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Gastblog: Warum Sie Ihre Marke bei Amazon schützen sollten

(by Constanze Neigenfind, Account Managerin FISCHER & HABEL)

Sie vertreiben Ihre Produkte bereits auf Amazon oder möchten damit beginnen, den größten Onlineversandhändler der Welt als Vertriebsweg in Ihre Absatzstrategie zu integrieren? Dann wird es höchste Zeit, dass Sie Ihre Marke auch bei Amazon schützen lassen.

Was ist die Amazon-Markenregistrierung?

Für jedes Produkt, welches auf dem Amazon Marketplace vertrieben werden soll, vergibt Amazon eine individuelle Identifikationsnummer – eine Amazon Standard Identification Number (kurz: ASIN). Anbieter des gleichen Produktes, müssen dieses auf der Onlinehandelsplattform zwangsläufig unter der selben ASIN anbieten und hängen sich somit an das bestehende Angebot an. Da es für eine Vielzahl von Produkten Mitbewerber gibt, die das gleiche Produkt auf dem Amazon Marktplatz vertreiben, ist dieses Vorgehen in erster Linie vollkommen unproblematisch und soll einer Monopolisierung entgegenwirken. Am Ende bestimmt der Preiskampf, welcher Anbieter das Einkaufswagenfeld gewinnt. Problematisch wird es dabei erst, wenn Markenfälscher über die gleiche ASIN nachgemachte Produkte vertreiben oder gehackte Amazon-Accounts die Produkte anbieten, die Ware jedoch letztlich nicht liefern. Im schlimmsten Fall sind negative Kundenbewertungen oder sogar Abmahnverfahren die Folge. Es gilt an dieser Stelle der Grundsatz der Eigenverantwortung, sodass Markeninhaber die Nutzung der eigenen Marke durch Dritte selbstständig überwachen müssen.

Amazon versus eBay

Genau an dieser Stelle setzt die Amazon-Markenregistrierung an. Amazon unterstützt mit dem exklusiven Service derzeit weltweit über 130.000 eingetragene Marken beim Schutz vor unrechtmäßigen Verkäufern und erleichtert die Wahrnehmung von Rechten auf der Onlinehandelsplattform. Seit Mai 2017 bietet Amazon die Möglichkeit, dass Inhaber einer Wortmarke und/oder Wort-/Bildmarke, diese auch bei der Amazon-Markenregistrierung eintragen lassen können und so auch auf der Onlinehandelsplattform „Ihr geistiges Eigentum schützen und eine korrekte und vertrauenswürdige Erfahrung für Ihre Kunden bei Amazon erstellen“ können. Markeninhaber erhalten neben dem Zugriff auf Tools zur Überwachung der eigenen Marke und Verfolgung möglicher Rechtsverstöße zusätzlich exklusive Schreibrechte in Bezug auf alle unter der Marke vertriebenen Produktbeschreibungen und Bilder und können so auch das Image der Marke schützen.

Wer kann die Amazon-Markenregistrierung nutzen?

Die Amazon-Markenregistrierung ersetzt nicht die amtliche Markenregistrierung. Vielmehr setzt das Registrierungsverfahren von Amazon voraus, dass die Marke bereits vollständig beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA), der European Intellectual Property Organization (EUIPO) oder einem nationalen Markenamt registriert und eingetragen wurde, da Markeninhaber erst mit der Amtsregistrierung das ausschließliche Recht erwerben, die Marke im geschäftlichen Verkehr nutzen und verwerten zu können. Erst dann gilt exklusiv gesetzlicher Schutz vor der Nutzung durch Dritte und Unterlassungserklärungen können abgeben und Schadensersatz eingefordert werden. Derzeit akzeptiert Amazon Marken von Markeninhabern oder Herstellern, die von staatlichen Markenämtern in Australien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Indien, Italien, Japan, Kanada, Mexiko, Spanien, den USA, dem Vereinigten Königreich und der Europäischen Union ausgestellt wurden und die länderspezifischen Anforderungen erfüllen. Zusätzlich muss die Marke auf dem Produkt oder der Verpackung angebracht sein. Ausgeschlossen von der Registrierung sind Sammlerstücke sowie die Produktgruppen Bücher, Musik, Videos, DVDs und vergleichbare Datenträger.

