Mehr Leser und Klicks
durch Buyer Personas
Wie Buyer Personas zum zentralen Arbeitsmittel im Online-Marketing werden
Buyer Personas können uns in der Content Kreation und generell im Marketing vor einem schwerwiegenden Fehler bewahren: Es allen recht machen zu wollen! Interessanterweise führt gerade dies zu einer größeren Reichweite, höheren Klickzahlen und einer besseren Kundenbeziehung.
Kontaktpflege und -aufbau passieren über relevanten Content. Wir gehen in der Kommunikation heute weite Strecken, um mit den neuesten Themen, den bekanntesten Experten und spannendsten Geschichten Kunden und Interessenten frischen Stoff zu bieten. Doch was tun, wenn trotz aller Kreativität die Zugriffszahlen nicht stimmen, Kampagnen nicht konvertieren oder Webinarthemen nicht angenommen werden?
Wenn der Newsletter geöffnet, aber nicht geklickt wird; wenn Artikel aufgerufen, aber nach dem ersten Absatz schon wieder verlassen werden, stellt sich schnell Ratlosigkeit ein. Denn wenn initale Aufmerksamkeit da war, kann der Content ja nicht so falsch gewesen sein. Oder doch?
Ziel: besseres Kontaktmaterial und passenden Content
Eins vorab: unsere Aufmerksamkeit ist mit der aktuellen digitalen Überreizung, unseren erlernten, hohen Usability Anforderungen und geringen Frustrationsgrenze nicht mehr das, was sie noch vor zehn Jahren war.
Vor zehn Jahren konnte man mit einem guten Branchen-Newsletter noch herausstechen. Heute gibt es zu viel guten Content. Es ist nicht mehr genug, Qualität zu liefern. Die Inhalte müssen perfekt auf den Leser abgestimmt sein, sonst wird nicht mehr bis zu Ende gelesen.
Die Aufgabe für Marketer bedeutet heute also: besseres Kontaktmaterial aufzubauen, das man gut bedienen kann. Oder andersherum: genau zu wissen, für wen man die Inhalte kreiert, damit sie auch wirklich passen.
Content Marketing ist der strategische Ansatz, der sich heute in allen Chefetagen durchgesetzt hat. Er hat aber durch die Nomenklatur eine eingebaute Falle: man meint, allein durch das in den Vordergrundstellen von Inhalten seine Schuldigkeit getan zu haben. Ein gefährlicher Trugschluss: denn ein gehyptes Schlagwort aus den Medien ist vielleicht allen bekannt, aber sollte es deswegen auch alle interessieren?
Problem: Fehlende Relevanz für die Zielgruppe
Die zentrale Regel, die über guten und schlechten Content entscheidet, lautet: „Be relevant!“/“Sei relevant!“. Relevanz bedeutet, dass sich der thematische Inhalt exakt an der Leserschaft orientiert und in der Aufbereitung genau an sie adressiert ist. Das bedeutet, dass es zwangsläufig für andere Leser nicht mehr passt.
Diese Konsequenz ist nicht leicht zu verdauen. Es scheint eine Ressourcenverschwendung zu sein, Inhalte genau für eine kleine Nische zu kreieren und damit andere mögliche Interessenten auszuschließen.
Aber genau darin liegt der Fehler: es allen recht machen zu wollen. Denn alle im Blick zu haben, heißt, es niemandem recht zu machen.
Und wenn es niemandem recht ist, liest/hört/interagiert man eben nicht. Unsere Aufmerksamkeit ist unser kostbarstes Gut. Entsprechend zielgrichtet agieren potentielle Kunden. Darauf müssen sich Marketer einstellen.
Die Persona macht den Content
Relevanter Content beginnt daher mit der Bewusstwerdung und dem Respekt der Zielgruppe gegenüber: wir wollen ihre Aufmerksamkeit nicht verschwenden, sondern Relevanz bieten. Und dies ist sogar ganz eigennützig gedacht. Man muss sich bewusst machen, dass man heute nicht mehr die Wahl zwischen vielen oder wenigen Lesern/Hörern/Teilnehmern hat; sondern nur noch zwischen wenigen und keinen. Es führt kein Weg an zugeschnittenen Inhalten vorbei.
Ist dies verstanden und gesetzt, stellt sich die allerwichtigste Frage: Wie produziert man relevante Inhalte?
Das wichtigste Arbeitsmittel in diesem Zusammenhang ist im Marketing die sogenannte „Buyer Persona“. Und diese hohe Bedeutung ist nicht übertrieben. Man kann sogar so weit gehen zu sagen: Nicht das Thema, sondern die Persona macht den Content! Denn entscheidend für die Kreation sind nicht allgemeingültige Fakten, sondern was der Adressat für Probleme, Bedürfnisse oder Ziele hat. Je nach Perspektive ergeben sich so andere Argumentation, Schwerpunkte und auch Publikationskanäle. Für jeder dieser Perspektiven steht eine Persona.
Was sind Buyer Personas?
Der Begriff der „Persona“ begegnet uns nicht nur im Content Marketing. Auch in der Produktentwicklung, dem Customer Management, Design Thinking und anderen Innovationsprozessen spielen sie eine zentrale Rolle.
Über die Theorie und Praxis von Buyer Personas gibt es viel Literatur. Um die große Wirksamkeit von Personas ganz verkürzt darzustellen: sie helfen uns, weg von der namen- und gesichtslosen Zielgruppe, hin zu einem echten Gegenüber zu kommen!
