (Sprache), welche Endgeräte verwendet (erforderlich für die Darstellung) oder welche Artikel, Videos oder sonstigen Elemente besonders häufig genutzt werden.

–    Cookies zu Marketingzwecken

Der EuGH hat ansonsten im aktuellen Urteil nicht entschieden, unter welchen Voraussetzungen welche Cookies eine Einwilligung des Nutzers benötigen.

Was Cookies betrifft, die zu Marketingzwecken eingesetzt werden, etwa zur Analyse oder zur Durchführung von Trackingmaßnahmen, vertritt die deutsche Datenschutzkonferenz (DSK), das Gremium der unabhängigen deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder, eine strenge Meinung. Danach erfordert der Einsatz von Mitteln, „die das Verhalten von betroffenen Personen im Internet nachvollziehbar machen und bei der Erstellung von Nutzerprofilen“, in jedem Falle die vorherige Einwilligung der Nutzer nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Danach wäre für das Setzen von Cookies o.ä. durch Analysedienste grundsätzlich eine Einwilligung einzuholen. Dies gilt vor allem, wenn Daten an Dritte weitergegeben oder Tracking-Pixel eingesetzt werden bzw. eine websiteübergreifende Zusammenführung personenbezogener Daten vorgenommen wird. Vgl. dazu die Orientierungshilfe der DSK vom 03. April 2019 unter https://www.datenschutzkonferenz-online.de/media/oh/20190405_oh_tmg.pdf.

Diese Auffassung stellt bislang erst einmal „nur“ eine Behördenmeinung dar und wurde immer wieder kritisiert, da auch ein Tracking mitumfasst ist, das lediglich in pseudonymisierter Form, wie z.B. bei Google Analytics erfolgt.

Wie sollte man sich jetzt verhalten?

Wer in jedem Falle kein Risiko eingehen und abwarten will, bis es eine unstrittige Auffassung oder klare gesetzliche Regelungen zur Cookie-Thematik gib, sollte die Einwilligungen der Nutzer für Cookies in den Fällen einzuholen, wo Daten an Drittanbieter übermittelt werden (z.B. Google oder Facebook) und wo die Datenverarbeitung über die reine Analyse hinaus geht.

So könnte ein Cookie-Banner mit Einwilligung aussehen

Wie ein Cookie-Banner für Dienste wie z.B. Google-Analytics, Google AdSense oder auch z.B. Facebook – Custom Audience, aussehen könnte, ist hier dargestellt:

Quelle: https://res-media.net/Beispiel-Cookie-Banner/

Das ist außerdem zu beachten

  • Es müssen alle Dienste einzeln angegeben werden. Ob dazu auch die einzelnen Cookies aufgeführt werden müssen, ist streitig.
  • Es dürfen keine vorab angeklickten Checkboxen zur Einwilligung verwendet werden.
  • Technisch muss das Ganze so gestaltet sein, dass diese Cookies erst aktiv werden, wenn der Nutzer seine Einwilligung erteilt.
  • Weiterhin muss in den Datenschutzerklärungen der Webseiten die Funktionsdauer angezeigt und der Zugriff durch Dritte auf die Daten dargestellt werden.
  • Dem Nutzer muss – wenn Rechtsgrundlage des Cookie-Einsatzes das berechtigte Interesse des Verantwortlichen ist – eine Widerspruchsmöglichkeit (Opt-Out) zur Verfügung gestellt werden.
  • Ist die Einwilligung die Rechtsgrundlage, muss der Nutzer auf sein jederzeitiges Recht hingewiesen werden, die Einwilligung wieder zu widerrufen.

To do

Betreiber von Webseiten müssen klären, ob und welche Cookies sie genau einsetzen. Werden Cookies zu Marketingzwecken eingesetzt, ist zunächst zu entscheiden, ob bereits jetzt der strengen Auffassung der Datenschutzbehörden gefolgt werden soll. Dann wäre ein Cookie-Banner zu installieren und damit die Einwilligung der Nutzer einzuholen. Anderenfalls – oder bei nur rein funktionalen Cookies – ist eine umfassende Information in die Datenschutzerklärung zu integrieren und zunächst auf ein Banner zu verzichten.