Welche Vorteile bietet die Amazon-Markenregistrierung?

Die Amazon-Markenregistrierung bietet Markeninhabern auf mehreren Ebenen Vorteile, die eine Registrierung in jedem Fall lohnenswert machen.

Markenschutz auf Amazon

Markenpräsentation
Da die Markenregistrierung nicht für eine Monopolstellung sorgen soll, verhindert diese auch nicht, dass auch andere Händler mit dem Markeninhaber oder Hersteller in direkte Konkurrenz treten und ebenfalls die Produkte der registrierten Marke vertreiben können. Sobald ein Produkt in der Amazon-Datenbank hinterlegt wurde, können sich also auch trotz einer Markenregistrierung Mitbewerber an dieses Produkt anhängen.

An dieser Stelle bietet die Amazon-Markenregistrierung allerdings den entscheidenden Vorteil, dass Markeninhaber mehr Einfluss auf die Darstellung und Inhalte der Produktseiten, auf denen der Markenname verwendet wird, haben und sich alle Drittanbieter danach richten müssen. Der Kunde erhält somit fehlerfreie Produkt- und Markeninformationen, da Markeninhaber die alleinige Kontrolle darüber haben, welche Bilder zu sehen sind und was unter anderem im Titel, der Produktbeschreibung sowie den Bulletpoints und dem A+Content geschrieben steht.

Leistungsstarke Tools für Suchen und Verstoßmeldungen
Die Markenregistrierung stellt leistungsstarke Tools zur Verfügung, welche die Möglichkeit bieten, weltweit Inhalte in sämtlichen Amazon Stores zu finden und mögliche Verstöße über einen geführten Prozess zu melden. Dank einer speziell für Marken entwickelten Suchfunktionen können zeitgleich nach Begriffen, nach mehreren ASINs sowie mit Bildern nach Inhalten gesucht werden und Produktlisten bei Amazon gefunden werden, die mit dem jeweiligen Produkt oder Logo übereinstimmen. Im nächsten Schritt können potenzielle Rechtsverletzung direkt gemeldet werden, die Amazon anschließend überprüft und entsprechende Maßnahmen einleitet.

Proaktiver Markenschutz
Laut des Onlineversandhändlers melden registrierte Marken seit der Einführung der Markenregistrierung im Durchschnitt 99% weniger potenzielle Rechtsverletzungen. Der Grund dafür liegt unter anderem in den proaktiven Schutzmaßnahmen von Amazon selbst, mit denen falsche Inhalte sowie potenzielle schädliche Angebote identifiziert und entfernt werden können. Je mehr Informationen über die Marke und die Urheberrechte zur Verfügung stehen, desto effektiver unterstützt die Amazon-Markenregistrierung beim Schutz der Marke und Markenerfahrung.

FAZIT

Die Amazon-Markenregistrierung bietet den entscheidenden Vorteil, dass Markeninhaber die alleinige Kontrolle über die Darstellung und Beschreibung der Markenprodukte haben. Einheitlichkeit und Richtigkeit spielen gerade in Bezug auf die Markenwahrnehmung eine besonders große Rolle und um diese zu gewährleisten, ist die Registrierung der Marke vor allem dann zu empfehlen, wenn das Produkt auch von anderen Händlern auf dem Amazon-Marktplatz angeboten wird. Da die Markenregistrierung allerdings nicht für eine Monopolstellung sorgen soll und das Anhängen an das Angebot weiterhin möglich ist, geht der Kampf um das Einkaufswagenfeld weiter.

Autor

Constanze Neigenfind, Account Managerin, Fischer & Habel

Constanze Neigenfind ist Account Managerin bei der Braunschweiger Amazon-Strategieberatung FISCHER & HABEL. In ihrem Managementstudium mit der Ausrichtung auf digitale Medien spezialisierte sie sich insbesondere auf die Bereiche Medienmarketing und Unternehmenskommunikation und unterstützt nun mittelständische Unternehmen bei der Entwicklung und Implementierung Ihrer Amazon-Strategie.

