Warum Sie mit digitalen Vertriebsstrukturen in der MedTech-Branche voll durchstarten

5 Beispiele, die sich in der E-Commerce-Praxis bewährt haben

In unserem letzten Blogartikel "MedTech-Unternehmen müssen digitaler werden", haben wir herausgearbeitet, warum MedTech-Unternehmen zwingend digitalisieren müssen. Es wurde ebenfalls deutlich sichtbar, dass E-Commerce ein Treiber von Digitalisierung ist und welches Potenzial im Onlinehandel für MedTech-Hersteller schlummert.

Aber wie genau hebt man dieses Potenzial? Wie muss eine E-Commerce-Plattform beschaffen sein, damit die Kunden im Gesundheitswesen – also Krankenhäuser, Ärzte, Sanitätshäuser und weitere – hier gerne ihren Bedarf decken? 

1. Omnichannel Marketing: Die Kunden besser verstehen und enger binden

Mit der Digitalisierung hat sich wie überall auch das Kaufverhalten von Arztpraxen, Kliniken und MVZ verändert. Sie entscheiden bei ihrer Kaufrecherche nicht mehr zwischen Online- oder Offline-Kanälen, sondern verknüpfen unterschiedliche Informationsangebote wie es gerade passt. Medizintechnische Fachhändler sollten ihren Kunden daher in jeder Phase der Customer Journey über die verschiedenen Online- bzw. Offline-Kanäle als Experte und Berater zur Seite zu stehen.

Um das leisten zu können, benötigt man umfassendes Kundenwissen. Dieses bekommt man nur über Daten. Der medizintechnische Handel ist auch heute noch „People Business“. Der persönliche Kundenkontakt ist die wichtigste Informationsquelle, auch wenn es seit dem Wandel der Strukturen in Krankenhäusern schwieriger wird, den richtigen Entscheider persönlich zu treffen. Seit Ausbruch der Corona-Pandemie ist der persönliche Kontakt zu den richtigen Personen schier unmöglich.

Abhilfe schafft ein CRM-System, das alle Informationen, die Marketing, Vertrieb und Service im Kontakt mit den Kunden sammeln, in einer zentralen Datenbank verwaltet. Im Zusammenspiel aus Shop und CRM-System lassen sich die Kundenbedürfnisse entlang der Customer Journey optimal identifizieren und Content-, Service- und Produktangebote gezielt einsetzen.

 

2. Value Added Services: Vertriebsstrategie optimieren

Die Digitalisierung hat neben den Kundenerwartungen auch die Marktsituation im Gesundheitswesen verändert. Immer mehr digitale Plattformen und Onlineshops bieten ein ähnliches Produktsortiment an. Wer sich vom Wettbewerb absetzen möchte, muss sich in der Kundenbeziehung positiv von Mitbewerbern unterscheiden. Hierfür sind Value Added Services ideal geeignet.

Als Value Added Services werden Service- und Dienstleistungen bezeichnet, die nicht dem eigentlichen Produktangebot angehören, aber eng an dieses geknüpft sind. Ihre Funktion ist es, einen Mehrwert zu schaffen, der den Kunden langfristig an das Sortiment eines Anbieters bindet. Hierfür eignen sich vor allem branchenspezifische Problemlösungen: Ein Reparatur- und Leihservice für medizinische Geräte, Schulungen zum Hygienemanagement, die Erstellung eines individuellen Hygieneplans oder eine digitale Lösung zur Vereinfachung des Gerätemanagements.

3. Elektronische Beschaffung: So individuell, wie der Kunde

Die elektronische Beschaffung funktioniert im B2B-Bereich in erster Linie über ein mit dem Kunden abgestimmtes Produktsortiment, kundenspezifische Preise und einen auf die Situation zugeschnittenen Beschaffungsprozess. Zu berücksichtigen sind z.B. Rollen und Rechte der Einkäufer, die Kommissionierung der Ware oder die Bestellstruktur eines MVZs. Eine E-Commerce-Lösung muss in der Lage sein, individuelle Strukturen der Kunden abzubilden. Die Basis hierfür ist die nahtlose Integration zwischen Onlineshop und ERP-System, ggf. auch weiterer Systeme wie z.B. PIM (Product Information Management).
Je nach Integrationstiefe der Systeme können Kundendaten, Produktdaten und kundenindividuelle Preise direkt aus dem ERP in die Bestellplattform eingespielt werden. Auf Kundenwunsch lässt sich sogar der Warenkorb personalisieren und für den Einkauf vordefinieren. Eingehende Bestellungen werden wiederum direkt im ERP weiterverarbeitet. Von der Bestellung, über die Lieferung bis hin zur Rechnungsstellung erfolgen somit alle Prozesse automatisiert und ohne Medienbruch. Auf diese Weise ersparen MedTech-Anbieter sich und ihren viel beschäftigten Kunden fehleranfällige, zeitintensive, manuelle Prozesse.