Diese und weitere Fragen beantworten wir im OXID Academy Webinar Legal Update: „Die Keyfacts zum neuen Cookie-Urteil des EuGH“ am 28. November um 11 Uhr. Melden Sie sich gleich hier an!

Autorin

>>Sabine Heukrodt-Bauer. LL.M. ist Sprecherin auf diversen Events und Kongressen der IT-Branche und Dozentin für IT-Recht an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

Sie veröffentlicht regelmäßig Artikel zu aktuellen Themen im IT-Recht und E-Commerce und betreut seit über 10 Jahren für die INTERNET WORLD Business die Kolumne „E-Shop-Tipp“. Sie sitzt im Ausschuss „IT-Recht“ der Bundesrechtsanwaltskammer.

Gastblog: Die fünf größten Rechtsfallen in der Social-Media-Kommunikation

(Gastblog von Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M. für OXID eSales)

Die Nutzung von Social-Media-Plattformen ist mittlerweile Pflicht für jedes Unternehmen auf dem Markt. Doch treten bei der Nutzung dieser Dienste immer wieder rechtliche Hürden auf, die auch bei kleinen Fehlern zu teuren Abmahnungen führen können. Im OXID Academy Webinar am 9. Mai um 11 Uhr gehen wir auf die besonderen Herausforderungen im Social-Media-Recht ein und greifen hier die fünf größten Fallstricke heraus, die uns immer wieder in der täglichen Anwaltspraxis begegnen:

1. Kein oder ein falsches Impressum

Die Impressumspflicht folgt aus § 5 Telemediengesetz (TMG) und gilt für alle „Telemedien“, also für alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste: Webauftritte von Unternehmen, Onlineshops, Facebook-Accounts usw. In jedem Social-Media-Kanal, den ein Unternehmen führt, ist daher ein ordnungsgemäßes Impressum einzufügen. Es sind dieselben Angaben zu machen, wie das auch in „normalen“ Webseiten und/oder Onlineshops der Fall ist. Da Social-Media-Posts unter die „journalistisch-redaktionellen Inhalte“ im Sinne des § 55 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) fallen können, sollte zusätzlich ein „Verantwortlicher“ für die Inhalte mit Vornamen und Nachnamen angegeben werden, der die folgenden Kriterien erfüllen muss:

  • ständiger Aufenthalt im Inland,
  • die Fähigkeit zur Bekleidung öffentlicher Ämter nicht infolge Richterspruchs verloren,
  • voll geschäftsfähig,
  • unbeschränkt strafrechtlich verfolgbar.

Aus diesen Vorgaben ergibt sich das folgende Muster für ein korrektes Impressum für das Beispiel einer Gesellschaft mit bedingter Haftung (GmbH):

Impressum

Beispielfirma GmbH
Beispielstraße 1
12345 Beispielstadt
Telefon: +49 (0)123 456789
Telefax: +49 (0)123 456780
E-Mail: info @ beispielsdomain.de
Geschäftsführer: Max Mustermann
Handelsregister: Amtsgericht Beispielstadt, HRB 12345
USt.-ID.: DE123456789


Verantwortlicher nach § 55 RStV: Max Mustermann, Adresse wie oben.

Weitere Impressumsmuster zu anderen Gesellschaftsformen unter: http://www.res-media.net/muster

Das Gesetz verlangt in § 5 TMG, dass das Impressum „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“ ist. In Webseiten und Onlineshops wäre dazu eine Seite „Impressum“ in die Navigation einzufügen. Für das Einfügen in Social-Media-Accounts sind insoweit zwei Punkte zu beachten:

  • Der Bundesgerichtshof hat zur „unmittelbaren Erreichbarkeit“ die sogenannte „Zwei-Klick-Regel“ entwickelt, welche besagt, dass die Erreichbarkeit noch gewährleistet ist, wenn zwei Links zwischen Startseite und Darstellungsseite des Impressums liegen (im Urteil vom 20.07.2006, Az. I ZR 228/03, ein Klick auf „Kontakt“ und ein weiterer Klick auf „Impressum“).
  • Für den Bereich „Social Media“ gibt es Urteile, wonach die Bezeichnung des Links oder der Registerkarte „Info“ in den Accounts nicht deutlich genug auf das Impressum hinweist (LG Aschaffenburg, Urteil vom 19.08.2011, 2 HK O 54/11; LG Frankfurt, Beschluss vom 19.10.2011, 3-08 O 136/11).