Markenbildung bei Klarna

Gastblog: Wie man durch Popkultur mit Verbrauchern in Kontakt kommt

(Von Michaela Baumer, Partner Marketing Manager bei Klarna)

Für Marken ist es wichtiger denn je, die Popkultur zu nutzen, um im Leben der Menschen relevant zu sein. “Cashmere Agency” ist die kultige Lifestyle-Agentur hinter Snoop Dogg und anderen prominenten Influencern. Hier ist ihr Rat, wie man als Marke denken sollte.

Die in Los Angeles ansässige Cashmere Agency arbeitet sowohl für Musik, Mode, Kunst als auch Lifestyle. Sie sind stolz darauf, verstanden zu haben, was in der schwer zu beeindruckenden und die Popkultur beeinflussende Zielgruppe, den Millennials, vor sich geht. Ihr Versprechen ist es, Marken dabei zu helfen, für diese Gruppe interessant und relevant zu werden, was wiederum ihr Geschäft stärkt.

Klarna hat mit Cashmere an der Erstellung der Kampagne „Get Smoooth“ gearbeitet. Nick Adler, Vice President of Business Development der Agentur (und der Social Media Manager von Snoop), erklärt, warum Marken sich mehr darum kümmern müssen, wie sie in der Populärkultur Relevanz erlangen.

Markenbildung von Klarna mal anders
Get smoooth Kampagne von Klarna

„Es ist sehr wichtig, denn Kultur treibt Trends voran und wenn Marken nicht mit der zeitgenössischen Kultur resonieren, sind sie zum Scheitern verurteilt“, erklärt er. „Unternehmen müssen sich mehr denn je auf eine Bewegung oder eine Person, die eine Bewegung beeinflussen kann, ausrichten. Sie müssen für mehr stehen, als Verbrauchern Produkte zu verkaufen.“

Wie gelingt Ihnen das?
„Wir betrachten Trends, Influencer und Communities, die zu den Marken passen, und verwenden andere Taktiken wie Social Media, Experiential und PR, und finden Wege, um direkt mit den Zielgruppen zu sprechen.“

Welchen Einfluss erfahren Marken, die das richtig machen?
„Diese Marken pflegen eine erstaunlich direkte Beziehung zu ihren Verbrauchern, sie schaffen einen konsistenten Dialog und bleiben für ihre Zielgruppe relevant.“

Inwiefern ist die Kampagne von Klarna ein Beispiel dafür?
„Klarnas Kampagne ist ein hervorragendes Beispiel – sie haben eine erstaunliche Welt geschaffen, die wie eine Bewegung aussieht und sich so anfühlt. Durch die Einbindung von Snoop etablierten sie sich als kulturelle Bewegung.“

Was ist falsch an der traditionellen Art der Werbung von Waren und Dienstleistungen?
„Daran ist nichts falsch, es funktioniert einfach nicht für jeden. Die Verbraucher haben inzwischen viel gesehen und haben mehr Verständnis dafür entwickelt, wie Marketing für sie wirkt. Sie wollen eine Beziehung zu ihrer Marke und traditionelles Marketing macht das normalerweise nicht.“

Warum trifft das in der Welt des Online-Handels zu?
„Durch den Online-Handel können immer mehr Nischenunternehmen und Produkte gedeihen. Das Internet hat den Markt massiv geöffnet, und Marken müssen für viele Menschen viele Dinge sein. Deshalb: Je mehr Marken eine Beziehung zu ihrem Publikum aufbauen können, desto besser sind sie.“

Autorin

Michaela Baumer, Partnermanagerin bei Klarna

Michaela Baumer ist Partner Marketing Manager bei Klarna und interessierte Beobachterin innovativer Marketingaktivitäten und Trends im E-Commerce. Die gelernte Groß- und Außenhandelskauffrau konnte die in vielen Jahren gesammelten Erkenntnisse aus der Praxis später an der Hochschule in München und London theoretisch überprüfen. Heute setzt sie globale Kampagnen mit Partnern des schwedischen Payment Anbieters um.