Im Regelfall ist eine Buyer Persona ein fiktiver Charakter, der verschiedene kohärente Merkmale in sich vereint und exemplarisch für einen realen Leser/Hörer/Teilnehmer stehen kann. Vor allem aber zeichnet die Buyer Persona ein komplettes Bild, das heißt von privatem Umfeld, Bildungshintergrund bis hin zu Hobbies und anderen Gewohnheiten bleibt nichts unbeleuchtet. Dieser Facettenreichtum macht das Arbeitsmittel „Persona“ echt.
Nun sind nicht alle Menschen gleich. Innerhalb einer Zielgruppe kann man auf sehr unterschiedliche Typen treffen. Auch hierauf geben Personas eine klare Antwort: man braucht mehrere Buyer Personas!
Besonders günstig ist es, wenn man für die Arbeit am Persona-Konzept reale Personen aus dem Adressatenkreis interviewen kann. Der große Vorteil ist hier, dass die angenommenen Attribute auch wirklich verifizierbar – und falsifizierbar! – sind. Aber auch ohne Interview nur mit Bauchgefühl und Erfahrungen zu arbeiten ist viel besser als ganz ohne Buyer Persona.
Wie können Buyer Personas helfen?
Menschen sind soziale Lebewesen. Hoch begabt in Kommunikation und Interaktion, wissen wir sofort, was zu tun ist, wenn wir Inhalte nicht von Themen ableiten müssen, sondern für Personas gestalten sollen. Mit einem Persona-Profil nehmen wir die gesamte Lebenssituation des adressierten Kunden wahr und können so:
- Probleme und Herausforderungen erkennen und Lösungsansätze bieten
- Use Cases und Szenarien relevant gestalten, ohne in Allgemeinplätze abzudriften
- Schlüsselthemen identifizieren und mit Daten und Hintergrundinformationen anreichern
Es ist wichtig sich klar zu machen, dass Personas kein gegenstandsloses Planspiel sind, sondern ein realer Gegenüber, mit dem alle Abteilungen zu tun haben. Vom Feature Request, über die Serviceprozesse, User Experience und Content Kreation: es ist immer dieselbe Buyer Persona, die den Referenzpunkt bildet. An ihr müssen sich alle Bemühungen und Ergebnisse messen lassen.
Buyer Personas sollten daher mit Web-Designern, Produktmanagern, Support- und Marketingkollegen geteilt werden. Sie sind ein wertvolles interdisziplinäres Tool.
Welche Vorteile bringt die Arbeit mit Personas?
Buyer Personas sind kein Hexenwerk. Vielmehr machen sie Gebrauch von psychologisch-kognitive Prozessen und methodischen Herangehensweisen sowie strukurierter Verwendung demografischer Daten und Markzahlen, die jeweils zur Verfügung stehen. Oder ganz einfach gesprochen: Personas helfen dabei, sich verlässlich und strukturiert zu fokussieren. Zum Beispiel
- Beim Definieren der Zielgruppe
- Beim Schärfen der Ansprache und Relevanz für die Zielgruppe
- Indem es neue Kontakte und Leads in die Pipeline spült
- Beim Verstehen und Artikulieren des tatsächlichen Bedarfs (der durchaus vom Produktzweck abweichen darf!)
- Was dafür sorgt, dass die Konversionsrate steigt
- Und letztlich: beim Aufbau einer dauerhaften und vertrauensvollen Kundenbeziehung
Wie Content für unterschiedliche Buyer Personas aussehen kann, sieht man hier im beispielhaften Vergleich der OXID eigenen Produktunterlagen:
Gibt es Risiken in der Arbeit mit Buyer Personas?
Während die Liste der Vorteile durch Personas lang ist, fällt die Liste der Risiken erfreulich knapp aus. Da die Persona-Methode flexibel und individuell einzusetzen ist, sind die Risiken sie falsch anzuwenden gering: es gibt keine Schema-F-Persona, man muss sie zwangsläufig auf das eigene Business zugeschnitten entwickeln.
Gratis-Download: Buyer Persona-Template
Das bedeutet aber nicht, dass man nicht auch etwas falsch machen kann. Etwa indem man Personas nicht konsequent einsetzt. Oder wenn man falsche Erwartungen hat. Wie bei vielen agilen Tools gilt auch bei Buyer Personas, dass Definition und Maßnahmenpakete nicht als statisch zu betrachten sind.
Ein einmal aufgebautes Personal-Profil ist ein valides Arbeitsmittel, aber niemals wirklich abgeschlossen. Der Markt verändert sich, die Menschen verändern sich. Entsprechend muss man „Buyer Personas“ auch eine gewissen ‚Lebendigkeit‘ zugestehen und sie sich weiterentwickeln lassen. Das betrifft insbesondere zwei Bereiche:
- Die Channels, über die verschiedene Personas angesprochen werfen, können sich zum Teil sehr schnell verändern. Der Content, der entwickelt wird, muss immer auch auf den Kanal angepasst.
- Die Ziele, die in der Interaktion mit der Persona verfolgt werden. Sie müssen immer klar formuliert und messbar sein.
Fazit: Ausprobieren!
Es mag etwas abgeschmackt klingen, ist aber wahr: auch in der Arbeit mit „Buyer Personas“ ist der Weg das Ziel. Statt zu lange im Theoretischen zu bleiben und zu früh zu kleinteilig zu werden, sollte man sich bewusst machen, dass dieses Tool immer in Bewegung ist und lieber schlank starten.
Um zu beginnen, genügt schon ein einfaches erstes Profil für die 3-4 wichtigsten Personas innerhalb der Zielgruppe. Sie können dafür das Template verwenden, das wir hier als Give-away bereitstellen.