Soweit keine entsprechenden Seiten in den Kanälen eingerichtet werden können (z. B. Instagram, Twitter), sollte im Profil, in der Bio usw. ein Link http://www.beispielsdomain.de/Impressum_Datenschutz auf eine externe Landingpage eingefügt werden. Hier können dann die Pflichtinhalte zum Impressum (sowie zum Datenschutz, siehe unten Ziffer 5) platziert werden. Bei Facebook kann auf Fanpages die „Story“ für das Impressum und den Datenschutz genutzt werden.

2. Keine ausreichenden Nutzungsrechte an Bildern

Das Problem ist eigentlich ein altbekanntes: Veröffentlichungen von fremden Bildern können gegen die Rechte Dritter, insbesondere gegen das Urheberrecht verstoßen. Doch immer wieder werden Bildrechte missachtet und es kommt zu kostspieligen Abmahnungen.

Es ist immer die Entscheidung des Urhebers als Ersteller eines Bildes, ob, wie, wo und von wem sein Bild verwendet oder veröffentlicht wird. Solange der Urheber keine Zustimmung zur Veröffentlichung gegeben hat, dürfen die Bilder also auch nicht in Social Media-Profilen genutzt, hochgeladen oder geteilt werden. Hier hilft es übrigens auch nicht, dass zumindest die Quelle mit einem Copyright o. ä. des Bildes angegeben wird. Wird ein Bild ohne Einverständnis hochgeladen, macht auch die Angabe eines Bildnachweises das Ganze nicht „ein bisschen rechtmäßiger“.

Alle urheberrechtlich relevanten Materialien wie Bilder, Grafiken, Fotos usw. müssen vor ihrer Verwendung auf Social-Media-Plattformen grundsätzlich auf die Rechte anderer hin überprüft werden. Werden fremde Urheberrechte verletzt, können Unternehmen auch für die Fehler ihrer Mitarbeiter in Anspruch genommen werden.

Es ist insgesamt zu empfehlen, einen Datenpool mit rechtmäßig erworbenem und lizensiertem Content aufzubauen, der in den Social-Media-Kanälen genutzt werden darf.

3. Social Media Plugins und Urheberrechte

Ein besonderes urheberrechtliches Risiko ergibt sich nicht nur aus dem Teilen fremder Inhalte, sondern auch bereits durch das Einbinden von Social Media -Plugins auf den eigenen Webseiten.

Hierbei handelt es sich um die Buttons bzw. Funktionen wie der Facebook-Like-Button oder der Button für das Retweeten bei Twitter. Das „Liken“ oder „Sharen“ von eigenen Webseite-Inhalten durch Dritte kann direkt zu Urheberrechtsverletzungen führen, denn hier werden automatisch die in der eigenen Webseite eingefügten Bilder und Fotos gleich mit veröffentlicht.

Als Webseitenbetreiber verfügt man aber nicht immer über die erforderlich Social-Media-Lizenzen an den Webseitenbildern, wenn diese nicht extra eingekauft wurden. Die Lizenz „Internetnutzung“ beinhaltet nicht automatisch auch die Lizenz „Social Media Nutzung“ (vgl. dazu Urteil des LG Frankfurt a.M. vom 17.07.2014, Az. 2 – 03 S 2/14). Es muss daher mit dem Fotografen oder der jeweiligen Agentur geklärt werden, welche Nutzungsarten mit der Lizenz verknüpft sind.

Bei vielen Stockbild-Anbietern ist in der Lizenz „alles drin“, andere erteilen die Erlaubnis zur Social-Media-Nutzung auf Nachfrage.

4. Recht am eigenen Bild

Auch kommt es immer wieder wegen des Rechts am eigenen Bild zu rechtlichen Problemen. Veranstalten Unternehmen Events oder nehmen an Messen teil, werden Fotos davon direkt in den Social-Media-Kanälen veröffentlicht. Werden die abgebildeten Geschäftspartner und Gäste nicht zuvor um deren Erlaubnis gefragt, kann das Recht am eigenen Bild nach §§ 22, 23 Kunsturhebergesetz (KUG) verletzt sein.

