Was ist Content Commerce?

Definition, gute Beispiele und 6 Must-haves für die Strategie

Content Marketing heute – Irrtümer und Fakten

Content Marketing ist schon lange kein Trend mehr, sondern als Massenphänomen in den Fach-Abteilungen angekommen - auch in E-Commerce Unternehmen! Das bedeutet aber noch nicht, dass Usern überall schon ausgezeichneter Content begegnet; oder dass es für die Teams keine Herausforderungen mehr gäbe.

Ein sich wandelndes Medienverhalten und ständig neue Erkenntnisse über die Zielgruppen bewirken, dass man im Content-Bereich eigentlich nie auslernt. Daher ist vor allem das Interesse an guten und lehrreichen Beispielen kontinuierlich hoch.

Darüber hinaus haben Kommunikatoren oft vor allem auch intern die Herausforderung, den Changeprozess und die Erwartungshaltungen zu managen. Ein sehr verbreiteter Irrtum ist, dass es bei Content eigentlich nur um „besseres Texten“ ginge. Dahinter steckt vielleicht auch die Hoffnung, dass es mit dem neuen Label ‚Content‘ vielleicht schon getan wäre und Marketing Prozesse sonst wie eh und je fortlaufen können. Tatsächlich sprechen wir aber von viel weitreichenderen Veränderungen auf einer übergeordneten Ebene:

Content Marketing ist eine wertvollere, nachhaltigere Art der Kommunikation mit Kunden, die strategisch angegangen und konsistent beibehalten werden muss.

Die gute Nachricht lautet aber, dass die hohe Relevanz von den meisten Unternehmen erkannt wurde. Einer aktuellen Umfrage zufolge investieren 70% der befragten Marketers aktiv in den Auf- und Ausbau von Content Marketing (HubSpot, 2020).

Was ist Content Commerce?

Gerade wenn ein Begriff in aller Munde ist, lohnt es sich, einen Moment auf die Begriffsklärung zu verwenden. Reden wir von der derselben Sache? Wenn wir von „Content Marketing im Shopping Kontext“ oder „Content Commerce“ reden, meinen wir Folgendes:
 

  • Kommunikation auf Augenhöhe. Ähnlich wie eine Beratung am Point of Sale sind das Wahrnehmen des Gegenübers und das zielgerichtete Eingehen auf die Bedürfnisse genauso wichtig, wie eine authentische Kommunikation durch die Berater selbst.
     
  • Argumente statt Slogans. Produkte werden nicht aggressiv beworben, sondern der User wird kompetent beraten und durch eine ausgewogene Diskussion überzeugt. Dafür müssen Argumente individuell auf den Adressaten abgestimmt sein: Relevanz für den User ist das A und O.
     
  • Einbettung im Kontext des Einkaufs. Content und Commerce sind keine Gegenspieler. Für eine überzeugende Customer Experience erwarten Kunden heute, dass gute Inhalte an den Touchpoints oder Shopping Szenarien eingebettet sind, an denen sie sich gerade befinden.

 

Anhand dieser allgemein gültigen Definition wird auch schnell deutlich, wie fehlgeleitet die Ansicht ist, mit einem weiteren „Texter“ im Team komme man dem Content-Erfolg rasch näher. Texte sind wichtig, aber fast noch wichtiger sind Bilder, Videos sowie Zielgruppen- und Channel-Know-how.

6 Elemente, die eine Content Commerce Strategie ‚rund‘ machen

Bei der Erarbeitung und regelmäßigen Validierung der eigenen Content Commerce Strategie sollten diese 6 Elemente immer im Blick behalten werden:

 

1. SEO

Einer der Hauptgründe, weswegen Content Marketing auch eingefleischte Technik-Enthusiasten ohne Kommunikations-Know-how überzeugt, ist, dass es sich extrem positiv auf den organischen Traffic auswirkt. Die Algorithmen der Suchmaschinen lieben Seiten mit den richtigen Keywords und gutem (uniquen) Content. Sie werden besser gefunden.
 

2. Know-how Transfer

Wissen ist wertvoll. Gerade deswegen schätzen die potenziellen und wiederkehrenden Kunden, wenn man sich freigiebig zeigt und Know-how teilt. Das könnten Hintergrundpapiere, der eigene Blog oder ein redaktionell anspruchsvoller Newsletter sein.

3. Embedded Content

Es gibt Inhalte, die interessieren die Kunden nicht vor oder nach sondern mitten im Kaufprozess! Da ist es dann sehr von Vorteil, den User nicht aus dem Prozess herauszuleiten (etwa auf einen Blog- oder Magazinartikel) sondern anhand von interaktiven Beratern oder Guides die Hilfestellung direkt im Prozess zu leisten.  

4. Personalisierte Inhalte

Personalisierung spielt im E-Commerce eine immer größere Rolle – schon heute aber in zunehmendem Maße in den nächsten Jahren. Das Ausspielen personalisierter Inhalte kann auf ganz unterschiedliche Arten (vom individuellen Rabatt, zugeschnittenem Offering oder passendem Content) und KI-  beziehungsweise algorithmenbasiert oder manuell erfolgen. Wichtig ist, dass E-Commerce und Content Manager in dem Bewusstsein handeln, dass „one size fits all“ nicht mehr zeitgemäß ist.

 

5. Social Channels

Laut einer jüngeren Umfrage ist Social Media mit 94% der mit Abstand wichtigste Kanal, um Content zu verteilen (SEM Rush 2019). Jedes Unternehmen sollte daher die für sie wichtigsten Kanäle ausfindig machen und dort eine Followerschaft aufbauen.

6. Messen und Analysieren

„Marketing bedeutet in erster Linie: Messen,“ über den Satz schmunzeln viele Studienanfänger zunächst. Spätestens im ersten Job stellen sie fest, dass er stimmt. Das gilt natürlich auch für Content Marketing. Nur durch regelmäßige Datenerhebung und Analyse lassen sich Buyer Personas validieren und Kampagnen voranbringen.


Welche KPI kommen hierbei infrage?
In vielen Unternehmen wird vor allem noch nach der Sales-Conversion beurteilt, ob Content Commerce funktioniert.
Diese Zahl ist zwar leicht zu erheben, aber sehr ungenau beziehungsweise wenig hilfreich. Denn einerseits betrifft sie nicht nur den Content allein, und anderseits zeigt sie vor allem nicht, wo im Prozess man optimieren kann.
Einen besseren Eindruck über die Content Performance erhält man über die Auswertung von: Organischem Traffic zu Haupt-Keywords, häufigste Quellen für den Seiteneinstieg, Verweildauer der User (Time on page) und die aufgerufenen Seiten pro Besuch (Pages per Visit).

Fazit

Content Marketing ist in der multi-channel Kommunikation so stark, dass kein Weg daran vorbeiführt. Auch nicht im Commerce. Zudem sollten gerade Retailer und Marken nicht vergessen, dass sie sich in erster Linie mit gutem Content von großen Generalisten und Marktplätzen wie Amazon abheben können.

Wer heute noch keine Content Strategie etabliert hat, sollte damit beginnen. Wer die Content-Arbeit schon begonnen hat, sollte unbedingt dranbleiben und weiter lernen.

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