 

4. Schnell zum gewünschten Produkt: Intelligente Suche

Für 74 Prozent der B2B-Einkäufer ist eine ausgefeilte Suchfunktion die wichtigste Shop-Funktion. Je schneller das gewünschte Produkt gefunden wird, desto besser ist die Customer Experience. Eine besonders effektive Methode zur Optimierung der Shop-Suche sind Module, die schon beim ersten Eintippen proaktiv Vorschläge zum gesuchten Produkt machen, die Fehler tolerieren oder Suchergebnisse personalisieren. Die Königsdisziplin: Machine Learning Module, die das Suchergebnis an die getrackten Userdaten anpassen. Der Markt ist riesig und die Technologie entwickelt sich rasant weiter.

So können z.B. für bestimmte Zielgruppen (Chirurgen, Gynäkologen etc.) fachgruppenspezifische Suchergebnisse vorrangig auf der ersten Seite ausgespielt werden. Produkte, nach denen häufig zielgruppenspezifisch gesucht wird, erscheinen an prominenter Stelle auf der Startseite oder werden als Erstes in der jeweiligen Produktkategorie angezeigt. Ebenfalls kann ein Produkt aus einem abgebrochen Warenkorbeinkauf beim erneuten Shop-Besuch eines Kunden als Angebot auf der Start- oder Kategorie-Seite erscheinen. All diese Beispiele sind kunden- und datenbasiert und führen aufgrund der Kundenzentrierung zu einer signifikanten Umsatzsteigerung.

5.    ERP System und E-Commerce: Eine Einheit

Durch die nahtlose Integration des Webshops in das Warenwirtschaftssystem wird ein fließender Datenaustausch zwischen den Systemen in Echtzeit ermöglicht. Kunden-, Produkt- und Transaktionsdaten können in einem System verwaltet werden. Meist ist das ERP-System führend. Einheitliche Daten bilden die Basis für die Automatisierung von Prozessen. So kommt mehr Effizienz in den Bestellprozess. Denn Auftragsdaten müssen nicht mehr manuell erfasst und übertragen werden. Von der Bestellung über den Transport bis hin zur Verrechnung erfolgen Abläufe automatisiert und ohne Übertragungsdefizite. Dadurch werden Fehler, die vor allem bei der manuellen Datenerfassung passieren können, zuverlässig vermieden.

Durch den bidirektionalen Datenaustausch zwischen Shop und Backend-System befinden sich Produkt- und Bestandsdaten des Webshops immer auf dem neusten Stand. Das reduziert negative Kundenerfahrungen, z.B. durch Bestellung eines ausverkauften Produktes.

 

Fazit

Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen mittels E-Commerce bietet zahlreiche Möglichkeiten, den Medizinprodukte-Vertrieb anzukurbeln. Viele Einkäufer nutzen das Internet, um Produkte und Lieferanten zu finden. Der Kaufprozess kann gerade im B2B über traditionelle Wege erfolgen. Dennoch braucht man vorgeschaltet eine Plattform, welche das Portfolio digital darstellen kann. Ein Shop allein, also das eigene Produktsortiment einfach nur online zu stellen, wird allerdings die Kundenbindung nicht stärken. Der Schlüssel liegt in einer konsequenten und kanalübergreifenden – über den Shop hinausgehenden – Kundenansprache.

Fantasie und Kreativität sind gefragt. Es gibt Hersteller, die den Shop als Showroom benutzen. Dort werden die Produkte digital ausgestellt. Vor dem Kauf findet ein Beratungstermin statt. Es gibt Plattformen, die Dutzende von Fachhändlern als Partner einbinden. Und es gibt spezialisierte Marktplätze, die offen für alle Händler in einem bestimmten Marktsegment sind. Ein Onlineshop kann als Kommunikationsportal, Online-Katalog, digitales Schaufenster, Beratungsplattform oder Wissensplattform dienen. Oder eben alles in einem.

 

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