Seit Geltung des neuen Datenschutzrechts ist ein weiteres Problem hinzugekommen, denn bereits das Anfertigen und Speichern von Fotos mit erkennbaren Personen darauf kann eine Verarbeitung von personenbezogenen Daten darstellen. Das ist nach der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu Werbezwecken entweder nur mit Einwilligung der jeweils abgebildeten Personen oder auf der Grundlage eines überwiegenden, berechtigten Interesses des Unternehmens zulässig.

5. Datenschutzinformation

Im letzten Jahr entschied der Europäische Gerichtshof (EuGH), dass Betreiber von Facebook-Fanseiten für die Datenverarbeitung des sozialen Netzwerks verantwortlich sind (Urteil vom 05.06.2018, Az. C-210/16).

Das Urteil erging zwar zu Facebook auf der Grundlage der „alten“ Rechtslage nach der bisherigen EU-Datenschutzrichtlinie (RiLi 95/46/EG) bzw. dem nationalen Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) alter Fassung. Es ist aber auf praktisch alle sozialen Netzwerke und die seit dem 25.05.2018 gültige Rechtslage nach der neuen DSGVO anwendbar.

Entsprechend hat bereits die Datenschutzkonferenz (DSK), ein Gremium der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder, regiert. In einer Stellungnahme zum EuGH-Urteil vom 06.06.2018 https://www.datenschutz-bayern.de/dsbk-ent/DSK_95p-Fanpages.pdf heißt es, dass dringender Handlungsbedarf für die Betreiber von Fanpages bestehe. Wer eine Fanpage betreibe, müsse seine Besucher u.a. transparent und in verständlicher Form darüber informieren, welche Daten zu welchen Zwecken durch Facebook und ihn als Fanpage – Betreiber verarbeitet werden. Dies gelte sowohl für Personen, die bei Facebook registriert seien, als auch für nicht registrierte Besucherinnen und Besucher des Netzwerks.

(Lesen Sie dazu auch den Beitrag: >>“Gastblog: Facebook Fanpages und Custom Audiences – was ist noch erlaubt?“)

Damit steht fest, dass jeder Social-Media-Kanal neben einem Impressum vor allem auch eine Datenschutzinformation nach Art. 13 DSGVO benötigt, in der umfassend über die Verarbeitung der personenbezogenen Daten informiert wird. Der Text dazu kann zusammen mit dem Impressum (vgl. oben Ziffer 1) zum Beispiel auf einer externen Landingpage eingefügt werden, auf die aus den Social-Media-Kanälen heraus verlinkt wird.

Diese und weitere Fragen beantworten wir im OXID Academy Webinar Legal Update: „Social Media Recht“ am 9. Mai um 11 Uhr. Melden Sie sich gleich hier an!

Autorin

>>Sabine Heukrodt-Bauer. LL.M. ist Sprecherin auf diversen Events und Kongressen der IT-Branche und Dozentin für IT-Recht an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

Sie veröffentlicht regelmäßig Artikel zu aktuellen Themen im IT-Recht und E-Commerce und betreut seit über 10 Jahren für die INTERNET WORLD Business die Kolumne „E-Shop-Tipp“. Sie sitzt im Ausschuss „IT-Recht“ der Bundesrechtsanwaltskammer.

Content Commerce 3.0: Storytelling und KI

Warum Content zählt, aber nicht jeder Content gut ist; und wen wir dabei nicht vergessen dürfen. Storytelling mit Grip(s).

‚Content Marketing‘ und ‚Storytelling‘ sind als Schlagworte auch in den letzten Marketingabteilungen angekommen.

91% setzen auf Content Marketing

Content Marketing Institute 2017, Content Management & Strategy Survey

Denn: Geschichten finden schließlich alle gut. Aber was macht eine Geschichte, zu einer guten Geschichte? Technologie und Software sind hilfreich, Heilsbringer allein sind sie aber nicht. (>> LEAD Digital „Content Marketing – Vorsicht vor zu viel Technikgläubigkeit“) Nach wie vor kommt es auf die „handwerklichen“ Elemente der Content-Erstellung an. Und diese haben eine uralte Vorgeschichte.

