Videovortrag: Wie viel KI braucht das Marketing im Onlineshop?

Personalisierung in der Customer Journey

 

Personalisierung kommt heute im E-Commerce immer stärker zum Tragen. Ein aktueller Vortrag zur E-Commerce Week 2020 zeigt, dass die Customer Journey immer stärker personalisiert gestaltet wird und warum dies eine absehbare und unvermeidliche Weiterentwicklung ist, der sich Händler nicht verschließen dürfen. Dieser Vortrag kann über die OXID Academy ab sofort on-demand abgerufen werden.

 

Künstliche Intelligenz: dein Freund und Helfer im Commerce?

Wenn wir heute davon sprechen, dass das Einkaufserlebnis individuell auf Kunden zugeschnitten und stärker personalisiert gestaltet werden soll, meinen wir damit zum Beispiel

  • angepassten Content
  • Produktvorschläge
  • Hilfestellung bei der Auswahl über "Finder" oder "Berater"
  • Customizing über beispielsweise Konfiguratoren
  • aber auch gezielte Cross-Sell Vorschläge, die aktuelle Warenkorbinhalte ergänzen,
  • oder 1:1 Rabatt-Codes.

 

Diese Kommunikations- und Service-Elemente sind nicht neu. Und vor allem sind sie oft auch ohne Künstliche Intelligenz nutzbar - mit Algorithmen oder durch manuelle Pflege.

Im Unterschied zu früher kommen diese Elemente aber heute flächendeckend in allen Branchen zum Einsatz. Und sie begegnen uns sehr viel häufiger, zum Teil in jedem Schritt der Customer Journey.

Dank der Möglichkeiten von Machine Learning setzt sich nun zusätzlich qualitativ ein ganz neues Level durch: die Optimierung durch selbstlernende Systeme.
 

 

Was Unternehmen wissen müssen

Aus Sicht des Shop-Betreibers sind für die Beurteilung, ob sich der Einsatz von Künstlicher Intelligenz lohnt, zwei voneinander unabhängige Perspektiven wichtig.

Zum einen der Use Case: An welcher Stelle ganz konkreter Customer Journey Szenarien ist der Einsatz von KI sinnvoll?

Und zum anderen die Erwartung des Users: In welchem Maße sind die eigenen Kunden in ihrem digitalen Alltag heute den Komfort KI-gestützer Personalisierung schon gewohnt und erwarten es daher ganz selbstverständlich überall?

 

Die Use Case Perspektive lässt sich anhand von Praxis-Beispielen in der eigenen Branche oder bei vergleichbaren Geschäftsmodellen gut analysieren. KI-gestützte On-Site-Personalisierung ist im digitalen Handel bereits angekommen; Sie funktioniert im Online-Retail aber anders als im B2B-Commerce.

 

Die Perspektive der User-Erwartung hingegen ist nicht auf die eigene Branche spezifisch, sondern wird durch die großen progressiven Player der Digitalisierung diktiert.

Von Facebook, Google und Co. sind wir als User ein gewisses Niveau an Geschwindigkeit und Qualität gewöhnt und übertragen diese Erwartungshaltung selbstverständlich auf andere Bereiche. Daher lohnt es sich, die neuesten Services und Innovationen im Blick zu behalten und zu wissen, welche Erkenntnisse des Neuromarketings diesen zugrunde liegen.

Denn hieraus lässt sich ableiten, welche Szenarien und Commerce Interaktionen früher oder später auch im eigenen Geschäftsmodell ankommen werden.

 

On-Site Personalisierung

Die On-Site Personalisierung lässt sich vereinfacht durch folgendes Muster darstellen:

  • Datenakquise auf der Seite
  • Identifikation des Users
  • Ausspielen der geeigneten Inhalte
  • Reaktion des Users

 

Anschließend beginnt der Prozess von vorn. Werden auf diese Weise Daten automatisiert ausgewertet und in Echtzeit Maßnahmen eingeleitet, so lässt sich die Konversion um bis zu +25% steigern.

 

An dieser Stelle wird deutlich, dass der Prozess selbst keine festen Parameter enthält und es drängen sich wichtige Fragen auf: Wie kann ich sichergehen, dass die KI auch richtig optimiert? Wer erstellt eigentlich die zugrunde liegenden Modelle? Und wie kann ich verhindern, dass die KI nach falschen Annahmen, Klischees oder Vorurteilen optimiert?

Tatsächlich kann die KI immer nur so 'schlau' sein, wie das Konzept und die Szenarien aus Datenanalyse und Response angelegt sind.

Es geht also nach wie vor darum, den Kunden sehr genau zu kennen und bereits eine Vorstellung zu haben, bevor man das Modell aufsetzt.

Die Grundlagenarbeit beginnt hier oft ganz analog in der Erarbeitung einer Content Marketing Strategie und Buyer Personas.

 

 

"Personalisierung ist kein Trend oder Hype, sondern eine regelrechte Evolution; eine notwendige Weiterentwicklung des digitalen Einkaufens."

Caroline Helbing, Senior Analyst & Content Writer, OXID eSales AG

Näher am Kunden

Wenn aber die Grundlagen für den Einsatz Künstlicher Intelligenz im Onlineshop auf menschlichen Kompetenzen beruhen, brauchen wir die KI dann überhaupt?

Viele Unternehmen betrachten den Einsatz von KI nach wie vor mit Skepsis. Sie befürchten, den Einblick in das Kundenverhalten, den direkten Kontakt und die menschliche Komponente in der Kundenbeziehung zu verlieren.

 

Interessanterweise wird die Customer Journey durch die stärkere Einbindung von Machine Learning nicht etwa unpersönlicher. Im Gegenteil: erst KI erlaubt es, die Customer Experience für den Einzelnen immer individueller und besser angepasst zu gestalten.

Chatbots sind hierfür ein gutes Beispiel. Statt alle anderen Kommunikationskanäle zu ersetzen, schließen Chatbots eine zuvor klaffende Lücke, die Kunden in bestimmten Situationen nur allzu gern in Anspruch nehmen. Das verbessert nicht nur das Einkaufserlebnis für die Kunden selbst. Es entlastet auch das Customer Service Team und reduziert den Workload wiederkehrender Anfragen.

Denn tatsächlich brauchen wir 'die Maschine', um das, was wir heute über Digitalverhalten und die menschliche Aufmerksamkeitsspanne wissen, richtig umzusetzen. Ohne automatisierte Prozesse in Echtzeit sind wir schlicht zu langsam und nicht flexibel genug: die Shop-Besucher hätten die Seite schon längst verlassen, bevor unsere halbwegs zugeschnittene Response sie über einen statisch-manuellen Prozess erreichen könnte.

 

Und das ist auch der Grund, warum Personalisierung nicht als Trend, sondern als eine regelrechte Evolution des digitalen Handels betrachtet werden muss.

Schließlich ist auch die Digitalisierung kein Zustand, der erreicht werden und abgeschlossen sein kann. Es bleibt ein kontinuierlicher Wandel, den wir zugleich gestalten und ihm folgen müssen.

 

Personalized Commerce - die Evolution des Einkaufens

Der 30-minütige Vortrag „Personalized Commerce – die Evolution des Einkaufens“ wurde im Mai exklusiv zur E-Commerce Week 2020 gehalten.

Die Aufzeichnung ist ab sofort auf der OXID Academy Seite im Bereich Webinare und Aufzeichnungen zu finden und on-demand abrufbar.

 


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