 

Menschen brauchen Geschichten

„Nach Nahrung, Schutz und Gesellschaft sind Geschichten das, was wir auf dieser Welt am meisten brauchen.“

Philip Pullman

 

Wussten Sie, dass wir entwicklungsgeschichtlich auf „Geschichten gepolt“ sind?
Tatsächlich halten sich das Märchen- und Geschichtenerzählen genauso wie das Lernen der Kinder durch Rollenspiele nicht nur aus liebgewonnener Tradition über tausende von Jahren. Sie waren ein evolutionärer Vorteil.
Erzählte Erfahrungen ermöglichten es den Menschen schon zu Urzeiten aus Gefahren wirkungsvoll zu lernen, ohne sich selbst in bedrohliche Situationen zu begeben. Regeln und Strategien der Jagd und des Zusammenlebens konnten diskutiert, schwierige Herausforderungen geplant, wichtiges (zum Teil überlebenswichtiges) Wissen weitergeben werden.

In den 1990er Jahren untermauerte die Entdeckung der Spiegelneuronen auch physiologisch, dass Lernen durch Betrachten und Nachahmen für Menschen (Primaten) so typisch ist, und warum es funktioniert.

Illustration-of-the-mirror-neuron-system-by-Jan-Brascamp
By Jan Brascamp [CC BY-SA 3.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)], via Wikimedia Commons

 

Content Marketing ist fester Bestandteil im E-Commerce

Nun ist eine Einkaufssituation natürlich etwas anderes als eine Märchenrunde am Lagerfeuer. Trotzdem sind diejenigen, die es erleben, dieselben. Menschen wie du und ich, die auf bestimmte Trigger besonders gut anspringen.
Wir brauchen also auch in der Vermarktung eine Kommunikation, die „Grip“ hat und bei der Leserschaft hängen bleibt. Dafür sollten wir die neurophysiologischen Besonderheiten berücksichtigen.

Denn Inhalte werden besonders gut und leicht verstanden, wenn sie nach bestimmten Mustern erzählt sind, und unseren vererbten aber auch individuell über die Jahre erworbenen Denkmustern entsprichen. Also brauchen wir, so könnte man sagen, Storytelling mit Grips.

Kein Wunder, dass Content Marketing längst kein Trend mehr sondern ein echter Dauerbrenner ist.
Seit 2 Jahren beraten wir bei OXID gemeinsam mit unseren Partnern zu Content im Commerce und haben den kometenhaften Aufstieg in allen Bereichen (B2B2C) und Branchen mitbegleitet.
(iBusiness 06/2017: „Dass an einem „soliden Content-Commerce-Konzept im E-Commerce kein Weg mehr vorbei führt, meint auch Roland Fesenmayr, CEO OXID eSales AG.“)

 

Personalisierung + Content = Storytelling 3.0

Nun sind in den letzten Monaten immer mehr Szenarien in der Mediennutzung und auch im digitalen Handel mit Künstlicher Intelligenz angereichert worden.
Angefangen beim Customizing von Shoppingumgebungen, über die Personalisierung von Inhalten, bis hin zu Assisted Shopping Services bekommt dieses neue content-orienterte Marketingverständnis noch eine weitere Dimension.

Mit weitreichenden Konsequenzen. Denn das bedeutet, dass wir neben den neurophysiologischen Aspekten des Storytelling-Handwerk, die für jedermann passen, um eine weitere Kompenente ergänzen. Denn mit den Möglichkeiten der Personalisierung können wir neben den allgemeingültigen nun zusätzlich auch ganz individuelle Interessen in der Kommunikation berücksichtigen.
Darum ist es an der Zeit, beide Bereiche zusammenzuführen und hinter die Kulissen zu schauen, warum manche Dinge funktionieren und andere nicht, und was davon auch im E-Commerce business-relevant wird.

Content & Neuro-Marketing im Webinar

 

Aber wie? Die interdisziplinären Bewusstseinsforschung (Consciousness Studies) beschäftigt sich mit Grundmechanismen der Wahrnehmung und Entscheidungsfindung, die für alle Menschen gelten. Daraus lassen sich interessante Impulse ableiten, die auch für das Handwerk der Marketeers nützlich ist. Diese Erkenntnisse laufen auch oft unter dem Schlagwort „Neuro-Marketing“. Auf einige interessante Mechanismen gehen wir im Content Commerce-Webinar der OXID Academy am 11. Oktober ein.

Demnächst im Blog: Content-Erfolg messen

Wenn man den ersten Trend-Prognosen glauben darf, so schlummert ein enormes Potential in dem Persona- und Individuen-bezogenen Ausspielen von Inhalten und Echtzeit-Personalisierung. Auch hier ist die genaue Kenntnis der Leserschaft, ihrer Neigung und aktuellen Stimmung entscheidend. Für optimale Relevanz müssen die Algorithmen und Format genau eingestellt sein und das Lernen ist im Prinzip nie abgeschlossen.
Wie Sie nicht nur viele sondern vor allem die richtigen Daten auswerten, ist Thema im nächsten >>Blogbeitrag zum Thema „Analyse und Messen“.

Aus aktuellem Anlass bietet OXID wir im Rahmen der OXID Academy ein kostenfreies Webinar zu „Content Commerce“ an. Hier erfahren Sie, warum nicht jeder Content gut ist, was Neuro-Marketing damit zu tun hat und lernen das enorme Potenzial der Widgets im integrierten Visual CMS kennen.

 

Autor:

Caroline Helbing, OXID eSales

 

Caroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.

„Sprich mit mir, ich bin dein König!“- Warum Content im Commerce so wichtig ist.

Auf der dmexco 2017, der großen Messe des Digitalmarketings, drehte sich am 13. und 14. September alles um aktuelle Trends und die neuesten technologischen Ansätze in Advertising und digitaler Kommunikation. Nirgendwo sonst stehen Hypes und Buzzwords unhinterfragt ganz selbstverständlich auf der Agenda. Und gerade in diesem Jahr fiel wohl kein Begriff so häufig wie „Content“. Grund genug einmal näher hinzuschauen, wieviel Substanz sich hinter dem Hype um Content Commerce wirklich verbirgt.

OXID eSales on stage at DMEXCO 2017

OXID eSales auf dem Speaker’s Forum der DMEXCO 2017

In unserem Vortrag „Sprich mit mir, ich bin dein König!“ habe ich gemeinsam mit meinem Kollegen Stephan Wehrle die Business-Relevanz von Content Marketing und dessen praktische Bedeutung für die neue Customer Journey und allgemein den E-Commerce beleuchtet.

Das Themenfeld „Content“ wird ausdauernd diskutiert und für die Umsetzung und Erneuerung der E-Commerce Präsenzen überall angepriesen. In der Praxis stellt sich nun die Frage, wie stark es heute schon bestehendes E-Commerce Geschäft beeinflusst.

Lassen sich auf mit Content Marketing messbare Erfolge erzielen?

Oder wird Content Commerce gerade einfach „nur“ zum neuen State of the Art in der digitalen Kundenkommunikation und zieht seine Bedeutung vor allem aus zukünftig möglicher Entwicklungen? (as eine ja auch eine legitime Motivation wäre, sich darauf einzulassen.)

Wie kommuniziert man mit dem König? – Drei Pitfalls im Content Marketing

Wir betrachten die Fallen, in die man nur allzu leicht tappen kann, und geben drei Empfehlungen mit; wie man mit dem Kunden kommunizieren sollte. Was den Kunden gefällt, ist dabei das Wichtigste; denn der Kunde ist bekanntlich König. Die folgenden Regeln haben wir daraus abgeleitet. Man könnte sie auch die „drei Gebote für Content Commerce“ nennen.

Nicht zuhören, nicht hinschauen, nichts sagen - die 3 Pitfalls im Content Commerce

Erstes Content Commerce Gebot: Einfach mal zuhören

Sie kennen Ihre Zielgruppe – natürlich. Und Sie erreichen Ihre Kunden mit Ihrem aktuellen Geschäft, deswegen sind Sie erfolgreich. Beides steht außer Frage und doch… ist der Status quo keine Garantie, dass das auf Dauer so bleibt!
Denn Sie sind nicht die einzigen, die sich um die Kunden bemühen. Und in der zunehmenden Reizflut und mit immer weiter steigenden Ansprüchen der stets neugierigen kompetenten User (Ihrer Kunden) sinkt Ihre Sichtbarkeit unwillkürlich, wenn Sie nicht gezielt daran arbeiten.

Die User haben weniger Zeit und Nerven sich mit Angeboten zu beschäftigen und sie nehmen bevorzugt diese Dinge wahr, die unterhaltsam oder positiv besetzt sind und ihren Interessen und Bedürfnissen genau entsprechenden.

Eine solche Kommunikation gelingt nur, wenn sie noch genauer auf Ihre Kunden eingehen und ihnen genau zuhören. Und aus diesen Erkenntnissen Profil erstellen. Eine Zielgruppendefinition ist viel zu ungenau, entwickeln Sie Buyer Personas, und bieten sie für diese Persona relevante und motivierende Inhalte an.

Zweites Content Commerce Gebot: Messen, denn KPIs sind möglich nötig

Gelungenes Content Marketing spielt mit Emotionen, ist sehr visuell und bringt in der Entstehung viele ästhetische Überlegungen mit sich. Es ist jedoch ein Trugschluss zu glauben, die Realisierung erfolge nach Bauchgefühl oder sei am Ende sogar Geschmackssache.

Wie im klassischen Marketing so lassen sich auch im Content Marketing die Relevanz der Maßnahmen und ihr Einfluss auf die Geschäftszahlen mit geeigneten Kennzahlen eindeutig messen und bewerten. Damit Sie wissen, was bei Ihren Lesern wirklich ankommt und ob Sie auf dem richtigen Weg sind, ist es nicht nur empfohlen, sondern absolut unerlässlich, belastbare Zahlen zu erheben und regelmäßig zu analysieren.

Schließlich lernen Sie nur anhand der Handlungen Ihrer Kunden, ob die erwünschte Wahrnehmung auch wirklich eintritt. Allerdings sind Umsatz und Conversion Rate allein keine geeigneten Indikatoren; neue Maßnahmen brauchen auch neue Messgrößen.

Drittes Content Commerce Gebot: Zeigen, dass man verstanden hat

An dritter Stelle steht nun die Aufgabe, diese Erkenntnis auch konsequent und planvoll in die Realität umzusetzen. Was so einfach und selbstverständlich klingt, ist in Wahrheit der schwierigste Teil. Denn anders als bei einem in sich geschlossenen Analyseprojekt, das einen klaren Anfang und ein Ende hat, lassen Sie sich mit Content Commerce auf einen ständigen Wandel ein, der an allen Stellen Ihre Tagesgeschäft Anpassungen erfordert. Umso wichtiger ist es, neue Prozesse und veränderte Aufgabengebiete zu etablieren, die es Ihnen ermöglicht, mit dem Wandel Schritt zu halten. Den technologischen Grundlagen und den eingesetzten Systemen kommt dabei eine wesentliche Bedeutung zu; für die reibungslose Arbeit Ihre Content Teams und für den langfristigen Erfolgs Ihrer Content Strategie.

Stephan Wehrle und Caroline Helbing (v.l.n.r.) auf dem Speaker's Forum der DMEXCO 2017

Noch mehr zum Thema im nächsten Webinar

Mit diesen Fragen und einigen konkreten Handgriffen, um Content Commerce auf der OXID Plattform umzusetzen, beschäftigen wir uns in der Webinar-Reihe „Content Marketing im E-Commerce“.

Der nächste Termin ist der 26. Oktober um 11 Uhr, die Teilnahme ist mit Anmeldung kostenfrei möglich.

Autor

Caroline Helbing, OXID eSalesCaroline Helbing ist Senior Analyst und Content Writer bei der OXID eSales AG. Die Kommunikationsexpertin graduierte in Paris und München und ist seit 16 Jahren im E-Commerce aktiv. Seit 2007 ist sie beim Freiburger Open Source eCommerce Hersteller OXID eSales. Caroline analysiert und bewertet Trends und Märkte hinsichtlich Wachstumsimpulsen und branchenverändernder Technologien. Aktuelle Schwerpunkte sind „Omnichannel“, „E-Commerce im Zeitalter von Industrie 4.0“, „B2B Geschäftsmodelle“ und „Content Commerce“.